销售额120万，中产阶级盯上酒店枕芯

05-31 01:15

“我昨晚睡得很深。我觉得这个枕芯不高不矮很舒服。我想买两个家来备用。”住了亚朵酒店后，网友们看中了亚朵的枕芯。

事实上，新零售商业评论首次关注亚朵枕芯，这也源于亚朵酒店的住宿体验，而不是广告。在网上搜索后发现，购买枕芯的网友不在少数，这给亚朵酒店带来了强劲的业务增长。

财务报告显示，2023年，亚朵集团实现营收46.66亿元，同比增长106.2%，调整后净利润9.03亿元，同比增长248.3%。

枕芯所属的零售业务是三位数增长的驱动力之一。财务报告显示，2023年，亚朵集团零售业务收入增长至9.72亿元，前一年仅为2.54亿元，一年后，占总收入的比例从11.18%提高到20.81%。

具体到枕芯产品，亚朵记忆枕“深睡枕pro”2023年累计销售额超过120万个。媒体大致算了一笔账，如果估计309元的“深睡枕pro”零售价，亚朵仅在枕头上的利润就已经超过了3.65亿元。

这几个引人注目的数据令人好奇，到底谁会买亚朵枕芯？

疯狂的枕芯

他说：“浪漫主义告诉我们，为了尽可能地发挥潜力，我们必须尽可能地积累不同的经验。要感受不同的情感，尝试不同的关系，品尝不同的美食，还要学会欣赏不同风格的音乐。在谈到消费背景中的浪漫主义时，畅销书《人类简史》写道:“最好的办法就是摆脱日常生活和工作，远离熟悉的环境，去遥远的国家，亲身感受不同的文化、口味、食物和规范。”

客户入住亚朵酒店与浪漫主义没有直接关系。但从亚朵酒店的运营来看，通过打造文艺氛围、自然美学等标签，突出了酒店环境中的“个人体验”，走出了差异化发展之路。

在这些策略中，一个明显的策略是，亚朵先后推出一系列IP酒店，例如，与吴晓波合作的吴酒店，戏剧主题The Drama、篮球主题酒店，与上海美术电影制片厂合作推出的美术电影酒店，以及许多与网易YEATION、知乎、网易云音乐、QQ超级会员合作的主题酒店。

图源亚朵官方微博亚朵美影酒店

另外一个显而易见的策略是，不要强调单一的住宿功能，而要强调生活方式的感受。。所以，除了住宿之外，还建立了艺术、运动、阅读等生活品质体验式服务。

这一策略在业务中得到实施。除了各种体验式服务，还有零售业务的落地——亚朵旗下不仅有睡眠品牌“亚朵星球”，还有口味审美品牌SAVHE萨和“全方位出行”品牌Z2GO&CO。

在整理了亚朵的经营策略之后，回顾了《人类简史》的讨论，不难看出亚朵确实突出了体验式服务，并在此基础上不断推进零售业务。

因此，亚朵吸引了大量需要高质量生活的消费者。数据显示，截至2023年底，亚朵注册会员人数已超过6300万。与此同时，这些消费者对枕芯、床垫、羽绒被等产品的个人体验也得到了部分转化，社交网络营销、大V合作、上述IP联名等流量游戏叠加在一起，零售业务规模不断上升。

在这种情况下，枕芯的功能性、舒适性更容易描述，客户也能直观地感受到，从而使得枕芯业务在亚朵零售业务中逐渐脱颖而出。

其背后，消费者对枕芯的高品质需求不容忽视。

根据JD.COM大数据研究院2020年发布的《在线睡眠消费报告》，根据群体特点，26~35岁的年轻人是高端枕芯消费的主要群体，营业额占51%以上。；根据今年发布的报告，记忆枕具有明显的慢回弹特性，能自动塑形，释放颈椎压力，成交额同比增长42%。

在内部和外部因素的共同影响下，亚朵上演了“疯狂枕芯”的“片段”。

根据新零售商业评论，“深睡枕pro”已售出20多万个亚朵星球JD.COM自营旗舰店；在亚朵星球天猫店，亚朵酒店专用记忆棉枕头和“深睡枕pro”均显示已售出30多万个，但“亚朵星球深睡记忆枕pro”已售出112.3万个亚朵星球旗店。

根据这些信息，抖音用户可谓是亚朵枕芯在线消费的“绝对主力”。

被指“智商税”

网民“一乐”虽然觉得亚朵枕芯“很舒服”，但她也直言不讳地说：“搜了一下，还挺贵的，三百多！”

从多个销售平台来看，亚朵星球“深睡枕pro”的618价格均为300元。以颤音平台亚朵星球旗店为例。这款“深睡枕pro”原价409元，全折扣价300元。在拼多多亚朵星球旗店，同样的“深睡枕pro”团体价格也是300元。

图源抖音，拼多多亚朵星球旗靓店

对这种价格，很多消费者都会出手，但也有不少客户觉得价格比较高，也有一些消费者认为存在“智商税”嫌疑。

一位投资者在“雪球”平台上直接指出:“很多南通厂商也在抖音里卖亚朵这样的记忆棉枕头，价格基本不到100元。如果产品质量一样，买(亚朵枕芯)的感觉就是交智商税。”

根据新零售业务评论，在TikTok平台上，有很多类似亚朵的同款记忆棉枕头，价格大多在100元以下，有些款式价格在50元以下。

这里的关键词是“相似”和“同一个段落”。此外，亚朵的“深度睡眠枕头pro”专注于记忆棉枕头，这种产品没有太高的技术壁垒。

更有甚者，亚朵枕芯是基于合作品牌的产品包装而成，换句话说，它本身并不是相关的工厂，而是依靠代工生产。

在这方面，智能助手产品Kimi整理的信息显示，上海亚朵商业管理(集团)有限公司拥有亚朵星球商标，涉及的业务范围主要是广告销售，没有明确的数据显示其涉及针织品的生产。

那哪家公司在为亚朵枕芯做代工呢？据网络报道，亚朵星球的代工厂是梦百合，这也是梦百合高管的间接证明。

2020年12月，时任梦百合副总裁王震在接受媒体采访时提到，梦百合零压房可以帮助酒店经营新的零售业务。“其中，亚多酒店品牌零售业务高达1.3亿元，最佳门店月销售额高达20万元”。

最近两三年，不知道亚朵是否继续与梦百合合作，但网友们关注的焦点是，2023年，梦百合枕芯营业收入6亿元，销售枕芯1100万个，“一个枕头55元左右”。“如果一个55元卖给亚朵，一个300元卖给消费者的抖音(亚朵)，那么我们买亚朵枕芯就是合适的智商税。”

客观来说，亚朵枕芯的价格高于代工厂枕芯。除了对产品质量的需求之外，还有上述营销的持续投入，从而实现品牌溢价，不是“智商税”。但从消费者的角度来看，购买价格较低的同款枕芯，尤其是在目前普遍追求性价比的消费环境下，将是很多消费者的选择。

正如一位枕芯行业从业者所说：“如果你觉得300多元买个枕芯太浪费，太“奢华”，你也可以去找平替。

对于亚朵来说，这并不是一个“好消息”，正是这样，增加了抖音的直播力度，提高了亚朵枕芯的声量，一点也不能放松。

第二次爆炸很难找到

枕头的畅销让亚朵的零售业务更有竞争力。用亚朵的官方话来说，“零售业务收入的增长主要得益于零售品牌的普遍认可和产品开发和分销能力的提高”。

饶是这样，下一个问题是，尽管推出了2000多种产品，到目前为止，亚朵零售还没有找到第二个爆款。以深度睡眠控温被为例，虽然累计销售已超过10万条，但与枕芯的经营规模和发展势头相比，却完全不是一个数量级。

除了第二次爆炸，更重要的是，没有持续的投资，亚朵想卖更多的枕芯等床上用品。据界面新闻报道，自2024年以来，亚朵在抖音等多个平台上加大了零售商品的营销推广力度。

如此一来，亚朵不能像品牌形象所展示的那样充满文艺气息，举重若轻，而是真正意义上的负“重”。

资料显示，2023年，亚朵收入达到46.66亿元，但总运营成本和费用总额达到38.35亿元，相当于收入的80%。在这些数据中，营销和市场成本为4.7亿元，前一年仅为1.4亿元，一年后，其总运营成本和成本的比例从6.2%增加到10.1%。与此同时，零售业务的成本也从1.52亿元增加到5.13亿元，比例从6.7%提高到11%。

为了开发零售业务，销售更多的商品，投入更高的营销和市场成本，这似乎没有错，但亚朵的“尴尬”在于，2023年，企业负债率为68.72%，同时，包括亚朵在内的8家国内主要酒店集团均负债率为59.63%。

另外，随着旅游市场的复苏，酒店业迎来了业绩的提升，亚朵也顺势加速扩张。

2023年初，亚朵提出了新三年的发展战略，称将在2025年底前设立2000家高品质酒店，“进一步升级快乐、舒适、个性化的生活方式体验”。这意味着亚朵希望设立更多的酒店来满足消费者的需求，但与此同时，他的投资也会稳步上升。

可以预见，亚朵集团将继续加码，不断提炼负债率、规模效应和高质量发展之间的“平衡”，无论是酒店主营业务还是枕芯等零售业务。

归根结底，市场份额只有1.84%的亚朵还没有到“开香槟”的时候。