《歌唱家》爆红，只给芒果TV半条命。

新剧《歌手2024》的播出，引起了全网的沸腾。

自播出以来，《歌手2024》获得了湖南卫视0.5781%的最高收视率和3%以上的市场份额，上线第二天累计播放量突破1亿，全网整部电影的市场份额达到历史最高的28.24%，成为2024年芒果TV会员拉新比例最高的节目。

在社交平台上，《歌手2024》引发的话题和笑话层出不穷，那英以“守国50岁老太太”的姿态多次热搜。甚至上市公司芒果超媒体(300413.SZ）又“名利双收”-5月13日，芒果超媒体股价大幅上涨11.69%。

然而，热闹的背后，股价的瞬间飙升掩盖不了芒果超媒体的业绩下滑。长视频平台的关键收入是广告和会员的收入。与以戏剧业务为主，以会员收入为支柱的“爱优腾”不同，芒果超媒体以综艺业务为主，但自2022年以来，作为“现金牛”的广告业务已经连续两年下滑。

受芒果和湖南卫视附庸定位的影响，芒果超级媒体应该在短时间内以综艺节目为基础，开拓市场。在短视频全面入侵长视频阵地的情况下，已经完成制作逻辑转换的芒果超级媒体为了打动广告主，需要更高效的发布转换。

01 “附庸品”湖南卫视

时至今日，芒果超媒仍然生活在湖南卫视的阴影中。

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长久以来，芒果超媒体的关联交易一直备受关注。

根据天眼查数据，目前芒果媒体是芒果超媒体最大的股东，持有56.09%的头寸。；中国移动资本是芒果超媒体第二大股东，持仓7.01%。湖南卫视全资拥有芒果媒体，因此成为芒果超媒体的实际控制人。

2022年，芒果超媒体收入137.04亿元，前五名客户销售额中，关联方收入占全年总收入的27.76%。其中，第一名和第二名分别是股东中国移动(600941.SH，00941.HK）其子公司咪咕科技与湖南广播影视集团，共为上市公司带来38亿元的收益。

到2023年，芒果超媒体收入达到146.28亿元，前五名客户的销售额中，关联方的收入占全年总收入的27.21%，几乎等于2022年。

芒果超媒体在财务上的表现源于其核心产品——芒果电视的底层基因，即在“三网融合”的背景下，帮助芒果和湖南卫视争夺更多的终端入口。

在移动互联网刚刚兴起的时期，三网融合不仅意味着电信网络、互联网和有线电视网络的物理结合，还有一个宏大的叙事，主要定位为高层应用业务的融合。随着数字化、光纤化、分组交换等技术标准的统一，IP通信协议将成为电信网络、互联网和有线电视网络物理融合的契合点。

从目前的行业角度来看，智能手机、平板电脑等移动终端的普及开始对传统客厅电视产生影响。当时以湖南卫视为核心的芒果系统，如果继续坚守有线电视网的阵地，必然会被市场边缘化。

在这种背景下，芒果电视应运而生。最初的功能和定位是将芒果的核心内容转移到移动互联网领域。在芒果的一系列重磅IP的加持下，它逐渐成长为腾讯(007000)。.HK）录像，爱奇艺（NASDAQ：IQ）等待头部视频平台进行分庭抗礼的势力，并在综艺领域形成竞争壁垒。

短期来看，芒果超媒体将有利于发掘芒果相关资源，形成协同作用。在“降低成本”的行业主旋律下，我们将获得比“爱优腾”等同行更宽松的发展前景。

但从中长期来看，芒果超媒将继承湖南卫视“强综艺、弱剧”的特点，将制约芒果超媒对新业务、新业态的探索。

视频平台有一个常见的商业模式逻辑:“会员靠剧集，广告靠综艺”。芒果超媒体继承了湖南卫视“强综艺、弱剧”的特点，其付费用户增长瓶颈。

到2023年，芒果TV的付费会员人数达到6653万人，比2022年增长12.5%。看上去是个好数据，但实际上却有企业“买量”的嫌疑。芒果TV和淘宝天猫2023年8月1日 88VIP 通过合作，淘宝天猫88VIP页面增加了芒果TV会员年卡选项，相当于给芒果带来了新的流量入口，但其增长仍不如预期。

在阿里（09988.HK，NYSE：BABA）在资源的加持下，芒果电视 2023年会员收入同比增长10.2%。然而，平均每个会员的收入持续下降。2023年，每个付费会员的平均收入从每个付费会员的收入下降到64.93元，比2022年下降了2.46%。

02 抖音无处不在

抖音的强势表现，带动了短视频对长视频的全面入侵，尤其是对广告金主的竞争。

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根据国家市场监管总局公布的数据，2023年国内广告业务实现收入13120.7亿元，比上年增长17.5%；与去年相比，全年网络广告收入7190.6亿元，增长33.4%。

根据相关媒体披露的数据，2023年抖音在中国的广告收入预计为208.1亿美元，约合1500亿元，在规模上已远远落后于爱奇艺、腾讯视频、芒果电视等长视频平台。

对于爱奇艺来说，还有一个相对成熟的付费用户系统。芒果超媒体继承了湖南卫视“强综艺、弱剧”的特点，在广告业务上投入了“半条命”，受到的业务影响远高于爱奇艺的同行。

根据相关财务报告数据，芒果超媒在2022年实现了39.94亿元的广告业务营业收入，同比下降26.77%；广告业务2023年营业收入35.32亿元，比去年同期下降11.57%。

芒果超媒在2021年、2022年、2023年的应收账款坏账损失为0.41亿元、1.17亿元、0.66亿元，应收账款为31.14亿元、32.35亿元、34.97亿元。

虽然应收账款没有下降，但应收账款的坏账损失已经接近2021年的水平。说明广告主因疫情无法履行合同的现象正在大幅下降。

就在外部环境逐渐好转的时候，芒果超媒体的广告业务继续下滑。相反，爱奇艺并没有因为综艺节目越来越长而停止下滑。2022年，爱奇艺广告收入53亿元，同比下降25%。；但是到2023年，广告收入将达到62亿元，同比增长17%。

换言之，在抖音拿走了超过20%的网络广告市场份额后，芒果超媒体并没有“卷”过爱奇艺等同行。

从《歌手》、从《浪姐》等头部综艺节目的制作水平来看，芒果系几乎代表了国内综艺节目的最高水平，不存在制作水平下降导致的广告主流流失。那只能归结为在投放效率、精度、个性化等方面略逊于同行。

据爱奇艺介绍，在广告营销方面，生成式人工智能技术依托模型架构升级和投放策略迭代，深度提升效果，促进广告营销更加精准和个性化，帮助广告主在提高流量实现效率的同时获得投放效果。

换句话说，爱奇艺正在使用新技术，使长视频流量的实现效率更接近短视频。毕竟投放效率、精度、个性化等关键词是短视频平台长期向广告主销售的标签。这就导致了芒果超媒体在捡抖音“剩菜”的过程中，不得不面对一群“类抖音”的内卷。

相比之下，芒果超媒体还没有进化成“Tiktok”的形式，公司相关的AI模型应用还在销售提高内容生产效率的概念，与投放效率关系不大。它只依靠高质量的内容，不谈投放效率，与当前广告主“降低成本”的主旋律相悖。

03 电视湘军妥协短视频

在广告主的竞争中，抖音对芒果超媒体的影响并没有停止。

芒果超级媒体的成本优势继承了芒果节目制作的优势，即关联交易带来的具体收益。这使得芒果超级媒体可以通过关联交易来对冲因为争夺剧集资源而引发的行业通货膨胀，在“爱优腾”等同行跑马圈地的时代。

如果行业按照这样的节奏发展，就会形成以综艺为核心的芒果超媒体内容阵地。“爱优腾”等同行在剧集方面保持优势。虽然偶尔会有局部冲突，但总的来说，每个家庭都在深度培育自己的优势来吸引广告主和用户。

然而，短片作为一种新的行业变量，瓦解了芒果超媒体的成本优势。

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以颤音为代表的短视频平台的兴起，直接打破了原有的综艺节目生态，不仅从根本上截留了流量和客户，还形成了更碎片化的内容观看方式。传统综艺节目或剧集的节奏和爆点已经很难跟上短视频改造后的世界。

简单来说，就是短视频通过碎片化的信息传递，从更高的维度完成了综艺节目的分裂，直接影响了整个综艺节目的流量池，让人很难耐心看完40-60分钟的综艺节目。

《乘风破浪的姐姐》第一季第一期，芒果超媒体还是可以吸引13位金主，但这个数字直接降到了第二季第一期的6位。随着大众审美疲劳的出现，更多的是相关综艺节目难以适应短视频内容传播的方式。

芒果超媒体面临的唯一选择:一是增加相关内容投资，遵循原有综艺节目的生产逻辑，邀请更大牌的明星艺人加入，让灯光音效艺术更酷；二是适应短视频改造后的内容生态规则，将综艺节目碎片化、爆炸性改造。

根据账户中超过100亿元的情况，芒果超媒体果断选择后者，再次适应短视频定义后的内容生产机制。财务报告数据显示，2024年第一季度芒果超媒体流动资产超过115亿元。

芒果超媒在最新的“投资者关系活动记录”中指出，自2024年以来，“大芒计划”全面进入小程序剧领域，合理规划布局系列项目的生产，以新颖的方式和丰富的类型满足用户差异化的需求。预计今年将制作200部强屏小程序剧，集中资源打造微短剧APP。

至少在《歌手2024》中，芒果系和湖南卫视开始借鉴短剧等内容元素，先设置爆点，再围绕爆点组合歌手和相关传播话题，而不是强调传统制作逻辑先一步一步制作内容，再提炼爆点。

因此，《歌手2024》宣传营销中不会出现《浪姐》中的“错误”，即王心凌和美依礼芽意外走红，整个宣传思路被当场推倒重建。

这样，在制作逻辑完成转换后，足球再次进入商业领域。芒果超级媒体在广告营销中没有达到“类抖音”的形式时，如何讲述一个更准确、更个性化的故事？

本文来源于微信公众号“源媒汇”（ID:gh作者：柯基，36氪经授权发布，_3d611b916e1e)。

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