招数最少的618，为什么平台和商家更加紧张？

历史上最简单的618，历史上最长的618。

刚刚进入618大促销活动，两大“最”已贴在这个年中购物节的额头上。

取消预售，一件让价，官方立减，大额补贴，直播陪伴。...

在多项措施下，天猫、JD.COM、抖音、拼多多等各大电商平台都在努力简化流程，不断强调“回归客户”的价值取向。

对于消费者来说，无疑是一件快乐的事。

但是对于电子商务平台来说，代表着更加本质的竞争，对于商家来说，更加直接的让价。

在今年的618中，电子商务平台和商家不仅要实现价格的“最低”，还要保持产品和服务的双重质量保证，以及活动创新和营销策略的多维度努力。

对于电子商务平台和品牌商家来说，这无疑是一个严峻的考验。

所以从这个维度来看，618可能还有一个隐藏的“最”——

历史上最卷的618。

取消预售，卷上加卷

网民收集的618部分电商平台活动”

它是今年618部分电子商务平台的活动计划。

目前，天猫、JD.COM和小红书的活动时间分别为32天、21天和30天。拼多多、抖音、Aautorapper的活动时间分别为26天、42天和33天。

除京东正式618销售周期较往年缩短外，各大电商平台活动时间较去年618有所增长。

活动方面，天猫、JD.COM、拼多多等平台都给出了300减50跨店的全额折扣，而Aautorapper则给出了300减60的活动折扣。

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但今年各大平台最大的发力点不在于全减，而在于一系列以“取消预售”为起点的“价值回归客户”活动。

以天猫和JD.COM为例。

从5月20日起，天猫开始了第一轮促销活动。除了之前预测的取消预售外，价格保证服务也进行了升级。活动期间加入购物车的每一件商品都可以看到近一个月的价格波动，从而实现7月5日期间的全价保障。另外，在“618”期间，天猫还推出了多项升级消费体验的措施，例如，一件让价15%。、满5000减400等88VIP大额优惠券提前发放，退货包运费，积分换红包等权益。

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在JD.COM，虽然平台还没有正式开始大促销活动，但实际上“现货销售”等宣传词已经在5月20日在商品页面上打出，预热活动；同日，JD.COM支付高调宣布与微信支付实现联通，成为业内首家开通微信个人码和商家码的第三方支付机构。

此外，JD.COM还设立了100亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等多个活动日。，并推出了一系列详细措施，如免费上门退货、新旧置换、送货一体化、过敏安心、不爱吃退货、30高价保险、一键退货差价等。

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根据上述头部电商平台的各种活动和服务保障，目前，“低价战”仍然是平台间最大的竞争点。

但是值得注意的是，平台上的一系列措施似乎将天平无限地转移到了客户端，而且同样是电商平台“客户”的品牌商家，也在苦苦挣扎。

硝烟从注册开始就弥漫着

"我不做这个大冤种"。

网上流传着一张来自网上商家的618吐槽聊天图。

618商家动员期间，各大电商平台纷纷启动品牌支持计划，但似乎品牌商家的苦水反而更多。

例如，今年618天猫同时取消了商家注册阶段，如果商品符合要求，可直接报名参加活动。

在Tiktok商城，平台创新推出了618好物节的“商业任务大赛”游戏，即在收到并完成增量订单目标后，获得平台资源的帮助，为商家带来量身定制的独特营销体验。

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小红书在2024年“618推广小红书电商合作伙伴动员大会”上宣布，将在618期间向商家、买家、用户推出“三升级、十亿补贴”，即升级帮扶资源、升级直播玩法、升级直播产品，帮助商家、买家实现新增长。

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但是，这些支持计划的推出似乎并没有减轻商家的恐惧和压力。

所有这些都可以归纳为突变后来没有时间调整的不平等规则。

例如电子商务平台取消预购，缩短了消费者从下单到收货的周期，但仍然规定商家必须在48小时内完成交货；

一些电商平台为了保证消费者对退货包运费的感受，强制活动商家开启一个月的运费保险机制，这无疑带来了更多的成本风险；

在大促销活动开启前夕，一些电商平台突然增加了“请不要直接在主图上表达价格”的规定。如果商家在收到通知后24小时内不整改，平台会擦掉图片价格，在前台透露出来。

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今年618开始前，北京8家出版社和上海出版管理协会代表上海46家出版单位发布的两封“联合声明通知函”在网上流传，其核心意思是声明不参与JD.COM的618促销计划，抵制过度低价扰乱图书行业市场。

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平台、商家、客户三方利益仍在寻求平衡。

购物节的初衷

最初的购物节是为了促进商品的销售，增加商家的销量，满足用户“性价比”的购物需求。

购物节持续多年，电商平台不断尝试探索提出更新颖、更具互动性的玩法。

诚然，平台规则变更的初衷是好的。

但是，似乎每一次新的变化，大部分都会走偏，变成“物极必反”的尴尬。

过去的大促销给商家带来了巨大的压力，消费者也面临着“抢不到”的感觉落差，所以预购机制被各大平台推广；

在预购机制成为消费者购物头痛的来源时，这个环节突然被抛弃，但是消费者和商家似乎还没有完成过渡期；

往年每到购物节都要做预购功课。

运输保险曾经是缓解客户、商家退货运费纠纷的好方法，现在却成了一大负担；

含有价格的主图不允许上传，因为往年太多客户被主图低价欺骗，最后商家挂羊头卖狗肉获得高利润，但现在商家产品的宣传更有限....

电子商务平台，顾客，商家所在的购物节，怎样才能双赢？

结论：成也客户，败也客户

"我相信，一个真实、优秀、优秀的电子商务网站最大的受益者应该是客户，最大的建设者也应该是客户！

也许20年前阿里巴巴创始人马云在淘江湖论坛上发布的一篇旧帖子，已经回答了上述问题。

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天猫提出的“价值回归客户”，在增速放缓、竞争平台无处不在的今天，也正是符合当时马云观点的路线。

但是在这个过程中，平台们似乎忽略了一点，购物的消费者是顾客，销售商品的商家也是顾客。

"电子商务平台到底应该重视商家，还是更重视客户？"今天，这个618已经成为一个谬论，天平显然更倾向于客户。

如果历史上最简单的购物节只给顾客留下深刻印象，那么如何在保护消费者权利和体验的同时，为商家提供更公平高效的成长环境，将是电子商务平台必须回答的新问题。

可预见，在打造“最简单”的购物节，稳定客户基本盘之后，未来购物节的重点将转变为“平衡共赢”。

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作者：大可，编辑：张婷，监制：范邈，36氪经授权发布。

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