IP价值，电子竞技未来最大的财富

五月十九日，成都金融城演艺中心，在这里举办的英雄联盟MSI季中冠军赛决赛成为舆论焦点。

早在比赛前一个多月，买票程序的盛况就超出了很多人的预期。即使最高门票价格已经达到1388元，但在4月2日MSI门票发售当天，决赛门票仍在几十秒内被抢购一空，其他场次也相当受欢迎。在后续的网络平台上，甚至有网友愿意花5倍的价格购买转售门票。

比赛也让主办地成都乘着电子竞技“崛起”，宽窄巷、天府双子塔、火锅、丰富的成都本土文化，通过电子竞技KOL和粉丝的镜头传遍了全世界。MSI的很多话题也在比赛中被搜索，成为普通网友讨论的焦点。

而且放眼整个中国，2024年也是电子竞技的大年。IEM、MSI和《无畏契约》大师赛相继落地，为电子竞技粉丝创造了前所未有的嘉年华。这样的节点是中国电子竞技前所未有的机会。回顾电子竞技在这些比赛中的发展，它们恰恰代表了电子竞技产业的三个发展阶段。

电子竞技的世界每天都在变化。粉丝群体的不断演变，营销需求的创新，比赛主体的变化，新的机遇不断涌现，也给电子竞技行业带来了新的挑战。现在中国电子竞技接近20岁，迫切需要新的理念来不断增加行业。

01 从蛮荒时代到全民关注

第三方公司ESL组织的IEM作为18年的历史比赛，可以说代表了蛮荒时代。2000年左右，星际争霸和WCG的崛起给世界带来了电子竞技。这是一个没有制造商和公众关注的第三方竞争时代。开发商只关心游戏的销量，电子竞技的价值不足以被视为独立业务。

事实上也是如此，当时的电子竞技，各种职业规范还不完善。而且从商业角度来看，球员和俱乐部只在很小的范围内受到追捧和崇拜，品牌价值尚未形成。只有英特尔、罗技等计算机相关产品的制造商才受到赞助，甚至他们也保持谨慎。与联合电竞和厂商的品牌产生效应相比，他们的首要目的是呈现性能，增加用户数量。这个阶段属于电竞营销的1.0阶段。

▲WCG代表着电子竞技的起航，但是商业化还没有起步。

然而，互联网经济的辉煌改变了这一切，不仅仅是更快的计算机和互联网。智能手机的普及真正改变了互联网生态，让个人可以随时随地浏览上传图片和视频，传播到整个互联网。短而快的信息逐渐成为需求。国内新浪微博等平台开始接手BBS论坛的班级，成为新时代舆论的集中场所。游戏的动态通过客户的发帖瞬间在空气中传播，构成了巨大的讨论。技术精湛的玩家开始积累人气，成为游戏圈的KOL。然而，在电子竞技仍然具有很强的游戏附属性的背景下，电子竞技的知名度仍然暂时局限于网络游戏圈。

然而，出现在这个时代的传奇联盟，却通过互联网的东风成为了划时代的商品。在其巅峰时期近1.8亿玩家的巨大基础上，开发商拳头游戏决定在全球独立运营传奇联盟的电子竞技赛事，这在电子竞技行业仍然是第一个。电子竞技首次成为年轻一代的趋势。再加上国际竞技舞台，普遍的崇拜效应也随之而来。

Faker凭借竞技的统治力成为社会意义上的新一代偶像。在中国，英雄联盟也经历了这个过程。随着竞争的诞生，以及国际比赛带来的“屠龙”使命和英雄情结，偶像诞生了。微博在社交平台上发展较早的电子竞技土壤，也衍生出各种昵称甚至粉丝团队的碰撞。随着赛博世界的巨大流量和画像，“厂长”(明凯)和简自豪)成为最耀眼的明星，为他们个人IP的商业化开辟了道路。

▲Uzi(右二)和“厂长”(右一)也来到MSI现场。

就受众和关注群体而言，1.0时代的电子竞技仍然是小众项目。落后的计算机和因特网是底因，而游戏中的“洪水猛兽”理论则形成了另一种约束。中国电子竞技在这个时代取得了辉煌的成就，但在落后的宣传环境下，“皇帝Sky”和“网吧世界冠军”WNV的传奇故事只能成为少数人的谈资，电子竞技的受欢迎程度自然极其有限，更不用说营销和商业化了。

在中国，电子竞技营销的2.0时代在2018年左右达到了一个新的高峰。无论是亚运会的金牌还是S赛，电子竞技的焦点战利用社交平台成为社会的热门话题。越来越受欢迎的电子竞技产业向社会展示了商业价值。电子竞技的IP营销和粉丝经济初具规模，逐渐与圈外品牌联系起来。到2020年左右，大量国际运动、汽车、奢侈品配饰品品牌都参与了电子竞技营销团队。

然而，虽然电子竞技营销迎来了爆炸性的增长，但偶像的受欢迎程度主要取决于竞技带来的积累。他们只展示了体育场的一面，很少在社交平台上发布任何内容。体育场外的个人形象相对空白。粉丝通常局限于玩家。这使得产品进入电子竞技后往往很难与粉丝取得联系。

内容不多，贴片广告生硬还是主流手法，效果的衡量简单体现在流量上。在流量为王的背景下，大多数制造商和俱乐部还没有意识到内容运营的重要性。

02 多元时代的社交媒体串起多元时代

然而，当我们把目光投向2024年时，电子竞技的营销活动就变得截然不同。多元化和社会化取代了单一的竞技内容，越来越多的厂商传播受众不再局限于电子竞技本身的核心圈、精细化长期品牌的建立以及粉丝经济模式的普及。电子竞技营销迎来了全新的IP和明星游戏。

MSI更好地展示了这一点。微博发起的天府绿道骑行活动在突破圈层方面极具代表性。运动健身圈的KOL被邀请参加电子竞技解说。“退钱哥”何胜、极限户外博主“峰哥”等人都来到了这个电子竞技。×在户外健身的跨界活动中，参加活动的粉丝也可以通过打卡盖章的方式进行活动，以换取MSI官方的周边礼物。

在线下打卡活动中，粉丝和玩家通过明信片发消息的方式在空中互动，成为一大亮点。很多粉丝甚至从外地赶到摊位，在狭窄的名片上写满了支持性的话。这些内容会发送给相应的玩家，成为加深他们与粉丝联系的新纽带。

社交媒体在这次微博发起、联合比赛的官方活动中，发展出了新的营销价值。领导KOL本身就有流量的聚集效应。他们通过微博等社交媒体渠道与官方联系，让这次活动的传播接触到近千万关键粉丝群体。随着健身圈KOL的参与，电子竞技赛事的文化通过骑行活动接触到了与竞技体育相对紧密的外延客户。扩大圈外粉丝，这是电子竞技最新的迫切需求。除了过去在线领域的传播，微博首次尝试线下活动。通过跨领域博主资源的联动，MSI真的可以打通线下和线上，让粉丝和大众轻松参与活动的每一个环节。这一创新在活动策划、资源配置等方面，有助于营销活动取得良好的效果。

除电子竞技破圈外，骑行活动还与成都当地的文化旅游资源联系在一起。在线名人坐标景点，如双子塔、望平街等城市绿道中频繁出现的电竞人群，正是MSI与成都文化旅游融合的缩影。“电子竞技旅游”是近年来流行的概念。通过比赛的落地，成都也可以通过社交媒体向广大年轻人推广自己的旅游资源，达到双赢的效果。

在MSI期间，利用社交媒体创造多样化的内容，丰富IP画像，在线和离线的各个角落上演。参赛选手和讲解打卡了成都的景点和美食。G2队作为国际友人，甚至和店员一起在海底捞唱歌跳舞，视频在社交媒体上播放了几十万次。BLG不仅走进校园与大学生互动，还在弹窗店展示联合涂鸦，推出奖牌、服装等周边产品，与年轻人的爱好产生共鸣。

简单总结一下，通过KOL的线上线下同频共振，线下呐喊和摇人不仅促进了线上观看比赛的热情，也促进了线下地方文化旅游的发展，成为线上新的流量赋能。

对于粉丝来说，这些衍生内容和周边地区无疑是进一步了解偶像、用消费支持偶像、获得满足感的渠道。对于公众来说，一个高质量的内容通常是他们“进坑”电子竞技和被圈起来的机会。也许电子竞技的新实现渠道隐藏在这些低门槛、有趣的部分。

其背后，是电子竞技产业追求单独收入模式的重新思考。经过几年的疫情，由于电子竞技巨大的市场和流量进入市场的投资者逐渐回归理性，电子竞技没有完全依靠投资输血生存的空间。然而，旧的互联网模式逐渐失去了利润。虎牙和斗鱼都在寻找新的增长曲线。依靠直播合同生存的主播和玩家也需要探索新的收入来源。在大家都是媒体的背景下，他们认真经营个人IP。、良好的口碑和特色内容可以突出重围。

在电子竞技界，个人IP建设已经取得了成功。著名的电子竞技解说管泽元以犀利的评论吸引了许多影迷的观看和讨论。然而，在MSI期间，管泽元继续发扬自己的特色，推出了“MSI按时哔哔”节目，讨论和评价各队，阅读量超过1600万个话题。管泽元在LPL担任解说多年，早已成为网络明星。他不仅在自己喜欢的其他项目中做跨界讲解，还开始参加线下综艺节目，凭借个人IP走出圈子。

同时，Paraboy伞兵(朱伯丞)、一诺(徐必成)、无畏(杨涛)、九尾(许鑫邈)、一批年轻的明星球员，如暖阳(林恒)，也在长期精细化运营下积累了百万粉丝，个人流量、商业价值迅速上升。

百花齐放，注重内容生态与IP建设的电子竞技，让自己的营销模式进入3.0时代。

03 未来电子竞技的价值将由品牌决定。

在电子竞技营销的3.0时代，社交媒体的力量仍然很重要，但方式不同。高质量的内容已经成为与粉丝粘性正相关的因素，除了需要电子竞技扩大自己的圈子，接触到更多不同爱好的粉丝，粉丝经济是稳定收入模式的基础。当红利期褪去，需要实践长期主义时，这种营销理念尤为关键。

除了电子竞技对收入的迫切需求外，电子竞技本身的角色也在慢慢发生变化，这与社会观念的演变无关。随着时间的推移，像Faker这样出类拔萃的球员，虽然是电子竞技史上的丰碑，但球迷们也在更多地关注其他地方，因为没有人能跨越他的高度，也因为“屠龙勇士”不再是评判球员和球队的唯一标准，因为当电子竞技为自己正名，走向主流时。

电子竞技的宏大叙事正在退潮，与“抗韩”相比。、对抗死敌的苦大仇深，现在的影迷们更愿意在电子竞技的各个环节中寻找有趣而感动的部分。电子竞技正在褪去超级英雄的光晕，成为Z世代粉丝面前的玩伴，他们专注于普遍的、极其方便的娱乐。对影迷而言，他们希望电子竞技能够成为自己的榜样，为生活带来能量和灵感。此时，电子竞技正在不断地向传统体育靠拢，成为一种生活方式。

而且在这一全新的营销模式下，丰富的IP形象可以为电子竞技带来巨大的可持续商业价值。从比赛开始，俱乐部和球员可以通过与球迷的共鸣，以意见领袖的身份带动消费潮流。从日常生活中的洗漱用品到奢侈品和汽车，当电子竞技偶像以完整的人被粉丝接受时，他们将自己的产品与商业品牌联系起来，这种粉丝的认可也有很大的机会转移到这个合作品牌中。同样，商业品牌在寻求电子竞技合作时，表现多样的电子竞技偶像也能更好地结合和控制更广泛的品牌。品牌的宽度和深度将决定未来电子竞技的商业价值。

这样就需要电竞从业者对社交平台的应用策略进行重新思考和优化。通过微博这样的电子竞技舆论主阵地，俱乐部和玩家在过去获得了庞大的电子竞技粉丝群，但进一步的问题是如何让这一串数字成为一个活生生的群体。努力经营一个小小的超话、社区，培养更多与粉丝的良性互动，使信息分发和社区形式能够同时存在。俱乐部和电子竞技明星越多样化，他们能产生的内容就越能吸引关注和互动。毕竟粉丝关注的焦点可以无关紧要，但是他们可以在同一个IP上找到归属感。

事实上，在电子竞技领域，内容为主从未改变。好的游戏，好的游戏，好的社交媒体，好的故事，其实还是遵循以内容为主的铁律。无论行业如何变化，电子竞技都迫切需要大量的专业管理和内容人才，通过更成熟的系统和经验，将电子竞技推向专业化和标准化。每一帧游戏画面的设计和调度，每一场比赛前的数据分析和康复治疗，每一个场外对粉丝和观众说的话，每一个日常发布的图片或视频，都同样重要。在日益残酷的电子竞技世界里，谁能在内容铁律上构建品牌和IP，谁能更好地利用当下的社交媒体，谁就能和他们的支持者一起更强大地生存下来。

本文来自微信微信官方账号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：谢入驻，36氪经授权发布。

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