张近东归来，带领苏宁打最重要的战斗。

出品/联商栏目

发文/老刀

编辑/蔡建桢

早在2013年2月，苏宁就在南京召开新闻发布会，宣布将“苏宁电器”改名为“苏宁云商”，这意味着苏宁正式从传统电器零售向全球互联网零售商转变。当时，张近东对苏宁的新定位是“店主” 电商 零售商”。

11年后，苏宁似乎再次转身——重塑线下，回归线下，创新线下。三年后，张近东再次集中回归公众视野，苏宁依然姓张。

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张近东逐渐回到台前

2021年7月，张近东退出苏宁易购董事会，提名其子张康阳担任公司第七届董事会非独立董事候选人。张近东“退出江湖”后，阿里系黄明端负责苏宁易购董事长。

然而，从2023年开始，各种迹象表明，张近东正逐渐回到台前，再一次对苏宁和行业产生影响。

2023年4月，苏宁易购董事会召开董事会会议，选举任峻担任公司第八届董事长，黄明端担任名誉董事长。此外，苏宁董事会还选举侯恩龙担任公司高级副总裁，负责人才培养和干部管理、公共事务和法律中心。

任峻和侯恩龙都是在张近东“打江山”的时候加入苏宁的，在张近东工作了20多年。任峻曾任公司副总裁、董事会秘书。侯恩龙于2001年加入苏宁，担任重庆区、北京区总经理、运营总部总裁、公司零售业务线总裁。

同年4月，张近东作为苏宁集团董事长与海尔、三星等家电品牌的高层会面。2023年6月，张近东在南京与海信集团董事长、总裁贾少谦见面，就苏宁易购与海信集团在家电业务上的合作进行了交流和交流。2023年8月，张近东出现并带领员工在苏宁内部盛典“苏宁之夏”中合唱了《苏宁之歌》。

2023年12月26日，张近东作为苏宁董事长在苏宁33周年庆典上发布了全员信。2024年1月3日，张近东再次在苏宁易购2024年工作部署会上发表讲话，要求苏宁2024年的战略部署和工作。随着全员信的发布和2024年工作部署会的召开，苏宁灵魂人物的回归变得更加清晰。

张近东确立了2024年苏宁的目标，以实现全面盈利。有一段时间，他在全体员工大会上发言，在苏宁战斗的任何人都不能平躺。他应该通过全体员工的创业来推动苏宁新一轮的发展，并在2024年为行业和社会做出翻身战。

根据张近东在业务层面的明确规定，2024年，苏宁易购主要关注三大板块:一是稳定线下基础市场，这是最重要的；二是不断深化下沉市场发展；三是稳步推进线上业务实施。

为打赢这场“翻身仗”，退役多年的张近东，再次出现。

去年年底，张近东与海信、博西、海尔召开战略会议，确定了100亿年度合作目标。今年类似的战略合作延伸到三星、松下冰洗、美的等巨头，合作规模超过100亿。

五月七日，张近东与美国A见面。.O.史密斯集团董事长兼首席执行官凯文·惠勒一行，双方就中国家电产业趋势、厨房电器合作等进行了深入交流。

过去五一期间，苏宁易购在福州、南京、北京等13个城市落地17家大店，引起了业界的关注。

与此同时，苏宁易购宣布，今年618线下全面参与，推出千城万店低价行动，与美的、海尔、格力、TCL、方太等头部家电品牌，刷新全品类人气爆款单品全网低价。

所有这些都表明苏宁正在强势回归，打算重返舞台中央，这也可能是61岁的张近东带领苏宁打得最为重要。

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苏宁重返线下

一提到苏宁，人们就不得不想起它发展历史上最重要的两个对手——国美和京东。

2005年，黄光裕亲自监督战争，国美进入南京市场——在离苏宁总部200多米的地区设立了国美南京旗舰店。当时，黄光裕放下恶意的话语，想在两个月内在南京开六家店，为南京客户“当两年搬运工”，喊出“三年不盈利”的口号。张近东回应说:“如果你用常规武器战斗，没有人能杀死任何人。如果你用核弹战斗，你会死的。”。

在当时漫长的“美苏争雄”战争中，黄光裕因其强硬的作风大举并购，苏宁当时总是输给国美。然而，随着2008年黄光裕入狱，这种双雄格局发生了变化。

随后的电器竞争，JD.COM作为网络上崛起的新贵，挑战苏宁。“苏东对决”于2012年拉响。8月14日，刘强东连续发了三条微博，表示将从第二天开始对苏宁发起价格战，所有商品的价格都会通过补贴低于对方。苏宁很快对刘强东的挑衅做出了强烈的回应，表明他的价格肯定会低于JD.COM。如果消费者发现JD.COM的价格更低，他们可以弥补差价。

通过对苏宁的挑战，JD.COM迅速提升了自己在电器3C品类中的地位，巩固了消费者对在线零售的认知。

黄光裕于2021年出狱，带领国美大转型，ALL 在IN线上，国美一败涂地。苏宁易购不是吗？线上化和多样化导致苏宁忽视了线下门店的深度培育。传统优势的线下运营荒废，线上没有优势，更不用说消费者认知中的存在感了。

盲目的“线上化”可以说导致国美和苏宁遭受了巨大的损失。

对苏宁、国美等传统零售企业而言，线上并非主要阵地，但也并非无关紧要。线下门店的体验创新和产品竞争力是关键。线上门店应该作为渠道的补充，线下门店应该是主要的，线上吸引客户，为门店服务。这种模式是正确的解决方案。对于用户来说，最好的“即时零售”方式是线上下单，以线下门店为核心提供“同城化”的配送服务——事实证明，盒马鲜生正是使用了这种模式。

幸运的是，苏宁已经开始意识到线下门店的重要性，正在回归自己的专业领域。据报道，今年五一期间，苏宁一家大型商店同时开业。新增营业面积超过25万㎡。截至2023年，苏宁易购直营面积仅为441万。㎡，大约5.7%的面积在五一期间一举增加。

今年618期间，苏宁不仅要落地20家大店，还要在全国范围内开设106家新店。苏宁易购表示，今年是集团全面加速的一年。集团启动百店百亿项目，开设大店、好店，在核心城市设立具有标杆价值的核心店铺。

今年4月，苏宁易购与中塔公司签约，获得北京中央电视塔项目北京重要地标商业体。曾经是国美大中的领地，现在正式被苏宁易购接手，再次升级，今年9月开门迎客。

苏宁因为半路被国美“截胡”而放弃收购北京大中电器，吃掉了曾经的大中电器的领地。

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“钱紧”依然“钱紧”

这两天，张近东之子张康阳欠债的消息引爆了媒体，这也说明苏宁仍然资金短缺。5月22日，橡树资本宣布，由于张康阳未能按时偿还历时3年、总额3.95亿欧元(约31亿人民币)的债务，其所有国际米兰足球队都正式成为主人。这意味着国际米兰在苏宁8年被彻底结束。

据中国企业家报道，橡树资本在国际米兰最新发布的社会媒体照片中已经进入俱乐部，没有张康阳。在他离开国际米兰之前的最后一场比赛中，球迷们在主场梅阿查球场的看台上打出了“感谢斯蒂芬”(斯蒂芬是张康阳的英文名)的巨大口号。

由于31亿元，张康阳不得不让人们在极度不平的情况下，努力工作，正处于亮点时刻，这说明张近东无法增援。

2023年苏宁易购年报显示，该公司营业收入为626.27亿元，较去年下降12.25%。；净利润损失40.89亿元，较去年减少62.51%；在扣除非经常性损益后，净利润损失高达190.87亿元，同比增长74.79%；公司流动负债超过流动资产430.14亿元，而现金和现金等价物的余额为38.15亿元，表明企业面临着较大的流通压力。

报告期内，苏宁易购现金流净额为29.10亿元，较去年同期扭亏为盈，增长35.4亿元。与去年相比，营业收入下降了87.47亿元，引起了监管机构的关注。

5月16日，深圳证券交易所关注公司持续经营能力、现金流、违约应付等多项财务指标，对苏宁易购集团股份有限公司2023年年报发出询问函。

询问函还指出，苏宁易购因违反银行贷款协议条款而触发违约事件，导致金融企业有权要求其提前偿还贷款本息191.38亿元。与此同时，公司逾期未支付的应付款项约为329.44亿元，应付票据余额为50.78亿元，其中商业承兑汇票余额为48.48亿元，累计期满未能偿还的金额为46.54亿元。

四月二十九日，苏宁易购发布了2024年第一季度报告。报告期内，苏宁易购实现营业收入125.79亿元，同比下降20.68%；净利润-0.68亿元，同比下降62.26%；归母净利润-0.97亿元，比去年同期减少3.75%。就第一季度财务报告而言，苏宁继续下滑。

苏宁多年来一直在努力“减少损失”。

根据苏宁2023年年报，家乐福从2023年2季末开始实施瘦身调整，逐步关闭传统大型超市业务，努力开发新渠道、新模型店。根据不完全统计，苏宁在2022年砍掉了近60家家乐福超市。截至2023年9月30日，家乐福在国内只剩下10家门店。但是家乐福超市的门店数量在苏宁2023年年报和2024年季报中并没有体现出来。

苏宁方面表示，经过一轮又一轮的关闭，消除了亏损的门店，专注于经营良好、能够真正带来现金流的门店。尤其是家乐福中国，已经基本关闭。

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如何拯救张近东的苏宁？

“大店攻略”是苏宁正在推进的战略之一。目前，苏宁已经推出了两种商店形式——苏宁易家Max和苏宁易购Pro。通过更大规模的商店促进苏宁商店场景、商品结构和服务体验的升级。据报道，北京的中塔店将成为第一家Max店，经营面积超过2万。㎡。

如今，仅靠价格战很难对家用电器的3C品类产生影响。如上所述，苏宁易购表示，“618期间，苏宁将携手美的、海尔、西门子、格力、卡萨帝、小天鹅等家电品牌，刷新全品类热门爆款单品全网低价。”这几乎是一句空话。因为品牌可以和苏宁易购携手，所以可以和JD.COM甚至其他每个商家携手。全网价格低，没人能保证。

因此，传统旧思维的价格战在今天是不可行的。对于苏宁大量线下门店来说，大店的策略无疑是正确的。然而，大店的多样性和吸引客户的能力已经成为考虑店铺运营成功的关键。

店铺的核心要务是提升其“形象”——店铺在空间布局、场景体验、业态之间的独特性，让顾客愿意去感受和参观，让每一家大店都能形成独特的“主题”。店铺本身不仅是商品交易的地方，也是零售商自己的“作品”。

面对未来，如果传统的线下零售不能在店内创造性创新，不能增加店铺的附加值，仅仅依靠产品的成本性能，仍然不是在线电子商务的竞争对手——特别是在线直播电子商务、短视频电子商务、即时零售电子商务快速发展，将正常利润水平降到极低，在产品价格方面，线下零售无疑不应该与各种在线电子商务携带，而应该找到自己的优势。

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