苹果在 iPad 另一个原因是广告失策？

真正的狂人苹果，在 iPad 在广告上翻车

营销副总裁苹果公司 Tor Myhren 也许没想到，重用过去的经验，拍摄出来的广告竟然会产生相反的效果。

iPad Pro 新广告《Crush！》上线后，受到的关注程度远远大于 iPad Pro 自己高多了。不过，大部分都是负面的声音。

最近有很多关于苹果广告的评论，你可以在网上随处可见。但是今天，我想给大家展示一个不同的视角，再次理解苹果在广告中犯错的原因。

思维的惯性

《Crush！》本来表达的内容很简单，万物压缩，最后汇聚成一个。 iPad Pro，这个广告很商业化，很有针对性，言下之意，那些东西都已放在一台设备里，你可以买到， iPad Pro 就够了。

如果你给你同样的需求，你会如何展示“一台善如水的智能设备”？这个问题的逻辑很像“如何把梳子卖给和尚”。大多数人会顺势思考，从梳子到头发，再从头发到消费者，连接起来找到一个需求点。

苹果在处理这个广告的时候，也应用了同样的思维定势。也就是说，“包含所有功能的产品”就像揉面团一样，将其他实体碾碎，最终融为一体。

在广告制作方面，苹果的思维惯性如影随风。在曾经被视为经典的广告《1984》中，颠覆的故事也是通过“粉碎”的动作来讲述的。当时这样一种新颖的广告形式，让大家记住了苹果，也认识了。 Macintosh 个人计算机，一举逆转苹果公司的衰落。

然而，在那则广告中，大锤落下的目标，是每个人都想抵制训练导式的“科技霸权”。而且现在，《Crush！》其中液压机被压碎的物体， iPad Pro 各种无怨无仇的创意商品——他们原本和苹果没有纠缠，为什么会在这里结束，而且还是给的。 iPad Pro 做垫脚石。

苹果要重用过去的经验，再一次打造出“颠覆性”的广告，却恰恰被惯性绊倒。

社交媒体上有人把广告倒过来，得到了极大的好评：从一台台上 iPad Pro 起初，液压机缓缓上升，出现了五彩缤纷、各式各样的生产力商品，一片万物复苏的景象展现在我们面前。

一种很顺理成章的联想出现在每个人的脑海中：原来是在 iPad Pro 后面有那么多工具。

相反的表达方式，似乎确实能得到同样的效果。但这也只是如果，它也是建立在以前不被看好的广告基础上的。

事实上，重用经验并非一件坏事，几十年来，苹果坚持的另一个习惯，也给自己挖了一个坑。

实拍狂人

另外一个广为人知的苹果“身份”，就是顶级的广告制作公司。

网站产品图，发布会 keynote、每天外出宣传视频，甚至动态壁纸...如今，你可以看到所有与苹果产品相关的信息，即使它再酷，再像电脑渲染，几乎都是相机拍摄的。

让我多说一句，这本书被认为是苹果产品的圣人 经的《Designed by Apple in California》，一本厚厚的彩印书，450 一张产品照片，全是苹果实拍的。

是的，就连苹果官网的产品图也是相机拍摄。这样就避免了像其他公司一样因为渲染而出错，导致物理对象和渲染图的比例不一致，在苹果官网上你永远看不到一行小字“以物理对象为准”。

真实的拍摄，是苹果这么多年的坚持。您可以理解这是一种像乔布斯一样的偏执，可以说苹果对广告内容负责。

苹果也毫不掩饰自己在广告制作上的努力。在苹果的视频网站上，有很多关于拍摄官方宣传片的故事，包括我非常喜欢的故事。 HomePod 广告《Welcome Home》和 AirPods 广告《Bounce》。

不幸的是，苹果坚持实拍的习惯已经使用。《Crush！》上面增加了许多恐怖。尤其是当所有的物体都被压碎，愤怒的小鸟，emoji 眼球被压出来...

抓人眼球的目的已经达到，真正的拍摄目的已经达到，但是却给人带来了很大的不适，相当一部分声音认为这与苹果一直坚持的环保理念背道而驰。

从另一个角度来看，如果苹果通过动画或类似的方式呈现整个压缩画面，而不是实拍，效果会更好吗？

动画片代表虚拟，代表苹果的想象，代表观众的包容。

一切都被压缩成一块 iPad Pro，每个人似乎都可以认为这一切都不会发生——因为它确实没有浪费。这是否避免了负面舆论？

假定总是建立在错误的后果之上，这个世界上没有假设，尤其对苹果来说，实拍狂人给它挖的坑，迟早要踩。

有意思的是，苹果在社交平台上做了这个广告。 CEO 库克的账号出来了。当负面舆论发生时，苹果官方声称取消了广告，并终止了在线视频广告的计划。但到目前为止，这段视频仍然保留在库克的账户上。

有些人说这个视频很不好 Apple，但是我觉得很好 Apple。

偶尔摔倒并不是什么坏事。

iPad 还是 iPad

根据上个季度的苹果财务报告，iPad 利润并不理想。55.6 超过分析师平均预期的亿美元 59.1 亿美金。

这一次 iPad Pro 在过去的一年里，更新也是第一次升级平板硬件。就市场而言，苹果也许会从这一代人开始。 iPad Pro 更新消化用户的需求。而且因为加入了。 AI 加强的 M4 芯片，iPad Pro 生产力的故事又变得丰满起来。

在过去，总有一种言论，iPad 它将超越计算机，甚至超越计算机。 Mac 整合。但也只是在二年前停止了。 iPadOS 独立性，从那以后，苹果没有跟进太多动作来表示。 iPadOS 与 MacOS 还有进一步的组合。相反，iPad 和 Mac 每个人都有自己独立的山头，并且引领着各自行业的发展。

上个季度，Mac 的营收为 74.5 亿美元，超过了 67.9 市场预测亿美元-这个结果可能来自于搭载。 M3 芯片 MacBook Air 这是苹果所有产品历史上第一次明确表示“为了 AI 来了“硬件产品”。

目前，历史上最薄的全新。 iPad Pro 交付给消费者。

而且这是令人厌恶的《Crush！》广告，也会被时间压缩。

本文来自微信微信官方账号“不客观实验室”（ID:gh作者：唐健博，36氪经授权发布，_719281df296b。

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