森马去“土味”，靠开新店，卖运动装？

蓝鲨指南：始终跟随市场

作者| 田甜

编辑| 卢旭成

森马似乎不再是那种“土味”的森马。

大多80、在90后的记忆中，森马伴随着成长:大部分店铺都在三四线城市开业，口号是“穿什么就是穿什么”...现在人们只能说“太接地气”和“上一代会穿的品牌”。

直到蓝鲨消费去工联CC在杭州市中心的森马旗舰店打卡(转型后的新旗舰店)，才知道森马变了，变了“时尚”。

旗舰店有三层，明亮明亮，充满互动感，拍照容易。西湖“湖光山色”的氛围在风景中随处可见。用户可以自由购买衣服，也可以根据屏幕上模特的搭配寻找组合灵感。

根据森马服装的财务报告，2023年和2024年的Q1，森马服装收入同比增长分别为2.47%和4.58%，净利润同比增长分别为76.06%和11.4%。2023年2月，森马刚刚完成“交棒”，创始人邱光和卸任董事长，其子邱坚强接任。

店铺的复兴和实际表现似乎表明，近年来，国内传统服装品牌集体进入严冬后，森马正在重新定位和升级自己，正在强势回归。

跟着市场走

纵观森马的发展历程，我们会发现这是一家对市场趋势非常敏感的公司。

森马创始人邱光和，温州人，早年当过农村企业的厂长；出海后，我成为了美邦的代理人。1996年，我在广州出差，被香港吹来的“街头风格”所吸引。这就是为什么森马服装恰好赶上了中国休闲服装市场的爆炸式增长。

成立森马后，邱光和大胆选择轻资产模式，在生产和销售阶段外包，致力于品牌和产品设计。这使得森马以较低的成本投资获得了大规模的增长。到2000年，森马成立4年的销售额已经超过10亿元。

森马从2003年开始邀请谢霆锋，Twins、韩庚、李敏镐等受欢迎艺术家的代言一度成为当时年轻人心目中的潮流品牌代表之一。那些年，森马的年收入增长保持在45%-50%之间。

同时，童装品牌也开始布局。

森马在2022年孵化了童装品牌巴拉巴拉。 儿童服装品牌的消费者是儿童父母，与成人服装品牌相比，父母对儿童服装舒适、安全的考虑远远高于时尚追风。在童装品牌以某种优势占据用户心智之后，也更容易形成口碑和品牌忠诚度。

此外，童装品牌的用户年龄跨度大，更新频率高，中国父母从不吝啬在孩子身上花钱。风格方面，年轻一代的父母把自己的审美投射到孩子身上，像森马这样的成人休闲服品牌孵化童装品牌无疑有优势。

巴拉巴拉在成立之初就推出了服装、鞋帽等多种产品，覆盖0-14岁的所有年龄段。未来，这些动作不仅使森马在童装跑道上有了准确的卡位，巴拉巴拉也成为了森马的第二条增长曲线——到2017年，森马的儿童服装业务收入已经超过了休闲服装业务收入；2023年，森马儿童服装业务收入占68.61%；而且巴拉巴拉多年来在中国童装行业的市场份额排名第一。

从这个角度来看，森马真是一个被名字耽误的“童装老大”。

回到森马的休闲装。虽然森马在交易需求强劲增长的时代完成了快速扩张，占据了先发优势，但当Zara、H&M等国际快时尚品牌打开国界，在中国市场大踏步前进，森马休闲服的市场份额一步步被挤压。2011年，森马服装上市。第二年，森马休闲服装收入同比大幅下降至-12.6%。

这也是当时很多当地服装品牌面临的问题。森马、美邦和拉夏贝尔都声称要成为“中国版Zara”。现在美邦卖资产断臂求生，拉夏贝尔直接破产清算。归根结底，这些当地的快速时尚品牌只学会了ZARA的快速扩张，但供应链管理能力跟不上小订单的快速反向效率。

正如日本早稻田大学客座教授三谷宏治在其作品《商业模式全史》中所指出的那样，“速度不对称”是服装行业的根本分歧，主要表现为服装行业的价值链比其他行业长，但各个环节相对分散，大部分服装公司内部价值链的变化跟不上外部趋势。因此，消费者越来越倾向于选择风格更多、更新更快、性价比更高的国际快时尚品牌。

森马能够走出这段逆旅，一方面得益于童装业务这一现金奶牛，另一方面又是积极转型迎战。

2012-2015年，森马共关闭934家线下门店，同时大力发展电子商务业务。近日，蓝鲨消费参与森马游学活动。森马达广播业务负责人Amy分享说，森马在2012年成立了电子商务部。当时的主要任务是清货，但经过测试，线上增长势头良好。因此，森马加大了电子商务和直播电子商务的力度。2017年开始在淘宝直播，2020年布局抖音电商。大力开发店铺广播...2021年双11森马电商全渠道销售额达22.98亿元，与2012年的5000万元相比，森马电商10年双11实现了超过45倍的增长。

在遇到“中年危机”的时候

近年来，森马又遇到了新的挑战。

2020-2022年，森马的收入分别为152.05亿元、154.20亿元和133.31亿元，收入分别为-21.37%。、1.41%、-13.54%；净利润分别为8.06亿元、14.86亿元和6.37亿元，净利润分别为-48.00%。、84.50%、-57.15%。

疫情导致销售不畅，供应链成本上升，线上流量成本逐年上升，这些都是显而易见的原因。但更深层次的原因是主要消费群体已经迭代，对服装质量和消费体验的需求不断增加，对性价比的追求也越来越明显。

此外，营销渠道变得更加分散，线下大型门店不一定是优势。实体店、电商平台、私域、内容电商都是品牌连接消费者的触点。然而，在主要推动潮流的休闲服装领域，体积小、灵活性高的线上品牌往往比森马这样的大型品牌有更快的新节奏。这些长尾服装品牌已经分流了传统服装品牌的巨大市场。此外，在已经成为森马收入主力军的儿童服装领域，巴拉巴拉虽然多年来一直占据行业第一，但增长的动力不可避免地会受到新生人口下降的影响。

这次，森马品牌在休闲服装领域重新调整了定位；在儿童服装领域，森马将产品延伸到儿童运动跑道。

财务报告显示，2023年，森马品牌重新调整定位，将目标客户从“95后青年”转变为“中国大众家庭”，开始为用户提供成人服装、童装和家居用品。

在杭州工业联合会CC新森马旗舰店，男装、女装、童装、运动装等服装分区清晰简约，是一个可以一站式购买各种服装的零售空间。从呈现的服装来看，设计简单，更注重舒适性和防晒、抗菌功能，价格大多在300元以内。

与曾经明确表示要做中国版Zara相比，新森马品牌的定位更像是优衣库，为追求高性价比服装的家庭提供了基本的需求。这类消费者多年来一直热衷于购买来自日本、欧美的快时尚品牌，优质、快速、时尚的国产品牌仍然是一个尚未形成用户心智的市场。凭借其庞大的渠道和供应链优势，显然森马想要填补这一空白。

新森马旗舰店也是一家数字商店，实体直播室已经搬进了商店。顾客可以在店内观看直播，零距离互动，也可以在网上购买同样的商店。同时，本地生活O2O业务、小程序等模块已经在店内落地。

根据财务报告，2023年，森马品牌的门店数量从2751家减少到2703家。但是另一方面，蓝鲨消费了解到，2024年，森马品牌计划开设500多家新店，重点布局1-3线城市，加强与重点城市购物中心的合作，不断扩大品牌影响力和市场份额。

从森马品牌开店和关店的动作可以看出，森马不再盲目追求店铺规模，而是专注于店铺的运营质量，进一步打通线上线下界限。

就儿童服装而言，在巴拉巴拉的基础上，近年来，森马先后推出了迷你巴拉、马卡乐等品牌，不断完善其产品线。另外，在儿童运动跑道上，森马动作频繁。森马和Asicsics2021-2022 kids、Pumakids合作，开拓儿童运动市场；2022年，森马成立上海森小喵运动服装有限公司，进入运动时尚领域；2023年，森马与亲子户外运动品牌vividi 扩大户外儿童市场的box合作…

其背后，敏捷、灵活的供应链是建立竞争力的关键，其中物流系统起着重要的推动作用。

根据艾米的说法，森马子公司骏耀科技承担了森马的物流责任，是整合各种渠道资源，满足各种品牌市场需求的关键节点。随着消费市场的分级越来越多，营销渠道越来越分散，对物流中心的业绩提出了更高的要求。

在具体实践中，森马选择总仓位。 分仓方式设置嘉兴和温州两个CDC(中心仓库)，负责线上线下收、发、存、退操作。同时，RDC(区域分发中心仓库)在东北、西北、西南、华中等地设立，满足各地区各类订单的需求，包括门店备货和C单。

森马是否有机会实现品牌升级，渡过“中年危机”？

或许值得注意的是，对于像优衣库这样的“中国大众家庭”的基本定位，如何从布料上控制整个过程，对于拥有90%左右加盟店的森马来说，是一个巨大的考验。

但是，尽管巴拉巴拉多年来在中国童装市场排名第一，但根据第三方数据，其市场份额已经从2020年的7.3%下降到2022年的6.3%，这主要是由于安踏和FILA分享了儿童户外运动市场份额。尽管森马通过代理、孵化等方式开发了多个儿童服装细分赛道品牌，但目前看来，这些子品牌还没有表现出超越主品牌的潜力。

本文来自微信微信官方账号“蓝鲨消费”（ID：lanshaxiaofei），作者：田甜，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com