618李佳琦叫不醒

今年618，李佳琦一言不发。

根据《青眼情报》的数据，李佳琦618预购第一天，GMV(商品总成交额)直播间美妆品类超过26.75亿元，同比下降46%。据《青眼情报》统计，2023年618年，李佳琦直播间首次购买GMV约49.77亿元。

李佳琦618的“第一枪”没能打响。美腕并没有否认上述数据，说明今年李佳琦直播间的推广节奏与过去不太一致。选择保留一天(19日)的预售时间，让更多人参与平台折扣，20日转现货，保持与天猫平台一致的节奏打开销售。截至5月20日，李佳琦直播间618档GMV已超过去年同期。

618和双十一作为电商平台的重要购物节，无疑是考验大主播带货能力的重要节点。自去年79元眉笔事件以来，李佳琦在双11和618预购首日的GMV呈现明显下降趋势。

据多家媒体报道，去年双11首日，李佳琦直播间销售额达95亿元，比2022年同期减少了一半以上，创下过去三年的新低。而且今年618，李佳琦直播间首日预购GMV为26.75亿元，同比下降46%。

李佳琦美容化妆品GMV下降的背后，自然有整个美容化妆品业务低迷的原因。根据化妆品零售总额的市场数据，中国化妆品市场的增长率与前几年复合增长率的9.9%相比，近两年已经下降到5%左右。

但不可忽视的是，作为淘宝美妆的标杆主播，李佳琦在美妆专场的GMV也在一定程度上代表了淘宝美妆的大趋势。一个事实是，近几年来，抖音、快手等平台美妆都在赶超淘宝，在这些人中，抖音是主要的。去年天猫 GMV在淘宝渠道化妆品市场突破2000亿元，而抖音则是1683.7亿元，双方差距正在缩小。

李佳琦很难，难点不仅仅是自己“带不动”货，更难在自己的“位置”也被后来者追逐，在这个创造大主播神话的节日里，很难迅速降温，无论是主播、平台、客户还是商家，对618的态度都逐渐“MoMo”。似乎只有李佳琦最活跃，不仅发了3亿红包，还参加了《克服困难的哥哥》来争取人气和流量。

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在今年618开始之前，李佳琦直言今年618很难。

五月十六日，美ONE 在618启动会上，李佳琦说:“今年618推广难吗？我觉得很难，但是我喜欢在困难中找到突破点，在困难中强迫自己，然后看看我们能给用户带来什么。”

李佳琦发现的“突破点”就是挖掘新的流量池。几天后，李佳琦被报道参加芒果电视的王牌综艺节目《克服困难的哥哥》(以下简称“披哥”)。作为芒果电视近年来流行的音乐表演综艺节目，经常在各大社交平台上占据热搜榜首，收视率和知名度自然不容小觑。猫眼专业版显示，前三季《披哥》芒果电视累计播放量达186亿，微博话题累计阅读量达1555亿。

节目最大的作用就是赢得过时的艺人，比如大湾区的哥哥；和《披哥》一样，《浪姐》也赢得了很多过时的艺人，比如王心凌和美依礼芽。对于李佳琦来说，参加这个综艺节目，对于提高曝光率，巩固现有流量，挖掘新流量具有重要意义。

果不其然，在5月21日的直播中，李佳琦验证了他要参加节目录制的谣言。他承认，他决定参加这个综艺节目的主要原因是为了赚钱。“我要挣钱，挣钱的时候给大家发红包。”

在618这个重要节点，不难看出李佳琦想“增加曝光度，吸引更多粉丝，进而增加直播间的营业额”的想法。

在“难”之前，李佳琦最后一次购物节大促是去年的双十一。据《证券日报》报道，2023年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下降50%以上。2022年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额的近三分之一，而2023年这一比例也下降到了四分之一左右。

这一变化发生在去年9月以后，李佳琦一句79元的眉笔“哪儿贵”，导致自己陷入舆论飓风。时至今日，李佳琦的粉丝数量仍在下降，到目前为止，粉丝数量已经达到2809万，与最高点的3043.5万相比，粉丝数量已经达到234万。

经历过这件事的李佳琦受到了全网的特别关注，他会接受一言一行的攻击。比如李佳琦在直播间卖新中式外套，被质疑为“寿衣”。李佳琦卖衣服的时候说“可能是因为地域不同，上海美女都是这样穿的”，也被称为“骄傲”和“地域歧视”。舆论的小规模醇厚仍然影响着李佳琦的声誉。

从今年开始，李佳琦的直播时间进一步缩短。例如，从4月25日到5月5日，李佳琦的个人直播间由助播直播，李佳琦已经消失了近10天。

就平台而言，对李佳琦的压力也不小。淘宝正在打造“李佳琦平替”。今年二月，淘宝正式成立了直播电商公司，为有兴趣入淘的明星开播，KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管服务。商店广播正迎来快速增长。2023年，淘宝直播营业额突破百万的店铺超过27000家，店铺直播间突破千万近4000家。同一年双11当天，淘宝有89个直播间破亿，其中64个是店铺播出。

淘宝直播事业部总经理程道放甚至直言:“2023年是店铺播出的第一年，店铺播出已经从淘宝天猫商家的运营工具升级为核心运营阵地。”在一定程度上，新人才和店铺播出都在不断地蚕食李佳琦直播间的流量和销量。

在李佳琦不得不寻找新流量的背后，“全网最低价”武器的消失。字母列表分析了“79元眉笔”事件，李佳琦情绪失控的背后，其实是李佳琦对最低价格的失控。去年，JD.COM公开“撕”李佳琦的舆论对决，这也是大主播“低价协议”的最后一层纸。很明显，“全网最低价”的概念已不再是大主播获取流量的利器。

今年淘宝取消618预购时，李佳琦增加了一天的预购，甚至在618预购开始前十天就开始预热，每天都保持着高强度的预热强度。

即使预热强度增加，李佳琦对美的影响也在减弱。据《青眼》报道，今年618李佳琦直播间共有371件美容产品上架。与往年上架即售空的情况相比，只有三个产品链接显示已经下架，其他产品仍然可以支付定金。

李佳琦的背后，也是整个超级主播“拿不到货”的大趋势。大主播面临的情况从来没有这么严峻过，从大主播消失到大主播撤退，无论是被动还是主动。

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李佳琦很难。难点在于，他不仅面临着自己不能带动货物的现实，而且在整个淘宝美妆都被抖音、Aautorapper等其他平台赶超的大趋势下，“美妆哥”的地位也在动摇。

李佳琦之所以成为淘宝一哥，稳坐全网“美容一哥”和“口红一哥”的宝座，虽然与他的带货能力有关，但也与淘宝长期处于美容领域的领导者有关，以至于淘宝有足够的优秀资源帮助李佳琦。

现在，情况正在发生变化，一个大趋势是：抖音，快手美妆正在追逐淘宝美妆。

尽管2023年中国化妆品年鉴显示，2023年天猫 淘宝渠道化妆品市场GMV突破2000亿元，仍然是最大的美容电商公司。但总体趋势是:进入2023年后，抖音的美容护肤销量大幅上升，而淘宝天猫则开始下滑。

很明显，Tiktok、Aautorapper等平台正在追逐淘宝美妆。数据显示，去年，Tiktok渠道化妆品市场GMV为1683.7亿元，同比增长47%；快手化妆品市场GMV为404.9亿元，比去年同期增长79%。

在美妆领域，抖音与淘宝的差距正在缩小，而且一度超过淘宝。2023年5月，抖音化妆品GMV首次超过淘宝天猫，据首创证券去年发布的《美妆：5月份抖音销售增势不降，国产品牌不断分化》报道。

抖音平台美妆基本盘的变化，也滋生了更多“李佳琦平替”的出现。和在客观上，李佳琦扩大了品类动作本身，也为其他主播闯入其阵地提供了一点机会。

据字母列表分析，李佳琦的直播间逐渐将重心转移到生活快速消费、时尚服装和休闲零食产品的销售上。近两年来，李佳琦直播间的美妆专场和“口红节”专场越来越少，比如双十一、618、年货节。

随着李佳琦在其他品类上的扩大，美妆品牌店铺的兴起，以及市场上更多美妆主播的出现，李佳琦在顾客心目中的“美妆”心态越来越低，导致消费者不再只关注李佳琦。

就像近两年的抖音一样，出现了很多“李佳琦平替”，尽管美妆带货的影响力仍然不能与李佳琦相提并论，但也在一定程度上蚕食了李佳琦的基本盘。

今年1月底，董宇辉的“与辉同行”直播间正式带来化妆品。货架上的美容护肤品包括雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、科颜氏等大牌美容产品，最低价格为118元，最高价格为1150元。一天之内，美容护肤品在直播间的销售额为500万-750万元。

董宇辉直播间还在618特别节目中设置了“大牌美妆”特别节目。同一天，科颜氏、圣罗兰、修丽可、阿玛尼等大牌美妆也上架了。在董宇辉没有解释的情况下，美容产品的销售额超过了500万元。

东方选择美好生活早已是抖音美容领域的佼佼者。在主播只有拥有200万粉丝的小主播的前提下，他多次闯入抖音带货月榜前十，也创造了一天销售额8000万元的成绩。今年618美容专场，5月23日东方选择美容生活的GMV达到1000万元。

贾乃亮是美容领域的“抖音一哥”。今年618期间，贾乃亮设立了多场抢跑618的美容专场。自5月10日以来，设立了韩束、巴黎欧莱雅、复美直播专场和国际大牌美容专场。直播专场最低GMV也达到了5000万-7500万元，最高GMV每天也卖出了2亿元。 。

一个值得注意的现象是：在美妆领域，抖音的营销能力逐渐超越淘宝，这也使得美妆品牌想要“翻红”，抖音的流量规则更加适用。

比如韩束，2022年连抖音榜前20名都没有进入，但是到2023年，美妆销售断层排名第一。韩束总公司上美股权也在财务报告中提到，2023年韩束营收30.90亿元主要归功于抖音平台，2023年韩束GMV达到33.4亿元。

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在李佳琦无法带动美妆的背后，是所有美妆领域的低迷。

从化妆品零售总额的市场数据来看，近两年中国化妆品市场增速明显放缓。2023年，中国化妆品零售额为4142亿元，同比增长5.1%，比2021年增长2.9%。；但是，从2015年到2019年，中国化妆品零售额的年平均复合增长率为9.9%。从2024年1月到4月，中国化妆品零售额同比增长2.1%。

随着这一趋势，许多平台的美容化妆品增长率都在下降。根据青眼情报数据，4月份抖音护肤和彩妆总量达到141.72亿元，同比增长32.66%，环比下降8.87%，天猫美妆总量同比下降10.35%。

除了美妆基本不景气之外，618的人气逐年下降也是李佳琦不能带动货物的原因之一。或许正是这个节日的各大电商平台一举打造出来。

首先是日常推广。各大电商平台“直播间每天618”的理念深受人们的喜爱，“疯狂低价”已经无法吸引每天沉迷直播间的观众。

第二，电商平台对618的态度，与往年相比，今年各大电商平台似乎都是平躺。

去年618是电子商务平台最卷的一年。淘宝高呼“历史上最大的投资618”，JD.COM高呼“今年JD.COM618是全行业最大的投资”，Tiktok和Aautorapper也做出了前所未有的巨大补贴。但最终结果证明，这只是平台的自我满足，商家和用户已经不买了，没能掀起波澜。

根据CNMO的报道，2023年618全网商品交易总额达到7987亿元，创下新高，但增速却降至近三年的最低点。各大平台似乎也达成了“共识”，几个主流电商平台便不再公布各自618官方销售总额。

今年618，首先各大电商平台取消了预售制度，然后“全减”战略回归初衷直接降价，不再设计复杂的游戏玩法。

直播电商杀了618，而困在618的不仅仅是中小企业和电商平台，还有年复一年担负GMV重任的先锋大主播，很难有新的创新高记录。

去年618可能是大主播最后一次热闹。罗永浩成为第一位横跨淘宝、抖音、JD.COM三大直播平台的主播。当时，罗永浩在JD.COM的“1.5亿元”带货金额可能是超级主播的最后一场“战争”。

今年618，大主播齐齐逃离直播间。罗永浩在淘宝上低调直播，交朋友的JD.COM直播间最后一次直播停留在去年年底；在与辉同行发布的主播排版中，5月24日至26日，抖音在618前三天打开，没有看到董宇辉的名字；小杨哥没有听到618活动的声音，而是致力于拍摄短剧。

似乎只有李佳琦还在“积极”。在这种趋势下，只有李佳琦没有取消预售，而是延长了预热。直播间发了3亿红包，很多人在社交平台上说“从来没收过那么多红包”。

作为第一代直播电商超级主播，李佳琦已经在直播中呆了八年。时隔多年，他环顾四周。33岁以上的李佳琦发现，原来的第一代主播只剩下自己是出场率最高的主播。薇娅消失在直播中，罗永浩没有出现在重要节点之前，辛巴直播间被封是正常的；即使和新晋的小杨哥、董宇辉相比，李佳琦也是最“辛苦”的主播。

多年前，直播电商蓬勃发展。电商平台不仅创造了自己的直播神话，还创造了一个超级主播，留下了带货一哥一姐的神话。2016年，李佳琦只是一个在欧莱雅专柜做销售的柜哥。当时欧莱雅和淘宝合作，需要孵化网络名人。从此，李佳琦成为直播电商界的超级主播，也是电商平台重要节点的晴雨表。

但岁月如梭，没有人能永远成为618的主角，在商人、顾客、平台和主播都躺着的时候，李佳琦一个人也“叫醒”了他们。

参考资料：

“一哥”也带不动美妆”青眼

“李佳琦和618推广下的美妆品牌，谁能拯救谁？”界面新闻

回应“披哥”的李佳琦回应：赚钱给“家人”发红包，不中断直播卖货”观看新闻

DT商业观察“淘宝天猫的主心骨，被抖音超越”

“韩束抖音美妆断层第一背后：靠短剧狂揽30亿后不做剧本？”南方都市报

《直播电商“杀”618》自象限

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID:wujicaijing），作家：薛亚萍，编辑：王靖，36氪经授权发布。

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