“爱优腾芒”集体回春，爆款剧还是解药？
长期以来，长视频一直是让市场头痛的生意——难以盈利，投资高，时间长。
现在，时代变了。爱奇艺结束了几十年的亏损，扭亏为盈；优酷亏损同比收窄，会员稳步增长；腾讯和芒果的很多数据都超出了预期。
“爱优腾芒”把降低成本放在重要位置，走出高质量的路线，打出以内容为主的战略。 2024年，长视频市场非常热闹，从开年开始播出的《花儿》、不久前播出的《新生》《我的阿勒泰》《凤行》、到了热播的《生活的乐趣2》，家家户户都奉上了“看家本领”。
这类爆款剧，有助于长视频平台内容生态的繁荣。据专业版灯塔统计，2024Q1剧集部全部播放量达到2.82亿，同比增长25.5%，与去年同期相比，热播剧豆瓣评分也大幅增长。
“爱优腾芒”除了以内容为主外，还在通过爆款剧挖掘更多的商业价值，毕竟商业的本质就是盈利。 在这一思路下，平台们围绕爆款剧的每一个节点，包括前期宣传、中期广告、后期售后，都玩出了“花样”。
无论短视频和短剧如何影响，长视频爆款剧的重要性都没有改变。爆款剧可以吸引大量观众，在很多方面推动平台收入、会员数量和市值。这是一块不能放弃的蛋糕。
事实上，无论时代和行业如何变化，长视频平台的核心竞争优势在于内容不会改变。关注头部剧，打造精品剧是关键。
新一轮的比赛已经开始，接下来长视频的竞争依然激烈。
爆炸频发，爱优腾芒“杀疯”
长视频平台在2024年“杀疯”。
据V榜数据显示，今年一季度，该剧市场共有121部新剧，其中网播指数超过80部的精品剧达到22部，比2023年同期增长22%。
在这些剧中，《花儿》和《凤行》的网播指数更是超过90。值得注意的是，2023年全年只有两部剧进入90。 阵营，也就是说，今年的剧集市场只用了一个季度就完成了去年一整年的KPI。
细分方面，爱优腾芒今年第一季度就拿出了自己的杀手锏。
腾讯的《花儿》，狂扫各大榜单，成为名副其实的Q1“剧王”；在播出后，优酷的《要长久爱》成为其2024年的第一部S 该剧的受欢迎程度和声誉都表现出色。春节期间，两部重头戏《乡村爱情16》和《大唐狄公案》的播放量都在10亿左右。爱奇艺《南来北往》《追风者》等收视率不错；芒果电视凭借《隐藏》、《凤凰之旅》等收获流量。
从新年大剧《花儿》到悬疑迷你剧《新生》，再到最近8.8分的《我的阿勒泰》，、热播的大IP剧《庆余年2》，精品爆款剧、头部剧依然是爱优腾芒竞争的焦点。
另外一个值得注意的现象是，四年后，长视频平台再次掀起了新一轮的剧场竞争，特别是爱奇艺和优酷两家最具代表性。
四年前，爱奇艺和优酷选择悬疑跑道作为剧院的发力点，各自推出了迷雾剧场和悬疑剧场。现在，两者都重新开始了新剧场的运营。优酷将悬疑剧场升级为白夜剧院，爱奇艺推出了“大家剧院”和“浮尘剧院”。
其中，悬疑剧《大一新生》于5月上线，是优酷白夜剧场的第一部剧。根据Insight的连接，《大一新生》播出后，仅在5月14日，即时有效的播放量就突破了1000万。
图源“新生”官方微博
当然，无论是哪种风格的剧院，“爱优腾芒”都是针对同一个方向，旨在通过剧院运营，打造多元化、优质化、类型化的高质量内容。
爆款剧之所以不断加码，是因为爆款剧的价值不仅仅是内容本身，而是更重要的商业价值。
第一季度，长视频平台的市场表现为2024年开了一个好头。第二季度，无论是已经播出的《新生》。、《我的阿勒泰》，或者正在播出的《生活的乐趣2》，都获得了不错的人气。
五月二十一日，优酷副总裁谢颖在“新生”专家研讨会上表示，优酷白夜剧场“新生”已经完成了商业模式的良性运作。““新生”是赚钱的。到目前为止，广告客户已经下了订单，为好内容的长尾效应买单。这足以证明，短剧集的商业模式可以形成一个积极的循环。”谢颖说。
近年来，长视频平台告别了疯狂烧钱的日子，逐渐爬出巨额亏损的泥潭，迎来了“新生”。
它还将行业推向了一个新的阶段——回归内容，降低成本。
好的内容是长视频的源泉，这是业界反复验证的原因。平台不断输出高质量的内容，从而吸引用户，留住用户，创造更大的利润。逻辑非常清晰，当然竞争激烈。
更多的会员，更多的收入，爱优腾芒凭借爆款剧玩花。
长视频行业的残酷在于，观众对平台没有“忠诚”，观众只会对爆款剧有新鲜感和耐心。也就是说，观众在爆款剧的地方就在那里。
此时，长视频平台应该考虑如何吸引用户，如何留住用户，从客户身上找到更多的增长。
串联成一系列动作的逻辑线，就是通过打造爆款剧的内容生态，激发爆款内容带来的长尾效应。总之，平台要围绕爆款剧IP，衍生出一系列吸引用户付费的动作。
结局点映礼和线下演唱会是比较常见的方式。
一般来说，平台会在接近6集结束前为爆款剧购买“结局点映礼”。名义上是平台为剧粉和VIP策划的限制宠粉活动，含有“售后”属性。其实用户花18元就能提前看到6集结局。
该剧完全结束后，平台将举办爆款剧线下演唱会，又称“答谢礼”，售票方式也主要是平台客户充值抽奖。
以去年爱奇艺《莲花楼》的线下演唱会为例。当时线上直播票会员可以花30元买，线下演唱票需要花448元买爱奇艺星钻会员(或会员级别)。 V7)只能获得一次抽票机会。在《莲花楼》演唱会上，有4500名VIP成员可以在线观看仪式，现场有700名VIP成员专属座位，120名VIP成员也可以沉浸在红毯中。
“莲花楼”演唱会，图源“莲花楼”官方微博
这背后，考验的不仅仅是爆款剧本身，还有平台对爆款剧的运作。 比如电视剧播出的节奏影响结局点映礼的质量，线上线下联动的方式影响主题演唱会的亮点。既要满足粉丝的感受，又要加强售后与平台的绑定，以粉丝经济刺激会员经济。
今年，很多平台都升级了爆款剧的会员特权。腾讯《生活的乐趣2》开播第一天，腾讯同时开启了SVIP，即在会员的基础上增加成本，看到更多内容；优酷的《新生活》也开启了SVIP，比其他观众早了6个小时看剧。
值得注意的是，《生活的乐趣2》选择了半个月的“不断变化”，这也不同于过去平台的打法。有业内人士认为，《生活的乐趣2》是CCTV8和腾讯的直播。腾讯要想获得更多的SVIP收入，必须在电视前提前播出。
追剧日历《生活的乐趣2》，官方微博图源《生活的乐趣》
围绕爆款剧IP销售周边地区也成为爱优腾芒的掘金之一。去年，优酷在周边地区举办了长月烈明授权的正版会场，其中手工制作的“长月烈烈”系列、配饰、雨伞、礼服等众筹产品备受追捧，长月烈烈人物主题手镯众筹金额超过1000万。
芒果专注于综艺节目。去年，芒果围绕《花少5》、《无尽的声音》等热门综艺节目，开发了嘉宾同款路书、花少日历等IP周边。此外，其自制综艺节目《名侦探学院6》的同款棒球服营业额突破1亿元，成为全网第一个棒球服品类销售项目。在此基础上，芒果电商公司孵化了第一个直营服装品牌“南波万”。
一部真正意义上的爆款剧，除了在C端吸引会员和粉丝，产生消费行为，更重要的是在B端吸引品牌广告主。总之，爆款剧要为平台创造多元化的收益。
比如《新生》不仅给优酷带来了可观的会员收入，而且在广告和海外发行等方面也为优酷创造了多元化的收入。
正在播出的《生活的乐趣2》的商业价值被发现得淋漓尽致。据一些网民统计，《生活的乐趣2》在播出前正式宣布了26个合作品牌。播出后，平均每集9个广告。除了标题和结尾，还有很多插入式广告和剧情广告，包括纯粹的筛选、JD.COM超市、OPPO等。即使VIP或SVIP会员开通，插入式广告和剧情广告也不能自动跳过。
过去，随着人气和口碑的增加，电视剧的广告数量一般会增加。《生活的乐趣2》从一开始就分批推出了广告，并与品牌所有者进行了IP联名。另一方面，据贝壳财经报道，爱奇艺的《狐妖小红娘月红篇》合作品牌多达56个，创下了电视剧播出前官方公布的品牌历史纪录。
这种情况从侧面证明，广告商很早就下注了头部爆款剧的价值，而且这自然会给平台带来更多的广告收入。
但对于平台来说，无论是广告收入还是会员收入，都是为了增长，但在增长的同时，也不能忽视会员和用户的观看体验，这是一个双选题。
在新的阶段，爱优腾茫仍将投入爆款剧。
在新的阶段，爱优腾芒的首要目标是获利。 要实现这一目标，就必须集中精力投入到“爆款剧”中，爆款剧的效果有目共睹。
五月十六日，爱奇艺发布了2024年第一季度财务报告。每月平均会员收入单（ARM）创新高，连续六个季度环比增长。其背后，虽然没有去年优秀剧《狂飙》那么受欢迎，但《追风者》的受欢迎程度也不错。一开播，就刷新了爱奇艺2024年第一天的最高人气，实时收视率峰值突破2。
让我们横向比较一下腾讯视频。今年第一季度，腾讯视频长视频付费会员达到1.16亿，同比增长8%，这是由于爆款剧《花》的播出。
得益于《长久爱情》《乡村爱情》等剧集的推动，阿里大娱乐财务报告显示，今年Q1的收入为49.45亿元，EBITA经调整为亏损8.84亿元，去年同期亏损11.29亿元，亏损同比收窄；阿里大娱乐表示，由于优酷亏损收窄，整体亏损有所减少。
芒果很特别。第一季度，除了电视剧《凤凰之旅》的播出，独立播出的综艺节目贡献了大量的人气和收入。东吴证券研究报告显示，芒果在2024年第一季度推出了21档综艺节目。1月和2月，芒果占全网综艺节目市场份额的一半。
但以爱奇艺为例，爱奇艺今年第一季度营收79亿元，同比下降5%，主要是因为会员权益收入下降。平均每月会员收入创下新高，但会员权益收入下降，这意味着爱奇艺今年第一季度没有吸引足够的付费会员。
因为去年《狂飙》的人气超乎想象，给爱奇艺带来了现象级的增长，而且很难复制。根据爱奇艺创始人龚宇在接受媒体采访时表示，《狂飙》是爱奇艺成立近13年来流量最大、收益最高、影响力最大的一部剧。
图源官方微博“狂飙”
毫无疑问，爆款剧对一个平台收入的推动已经被市场反复验证，而业绩直接关系到公司在资本市场的表现，这是一个连锁反应。
然而，正如龚宇所说，爱奇艺预测《飙升》会火起来，但他没想到会火到这种程度。这也说明爆款剧是必然的，影视行业本身就有非标产品的特点。资金、人才、商业模式、商业生态等。都是影响长视频比赛的关键因素。
所以，在其它因素不确定的环境下，平台所能做的就是明确内容定位。
优酷向Insight透露，“2024年优酷的内容策略仍然是一个坚定不移的投资头部、多样化和高质量的内容。”比如上面提到的白夜剧院，就是在类型化拍摄手法的基础上，探讨更深层次的社会问题，呈现更深层次的人性关怀，提供更深层次的看剧感受，引起客户共鸣共情，从而拓展国剧高质量的新路径和新领域。
爱奇艺首席内容官王晓辉在今年的爱奇艺世界大会上表示，该行业已进入“共情、创造”的时代。未来大历史题材下呈现小人物命运的影视剧，依然最能引起观众的同理心，影视行业最大的同理心和最大的爆款一定来自现实主义题材。比如主要讲述普通人的故事，探索具有新审美、新视听的精品短剧《浮尘剧院》，推出大文学家为大家创作的作品，深刻反映大众真实情况和烟火生活的“大家剧院”都是在这个思路下推出的。
腾讯今年提出了好内容的三大支柱。一是有大众基础的大IP可持续发展；二是大艺术家联名资金；第三，内容领域的稀世珍宝。
长视频平台商业化探索多年，各种不确定性挑战从业者的神经。 在多年的探索中，“爱优腾芒”走出了精品化、多元化、降低成本的路线，实现了增长和盈利。这并不容易，但这并不意味着竞争减少了。
相反，影视行业还有很多关键。如今，观众对好内容的要求越来越高，从业者仍然需要探索如何不断满足消费者的口味。尤其是在碎片化的时代，让观众坐下来看一部剧，自信的来源依然是好内容。
本文来自微信公众号“连线insight”（ID：lxinsight），作者：王慧莹，36氪经授权发布。
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