UP主2024变局：直播大赚，“充电”无果，离开一线

作者|卫解

在过去的两年里，哔哩哔哩和UP所有者如何赚钱已经成为每个人都看到的问题。。

5月23日，截至2024年第一季度，未经审计的财务报表已经公布。其中，哔哩哔哩第一季度观看交易内容的用户数量为3720万，同比增长100%以上。

“这组数据也可以看出，用户对交易场景的认知越来越强。”在电话会议上，哔哩哔哩副董事长兼首席执行官李炳透露，他们已经从纯流量合作升级为流量。 今年“618”哔哩哔哩整体平台预算增长30%以上，商家预算同比增长250%以上。

五一前，UP主@有山先生 在微博上“明确”。他承认自己并没有外界想象的那么缺乏商业价值，而是出于个人意愿拒绝了正餐。决心改变后，他的商机来了。

“现在手机游戏很赚钱，手机游戏往往要接近国风，所以要和讲古代文学的博主合作，我是这类博主无法回避的顶尖。.所以我在短短的四个月内就爆单了。”

"我控制不了那么多，因为今天我要在银行存400万。"

但是像@有山先生一样 同样的人不是大多数。去年春天，UP主“停潮”一度成为话题。很多UP主，比如悬疑博主@怪异君，游戏区博主@靠脸吃饭的徐大王，都宣布暂停更新。在此之前，@探索芋头、@真正探索唐仁杰、@逗川kshadow等众多知名UP主也主动宣布停止更新或者再也没有更新视频。

大多数UP主都提到了一个类似的原因，即收入下降，收支难以平衡。徐大王也曾经说过，目前整个团队都处于亏损状态，不能支持一个团队。虽然相关话题在微博热搜之后，几位UP大师也言传身教，说和平台无关，但是视频创作者面临的是挣扎，或者他们只是想休息一下，不需要深入解读，但是对于大众来说，一个信息点已经准备好了。——哔哩哔哩的商业化，是时候更进一步了。。

今年，越来越多的UP主要尝试水电直播，丰富自己的收入结构，跟随哔哩哔哩的商业化浪潮。许多经典案例，如食贫道、@鹦鹉梨、@Coco敲击等。越来越多的UP主离开北上广，越来越多的UP面临着转型和内容人的困境。

什么样的UP主最受欢迎，从内容到商业化？

2023年，围绕赚钱，哔哩哔哩UP主想了很多想法，也有几个典型的变现经典案例。

@去年年底食贫道 一个充电专属视频《迷失东京》已经上线，最低月费12元/月(大会员可以减2元)。上线7小时付费超过100万元，成为哔哩哔哩六个月内付费试水后的第一个里程碑。截至目前，当天新增充电人数仍可超过3000人。

@鹦鹉梨，200万粉丝 成为哔哩哔哩带货一姐，三场直播卖货GMV超过1亿。三月二十二日，她在哔哩哔哩开始了第三场直播卖货，互动弹幕超过10万条。

医学生共享帐号@大物是也是。 完成了娱乐 硬科普，根据飞瓜数据哔哩哔哩版【带货直播榜】，UP主@大物也是护肤专场直播，抢热人数突破10w，观众人数达到8.6。w。

“我们买了一颗国产卫星，”科技UP主@影视飓风创作的商单。”，播放量达到1162万。

2023年，哔哩哔哩首次设立了“年度商业知名度”和“年度商业新力量”奖，这两个奖项都将UP所有者的商业价值放在了一个重要的衡量层面。

从内容到商业化，哔哩哔哩正试图用UP主构建链接和桥梁，但一个问题是，如何复制这种成功？

同时也是时尚区UP主持人@著名相声大师BBBB老大 (以下简称BB老板)最近也尝试了直播卖货。去年，她活跃在社交平台上，包括走访韩国美容工作室、分析韩国文化、跳抓钱舞、采访余华、揭秘百大奖项背后。

但是问题也随之而来。

在4月27日的直播中，发现BB老板推出的hince蓝色气垫优惠券也可以在官方链接中使用，使用官方链接后会有额外的试用服。kiko双头唇釉比官方链接贵。经粉丝提示，BB老板在个人账号上发布了应对策略，称自己已经与品牌和哔哩哔哩发生了争执。据了解，这种行为在pr行业引起了一定的反向情绪。

目前BB老板专属链接kiko双头唇釉销量超过1万件，直播数据达到周榜前三，但从观众数量到消费者数量的转化率仍然较低。

两者的核心区别在于情绪效应和情绪带来的受众标签。。

从@鹦鹉梨 就成功案例而言，UP所有者需要的是人的价值和内容价值带来的高粘性客户。这些人来自种草和科普属性和实用价值。他们有明确的人群标签特征和自我认同，更愿意为高质量的生活买单。根据新站数据，“鹦鹉梨”B站账号女粉占76%，18~24岁粉丝占55%。她提供的情感价值，大部分都是积极的激励。

虽然BB老板经常在视频结尾提升主题，但她保留在外界和观众心中的关键形象仍然是“疯狂文学”。虽然涉及到很多美妆和偶像化的内容，但男性在受众分布中的比例仍然达到64.59%。对于他们带来的商品类别，这部分受众可以提供有限的消费转化率。

(飞瓜数据显示BB老大粉丝分布)

就内容付费而言，@食贫道 确实完成了里程碑的一步，但还是有少数人能真正在充电计划中脱颖而出。根据飞瓜数据发布的23年11月UP主充电榜，充电人数超过1万人的Up 只有六个人。

不难看出，在内容付费中，“情感”和“质量”已经成为观众主要考核的两个方面。。

动物园@罗爷爷 在视频评论中，“治愈”是最常被提及的关键词。大家都热衷于看到坚持公益救助的人在看老人和动物的相处中得到自我治愈，通过盈利的方式支持自己的情绪。"

从质量上来说，观众更倾向于有一般知识的高度原创内容，比如独家见地、干货分享、深度访问等，以及内容下的“匠心”精神。但事实上，硬核内容可以实现，尤其是@食贫道 同样的UP主必然是极少数。

在《迷失东京》的预告中，创作团队透露，拍摄这部电影时，他们自己支付了40万元。为了拍摄帮派的相关内容，创作饼叔每天晚上都在黑手党老板老婆开的酒店喝酒。拍摄《孤独的死亡》时，他每天都去各种社交活动，为自己争取面试机会。

对大多数UP所有者来说，这种工作流程和量级是无法承受的。

更换内容标签和人设标签，给创作者带来了什么？

UP主的实现似乎终究还是回到了两个字——内容。

近十五年来，哔哩哔哩的内容风向，迎来了许多变化。

从梦想开始的动画区，到热衷于整个生活的笑话生活区，再到已经退出“销售冠军”宝座的游戏区，今天的哔哩哔哩已经成为知识区Up的世界。

博主@罗翔说刑法 粉丝突破3000万，成为哔哩哔哩第一大巨头。在过去的23年里，知识区在100个up主中处于领先地位，UP主占总数的近四分之一。4月9日，哔哩哔哩发布的《2023环境、社会和治理报告》(以下简称ESG报告)显示，超过2亿用户在哔哩哔哩学习知识，217万UP主提交了一般知识内容。

2023年，哔哩哔哩每天观看阅读视频超过800万次，同比增长32%，每天观看小说阅读视频超过150万次。截至目前，哔哩哔哩已有60.5万人提交阅读相关内容，占哔哩哔哩泛知识区提交人数的40%。

这种UP主和作品以完美的分析和科普共享吸引观众，逐渐将“二级阵地”转化为“哔哩哔哩大学”，但并没有改变哔哩哔哩观众对内容要求的两极分化趋势。

“娱乐”仍然是目前哔哩哔哩内容的核心诉求之一。

从短视频进入哔哩哔哩，碎片化的内容也分割了哔哩哔哩用户的注意力。娱乐内容触发哔哩哔哩，引起全网热潮的例子不在少数。

比如@七只猩猩 王妈系列创作穿越短剧，@王七叶 一系列油腻的女性视频，综艺节目《绷不住啦》在哔哩哔哩发布的sketch片段，以及《如懿传》的吐槽。

这种需求似乎给了UP车主轻规划水视频的理由。在一段名为“哔哩哔哩100名口碑不佳的up车主，人气评选”的视频中，对UP车主视频质量下降的评论占了很大一部分。

不可否认，UP业主作为一个极其需要创造力的行业，肯定会遇到灵感枯竭的困境。然而，持续的低质量内容很难维持观众的热情，粉丝们也在被动地一次又一次地减少下限，从而将人群特征转化为对UP业主的简单盲目热爱。

这种观众标签正好与近年来UP所有者的另一个趋势发生了冲突——近年来，UP所有者爆炸的消息似乎越来越频繁。观众对UP所有者的“滤镜”正在逐渐褪色。

不久前，@某幻君 和@花少北，因为爱情上了热搜。哔哩哔哩的大UP主也很严重。在过去的生活甚至现在的生活中，UP所有者可能不会意识到作为公众人物需要约束什么行为。然而，当UP所有者无法提供情感支持时，观众肯定会要求其他价值观。核心点是内容质量高。

而且现在，似乎越来越多的UP主不能再完成这个闭环。

UP主，正在下沉

寻找商业化的出路和人生的出路，已经成为许多UP主不得不正视的问题。

几年前，“逃离北京”一度成为up主的标签。

大UP业主成为无数农民工释放情绪、付诸实践的代表。离开北京，走向全国各地，尤其是江浙沪。包含但不限于@盗月社食遇记，@毕导，@你好，我是何同学。

理解离开的原因并不难。

从地理位置来看，总部位于上海，上海有更多的活动和线下商机。杭州是目前MCN和电子商务的发展基地，聚集了更多的人才和资源。位于江浙沪，不仅方便了哔哩哔哩官方和品牌组织的活动，也有了更多的商机。

就内容制作而言，在江浙沪，up主更多，创作者之间的联动、合作、互访工作室更方便。。

但是这种模式正在被打破。

娱乐统计了2023年100位UP业主的数据，其中23位UP业主暂住上海，10位UP业主坐标北京，7位UP业主定位广东。浙江、福建、湖北、湖南等省份的每一个一二线城市都有50%以上的UP业主。

(2023百大UP地图)

据UP主@-LKs- 据统计，22年至24年间，北上广也是UP主流损失最严重的三个城市，其中上海遥遥领先，“逃离”了20位大UP主。

资料来源：哔哩哔哩UP主持人@-LKs-

与此同时，四川和湖北已经成为UP所有者的目标地。在过去的两年里，四川的大UP所有者增加了14人。这样的场景似乎证明了去年热播剧《我不要在家乡安然无恙》的剧情。四川的缓慢时光正在吸引越来越多的年轻人回家转居。

资料来源：哔哩哔哩UP主持人@-LKs-

事实上，随着超一线城市生活成本的不断增加，就业机会和收入越来越严重，生活幸福感越来越不能满足。此外，“小城镇青年”返乡潮对年轻人返乡的扶持政策也不是什么新鲜事。

“我个人猜测UP在头部的流动可能有一个因素:时间。在观众眼里，一个UP创作的内容风格可能已经很多年没有改变了。但是很多年过去了，UP主的生活就会改变。”2023年，UP主@毕导 选择从北京搬到杭州。

“随着人们的成长，他们不可避免地会开始思考自己应该去哪里，哪个城市有更舒适的生活条件和创造条件。自媒体团队，一般都是在家里创作，对办公室要求不高，只要有休闲娱乐就可以了。自媒体团队一般人数不多，搬家相对灵活。总之，各种因素都是综合的，所以我们搬了。”

与其他从业者相比，UP所有者似乎更注重创作灵感。在这个层面上，无论你搬到哪个城市，目的地如何，更重要的是搬家行为本身及其带来的环境变化，从而带来创造性的变化。比如@达达达布溜，两年前回到武汉 ，最近宣布即将间歇性地回到北京。

值得一提的是，百大里影视区UP所有者在北京的比例还是比较高的。这可能是因为北京的影视活动、媒体、影视公司还是比较密集的。就影视内容创作而言，它始于工作的发展。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：娱子酱团队，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com