席卷全球第四大电商市场的中国电商军团

“我们都知道韩国是一个喜欢咖啡的国家，开玩笑说‘冰美式在韩国人的血液里流淌’。对于咖啡爱好者来说，中国的跨境电商让韩国咖啡机的价格降低了一个零；此外，很多韩国骑自行车爱好者在购买自行车零部件时，要么进口原品牌零部件少，要么价格贵，在中国网购App上购买，使得零部件的价格直接比原厂少两个零；再比如，韩国人对高尔夫有一定的痴迷，认为这项运动是一种社会符号。现在有了中国电商，他们可以买球和球棍，这也为他们省了不少钱。”

对外经济贸易大学朝 新鲜半岛问题研究中心兼职研究员、播客节目《东亚观察局》主播权小星，与霞光社分享了他看到的中国跨境电商对韩国客户的深刻影响。

现在，全球速卖通（AliExpress）以Temu为代表的中国跨境电子商务军团正在改写和重塑韩国电子商务竞争格局，这是世界第四大电子商务市场。

按市场跟踪机构执行 Wiseapp Retail Goods 数据显示，今年速卖通3 月活跃用户月份 (MAU) 达到 887 万，同比增长 114%的用户数量已经超过了Gmarket，当地的韩国电商巨头、11st，成为韩国第二大电商平台，这是韩国前三大电商平台中第一次出现海外平台。另一个跨境巨头Temu 自去年8月进入韩国市场以来，每月活跃用户数量增加了1,508%，截至今年3月， 829 万。

在韩国市场上，速卖通、Temu也在冲击韩国本土电商巨头。虽然Coupang在韩国电商市场占据了最大份额，但它仍然稳居第一，截至3月份，活跃用户数为 3086 万，仅比去年增长 5%。今年第一季度， Coupang 收益 71 亿美元，同比增长 23%，但是净亏损 2400 一万美元；去年同期，它也盈利 9090 万美金。

对此，权小星认为，以新茶、川香、糖葫芦、中国电子商务为代表的中国商品在韩国很受欢迎，满足了韩国年轻人在韩元贬值、物价上涨的经济下行周期下的“小幸运”消费需求；此外，作为世界上文化创意产业最发达的国家之一，许多以YouTober为代表的KOL自发地为中国电子商务平台购买的商品拍摄推荐视频。在韩国消费者心中，中国电商平台的认知度也有所提高。

首尔街景

01. 在韩国很受欢迎的中国电子商务

韩国是仅次于中国、美国、英国和日本世界第四大电子商务市场的国家，领土面积略小于浙江省。根据韩国统计局2月1日发布的数据，2023年韩国电子商务交易总额达到227.35万亿韩元(1718.9亿美元)，超过了东南亚六国的电子商务总量。(2023年11月，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2023东南亚互联网报告》显示，2023年印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡六国电商GMV将达到1390亿美元，预计2025年将达到1860亿美元。）

对此，《韩国商报》分析称，这一创历史新高的统计数据源于后疫情时代旅游需求的快速增长和跨境电子商务成交量的快速增长。“对华直接采购金额飙升至3.29万亿韩元，较去年大幅增长121.2%，约占海外直接采购总额的一半；去年排名第一的美国同比下降7.3%，金额为1.86万亿韩元”。这意味着，在韩国，中国首次赶超美国，成为跨境电子商务进口的最大来源。

速卖通早在2018年就正式进入韩国；2022年11月成立客户中心，加强对这一市场的投入。速卖通于2023年3月在韩国正式推出Choice服务，包括3-5天内的配送、包邮、免费退货等，与韩国国家演员马东锡签约，成为市场代言人，并宣布将投资1000亿韩元(约5.3亿元人民币)，为韩国消费者提供“更具吸引力的商品和更好的跨境购物体验”；6月，速卖通升级了威海仓库和烟台仓库，位于山东专门面向韩国市场。总面积超过3万平方米，仓库发货可保证3-5天内快速发货。2023年速卖通成为韩国市场新增用户数量最多的手机App，持续发力换取快速起量。

速卖通的火爆也带动了其在韩国的物流合作伙伴CJ大韩通运的股票上涨，其股票交易价格从去年12月的9万韩元飙升至今年2月的14万韩元。随着订单量在韩国的快速增长，速卖通扩大了与韩国当地物流公司的合作。除了CJ大韩通，速卖通今年还与韩进、乐天环球物流、韩国邮政四家韩国头部物流公司签订了合同。此前，速卖通对韩国物流商的招标文件进行了预测，2024年3月至2025年3月，韩国市场的包裹量约为1,235万件。

在韩国市场，Temu还通过数字营销闪电战和大额减券快速攻城掠地。不仅仅是Instagram、社交媒体和搜索引擎，如YouTube和Google，也植入了广告。（PPL）这种方式出现在韩国SBS电视台的一档综艺节目中，不断占据用户的心智。

但是，据《华尔街日报》5月13日报道，为了规避风险，寻找其他增长来源，Temu将专注于在美国以外的地区获取用户，并更加专注于在欧洲和其他国家获取用户。据知情人士透露，Temu预计，美国今年的销售收入将占不到三分之一，而去年将占60%。根据这一分析，日本和韩国也将成为美国以外Temu的另一个重要增量市场。

值得注意的是，TikTokTokTok也是中国跨境电商出海的“四小龙” Shop还打算开拓韩国的电子商务业务。TikTok的韩国子公司于去年12月在韩国申请了TikTok。 Shop商标；最近，TikTok 宣布计划雇佣40人 多名员工负责在韩国的销售、业务开发、广告和电子商务合作。

中国跨境电子商务平台与韩国本土电子商务相比，其强大的供应链能力和超高的性价比。对于这一点，权小星告诉霞光社：“韩国本土电商平台上销售的商品，绝大多数也是从中国电商平台批发的。比如Coupang的很多产品都是从阿里的1688批发出来的，然后运回当地销售，在购买过程中多了一个中间商来赚取差价；比如韩国只有三星和苹果的消费电子产品很多，但是这两个品牌的价格太高了，速卖通为韩国消费者提供了更加多样化的选择。未来，速卖通和 Temu 韩国消费者的购物习惯可能是主导因素。”

02. 韩国电子商务消费趋势：单身经济和消费降级

李容旨，一家专注于韩国市场的电子商务服务公司，一家跨境负责人，向霞光社介绍了韩国电子商务购物的便利性:“因为韩国人有晚睡的习惯，所以很多人喜欢晚上购物，电子商务平台销量最高的时候是晚上10点到凌晨1点。所以，2019年韩国电商平台Coupang 年推出了‘Dawn Delivery“服务，只要客户前一天12:00前下订单，可以在早上7点前在家门口收到货物，不会因为没有送到想要的东西而影响第二天的正常生活。终极配送时效使Coupang迅速异军突起，成为韩国最大的电子商务平台。”

韩国电子商务市场的成熟首先源于发达的数字连接和智能手机的高渗透率。韩国首都首尔是世界上互联网速度最快的城市之一，移动终端的普及率高达 智能手机客户97%达到 4060 万。数据显示，自2016年以来，韩国电子商务销售额的一半以上是通过移动终端完成的；社交媒体的广泛应用进一步促进了韩国电子商务的蓬勃发展。

根据Statista数据，2024 2008年，韩国电商用户渗透率将达到 预计53.2% 2029 年将达到 63.7%，这意味着韩国将有超过3000万人口使用电子商务购物，总人口为5168.2万；仅次于美国的韩国人均在线消费水平排名世界第二。

韩国电商客户高度移动和社会化趋势，也与韩国的社会状况密切相关。截至2023年底，韩国首都圈注册人口约为2610万，占全国总人口的50.7%，超过一半的人口聚集在首尔、京邈道、仁川等核心城市。由于住房成本高，很多人选择住在首都圈周边地区，通勤时间较长：韩国统计局2023年的数据显示，首都圈的职场人均通勤时间为83.2分钟。长时间的通勤使得更多的消费者不得不致力于移动智能设备，如手机，间接促进电子商务购物。

因此，速卖通进入韩国市场的策略之一就是在当地投放大量地铁广告，承接热门地铁线路，一上线就达到1.2亿曝光率，迅速占据韩国消费者的心智。

消费能力高的人口聚集也有助于电子商务物流网络的建设和及时交付。韩国最大的电子商务平台Coupang的成功很大程度上取决于其物流网络和即时配送。70%的韩国人住在距离Coupang物流中心10分钟车程以内的地区。基于集中配送网络，有可能“第二天到达”和“黎明到达”。

随着韩国独居人数的不断增加，电子商务购物已经成为主流消费模式。根据政府数据，2023年韩国单身家庭比例达到42%，创历史新高。在65岁以上的老年人中，独居的比例高达21.8%。

在《孤独社会》一书中，被称为“日本社会消费研究第一人”的三浦展说:“很多人认为巨型购物中心未来很难取得更大的发展。假如只是想买东西，完全可以通过电商平台购买，而且扩散全球的大流行也进一步推动了这一趋势。在人口下降、超老龄化、超少子化、个性化(孤独化)等趋势下，人们应该更加关注规模较小、本地化、区域化的东西。”

韩剧《人生是第一次》台词

此外，在全球通货膨胀的背景下，韩国市场受到国际原材料价格上涨、供应链紧张等多种因素的影响，导致国内价格普遍上涨，韩国客户更喜欢速卖通和Temu性价比高的中国产品。

在选择韩国市场的时候，李容旨建议电商卖家，可选择一些“暴利”类别，或选择韩国线下和电子商务渠道尚未覆盖或供应链不完善的类别。“比如服装是个不错的选择，可能和我们现有的认知不一样。因为在韩国线下买衣服很贵，如果选择睡衣、家居服、内衣等款式差异不大的标准服装，从中国工厂拿货会有很大的价格优势。同时也要注意商品呈现的图片质量和买家的评价，韩国客户对视觉审美的要求也比较严格。”

03. 韩国当地的电子商务，恐慌

假设韩国电商市场特别显著的独特之处，就是消费者对配送时效的重视。

根据Statista的最新研究调查，韩国即时配送市场的规模正在迅速增长。在韩国消费者心目中，24.7%的人将快速便捷的配送视为网购的重要考虑因素，仅次于商品价格优势(44.5%)和整体购物便利性(33.1%)。

快节奏的生活方式深深地印在韩国的社会肌理中，韩国甚至衍生出一个词ppalli。 ppalli描述了我们国家人民的焦虑和快速工作的特点。这种快速发展源于韩国在20世纪60年代通过出口主导经济实现快速发展的经验。

韩国职场剧《未生》台词

在他的《压缩现代的韩国》一书中，韩国首尔大学社会学系教授张志邈创造性地提出了这一点。“压缩现代”一个词，用它来指代工业化、城市化等现代化已经在其他社会实现了几百年，而韩国将其压缩到短短几十年内，这一过程造成的复杂社会现象。。

20世纪中叶的朝代 新鲜战争后，韩国是世界上最贫穷的经济体之一。1953年，韩国人均GDP低于索马里和海地。现在，根据英国智库经济和商业研究中心（CEBR）最近的排名，韩国成长为世界第一。 13 大经济体。从贫困农业社会到发达工业经济，韩国在时间上极大地压缩了转型时间，这正是由于ppalli。 ppalli 社会惯性。

如今，为了应对来自中国跨境电子商务平台的竞争，韩国当地电子商务将实施端到端快速配送的优势。2024年3月，Coupang表示，未来三年将投资3万亿韩元(22.3亿美元)，将火箭配送服务的覆盖面扩大到全国88%，并在2027年实现全国覆盖，从而稳定其在韩国电子商务市场的主导地位。

中国跨境电子商务在韩国的销量激增，这也让韩国的零售生态系统感到“威胁”。在《压缩现代韩国》一书中，张志邈教授也一针见血地指出，韩国的价值观和社会传统的变化并没有工业化那么快。在资本主义和工业发展的过程中，传统家族仍然保持着中心地位，流行的民族主义并没有因为外向的经济发展路线而改变。。

《韩国时报》（The Korea Times）在韩国媒体上，“中国低成本产品的涌入正在削弱韩国企业的竞争力”和“建议对中国商品征收更多关税”的论调层出不穷；就在不久前的5月16日，韩国政府表示，如果没有KC韩国的安全认证标志，包括玩具、婴儿车、电热垫、充电器和灯具在内的80种商品，跨境电商平台将被禁止购买。但是，这一模糊标准的过度控制引起了韩国消费者的强烈反对，质疑声充斥着社交媒体和YouTube。然而，这一模糊标准的过度控制引起了韩国消费者的强烈反对，质疑声充斥着社交媒体和YouTube。面对消费者的强烈反对，韩国政府于5月19日撤销了这一政策计划。

另外，速卖通和Temu，也加大了对韩国本土市场的投入。

据韩国通讯社韩联社3月14日报道，阿里巴巴已经向韩国政府提交了一份商业计划，未来三年将在韩国投资11亿美元扩大业务布局，并将创造3000个直接或间接职位。据计划，阿里巴巴今年将在韩国建立综合物流中心；同时，AliExpress将投资1亿美元、Lazada、Miravia等多个电子商务平台将协助韩国商家将产品销往海外，3年内将支持5万家韩国中小企业出口。

但是，4月2日，拼多多在一份声明中宣布，一家名为“”的公司已于2月23日在韩国首尔正式注册。WhaleCo,Korea Limited"企业，从事电子商务及相关业务活动，“我们将逐步发挥本地企业的作用，包括与韩国本地供应商合作”。

对于这一点，权小星认为，在动力电池、电动汽车、芯片制造等新兴产业领域，大型财团企业不愿意探索，努力拓展新的业务类型。由于融资困难，中小企业不得不依附财阀集团的上下游产业链，难以实现创新增长。在日常消费品和轻工业制造领域，韩国没有中国产业和市场的规模优势。他说：“这个国家的发展陷入了一些困境，K-以POP为代表的娱乐产业，似乎是世界上唯一能够营销的产业。

在韩国市场上，霞光社将继续关注中国跨境电商的最新进展。

本文来自微信微信官方账号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：李小天，36氪经授权发布。

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