JD.COM和拼多多在618实施直播，投资过亿。

出品/电子商务报告Pro

作者/李松月

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这618，JD.COM和拼多多盯上了直播。

谈到直播电商，主要的几个电商平台中，“慢半拍”的可能是京东和拼多多。

当时直播电商刚兴起的时候，JD.COM和拼多多也没有尝试过，但终究没能继续探索。即使商家提供了基本的直播营销工具，商家的直播意愿也不强，因为缺乏平台支持和流量曝光。

然而，令他们意想不到的是，《2023年中国直播电商行业分析报告》显示，2023年直播电商成交额已达4.9万亿元，增速达35%。

虽然比以前有所放缓，但增长趋势依然稳定。并且据艾瑞咨询预测，2024-2026年中国直播电商市场复合增长率仍可达18%左右。

JD.COM和拼多多显然没有理由放弃这个持续高速增长的万亿市场。

所以今年618，我们可以看到JD.COM和拼多多对直播的投入明显增加。

首先，5月20日，淘宝618正式上市当天，JD.COM集团CEO许冉和360集团创始人周鸿祎共同出现在JD.COM3C数码采销直播间。

在两个半小时的直播中，许冉和周鸿祎穿着JD.COM采销工作服，围绕AI模型和造车等话题进行了交流。在此期间，他们还“带货”了许多360种商品，吸引了600人观看。

不久之后，JD.COM发布了618直播激励措施。从5月21日起，播出时间排名前500的直播间可以获得【商家直播内容会场-更多精彩推荐楼层】场景的曝光机会。

此外，在直播中设置专属权益产品的商家还可以获得【直播惊喜会场】的曝光机会，划分百万流量优惠券和商品补贴。这项活动从5月20日持续到6月18日，比JD.COM618活动提前10天，后续将成为长期活动，甚至可以参加“模拟人”直播。

值得一提的是，天眼查信息显示，近日，北京JD.COM世纪贸易有限公司申请注册“采销老刘”、“老刘直播间”、“老刘推荐”等商标，涉及广告销售、食品等。国际分类，目前的商标状态等待实质性审查。

从这个角度来看，前不久曾引起广泛关注的“刘强东数字人”，或者将在618的舞台上再次大展拳脚。

而且在拼多多这里，也加强了对直播的帮助，以KA品牌为主。

据悉，品多多刚刚推出“618品牌支持活动”，成功注册的品牌主播可以获得免费流量支持，并在当周完成相应的营业额，第二周获得广告红包奖励。其中，单个主播每周可获得高达7000元的广告红包和数千万的免费流量支持。

除了广告红包，参与活动的品牌商家还可以获得专属资源曝光，包括直播间品牌专属头像标识、小红盒品牌专属标识、热门直播专属品牌栏目、品牌直播专属小时列表等。

从JD.COM和拼多多的动作来看，即使直播电商仍然不能成为主要推广阵地，也值得增加资源投入来应对市场竞争。

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内容建设刻不容缓，京东拼多多“补短板”

事实上，从去年开始，京东和拼多多就在平台内容建设上表现得非常激进。

例如，去年618，JD.COM与朋友达成合作，罗永浩进行了三次直播。其中，首次销售额突破1.5亿，累计访客超过1700万，在JD.COM平台极为罕见。

由于罗永浩的粉丝群更符合JD.COM的受众，双方的合作引起了外界的极大期待，甚至猜测罗永浩可能会在JD.COM长期带货。

但实际情况是，罗永浩在JD.COM播出的频率很少，主要精力是抖音和淘宝。而且去年11月11日直播之后，罗永浩再也没有出现在JD.COM。去年年底，JD.COM交朋友直播间的最后一次直播停留了近半个月。

据《时代周报》报道，我最近有一个朋友透露，他还在和JD.COM进行直播谈判，并会在合适的时间再次播出:“我们正在与JD.COM进行深入的合作谈判，希望在合适的时间开启‘6.18’直播活动。”

虽然没有头部主播，但JD.COM的直播在去年双11出人意料地流行起来。当时，JD.COM的一些采销公司呼吁李佳琦与商家签订“底价协议”，引起了广泛关注。

这也有效推动了JD.COM直播间的热度。最后，根据JD.COM披露的数据，截至去年11月11日晚23日:JD.COM采销直播间双11累计观看人数超过3.2亿。

有了这个结果，JD.COM继续乘热打铁。今年年初，JD.COM零售决定在2024年赢得三场比赛，其中“内容生态”首次提出，包括直播、短视频、图文等。

然后我们看到，今年4月，JD.COM宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多的原创作者和高质量的内容机构入驻，以高质量的内容为用户带来更好的购物体验，帮助品牌商家找到新的增长点。

几天后，AI数字人“采销东哥”出现在JD.COM家电和JD.COM超市的直播间。首秀总观看量超过2000万，直播总成交额超过5000万元。

另外一边的拼多多，也是在去年618之后开始加大对直播等内容场景的建设。

当时，拼多多突然在App首页的“多多视频”栏目中增加了“直播”入口。随后，7月初，拼多多逐渐向各类服务商和主播招募，并发起了“百万主播争霸赛”，试图孵化更多自己的主播。

今年1月底，拼多多直播又开始了“扶摇计划”活动，鼓励主播通过实时流量加权、发放广告红包等方式带货...

值得一提的是，JD.COM和拼多多也布局了目前大火的短剧跑道。前不久，这两个平台都推出了专门的短剧入口，试图通过“短剧” 电子商务“缩短内容实现路径，但目前仍处于起步阶段。

从以上布局来看，JD.COM和拼多多确实认真加快了内容领域的建设，但要赶上淘宝、抖音等平台的进度恐怕就没那么容易了。

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全球营销成为电子商务行业的必然趋势。

根据《2024年电子商务发展报告》，2023年各电子商务业态GMV份额中，综合电子商务占73.3%，直播电子商务(主要是抖音、快手、淘宝直播)占23.1%。

不可否认的是，随着“快速”的稳定，视频号、小红书、哔哩哔哩等内容平台争相进入，JD.COM和拼多多在直播电商中占据一席之地并不容易。

即便如此，他们仍在不断地加大力度，这可能与电子商务行业的最新趋势有关。

从去年开始，随着每个平台货架场和内容场的并行发展，商家的交付策略逐渐发生了变化。因此，平台开始打破流量壁垒，帮助企业突破增长瓶颈。

去年年初，Aautorapper率先提出了“全店ROI”的概念，并通过调控公共领域、私人领域、商业领域等全球流量，推出全站销售产品，协助品牌建设和运营效率，实现长期经营目标。

当时，快手商业化内循环与流量业务负责人孔辉曾表示：“过去，快手用户的核心问题是在多个流量领域进行战斗，缺乏全球运营的视野和确定性，但现在，我们可以帮助企业从全球流量的角度审视整体运营效率。”

此后不久，抖音旗下的投放平台“大量千川”也推出了全新产品“全球推广”，相当于抖音直播间全球流量统筹布局的类代管产品。

整个抖音直播 ROI 在实现的基础上，“全球推广”可以拓展Tiktok信息流推荐、直播广场、商场、搜索等全球直播流量，探索全局优质流量，全面提升直播营业额。

今年4月，淘宝部门的阿里妈妈也发布了全新的产品“全站推广”，鼓励淘宝部门的商家利用“付费煽动免费流量”的机制进行交付。

简单来说，淘系的核心优质搜索和推荐资源位置都会向商家开放，产品可以全方位曝光，包括搜索结果、搜索结果-销售排名、首页热门推荐信息流、购买热门推荐、购买后热门推荐等自然流量。

从“抖快”的规划不难看出，它们都属于“货架场”和“内容场”双线发展的平台，两个领域都比较成熟，可以为商家提供更多的产品曝光渠道。

对于商家来说，全平台每个领域一次性投放显然更方便，很多大品牌的案例也证明了这种投放方式的效率和性价比。

现在JD.COM和拼多多加快了直播、短视频等内容领域的建设，重点支持KA品牌。一个重要的原因可能是他们看中了全球营销的潜力——这不仅可以为商家提供更丰富的流量渠道，还可以促进平台生态的繁荣和收入的增加。

在这种背景下，直播电商能带来多少GMV提升是次要的。只要打开这个流量入口，平台整体营销能力的提升才是最重要的。

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