新战争开始时，绿瓶农夫山泉上市，

上个月底，农夫山泉纯净水的产品宣传图迅速传遍社交媒体。瓶子还是经典的瓶子，但是颜色从“农夫红”变成了“怡宝绿”，意思明显。

就在农夫山泉纯净水曝光的前一天，怡宝纯净水的主体华润饮料(控股)有限公司默默地向港交所提交招股书，融资目标也很简单：建厂。

然而，招股书中提到的工厂建设地址非常有趣:浙江、湖北、重庆和上海。在这四个地区，桶装水的领头羊大多是农夫山泉。

近十年来，农夫山泉与怡宝鲜有正面交手，最后一次交锋还得追溯到2013年。

2013年3月，农夫山泉在怡宝本营广州开展营销活动。农夫山泉和怡宝用撕掉标签的pH值进行现场检测，向客户“科普”农夫山泉是弱碱性的，更健康的。怡宝向广州工商局投诉，但投诉内容避免了水的酸碱度，称农夫山泉“通过比较破坏竞争对手”。

经工商行政管理局调查，促销员虽然撕掉了瓶子的包装，但瓶盖上还印着怡宝的商标，确实存在对比破坏。促销员百密一疏，工商行政管理局领导明察秋毫，最终罚款农夫山泉10万。

在接下来的十年里，农夫山泉和怡宝垄断了瓶装水市场的前两名，前者是“天然水”市场无可争议的霸主；后者是来自“纯净水”市场的新王。

经过十年的消亡，怡宝为什么在这个时候主动挑战农夫山泉？

水也是矿

农夫山泉和怡宝作为瓶装水市场的大小王，其成功之路却大相径庭。

农夫山泉的成功，本质上是对“天然水”这一品类的定义。

瓶装水市场可以分为“天然水”和“纯净水”两类，两者的核心区别在于“原料”。

纯净水大部分来自城市管道供应的自来水，可以在任何地方挖掘；根据2015年《水污染防治行动计划》，天然水必须先取得挖掘资质，并向财政部申请拍卖许可证和年度取水，才能参与拍卖。

这个过程需要很长时间。2000年，峨眉山发现了一个农夫山泉的水源，直到2014年才完工投产。工厂投产后，每年要支付4%的营收作为“水资源补偿”。是的，水也是矿物。

农夫山泉的第一个天然水源位于浙江淳安千岛湖。当时国内瓶装水市场90%以上都是纯净水，只有少数高价天然水，比如被称为“阿尔卑斯山冰河过滤”的依云。

天然水最大的特点是需要清楚地列出瓶子包装上的水源和各种理化指标。从参数来看，似乎确实比一串0的纯净水更健康。

在包装上，天然水必须标明水源。

与城市管道自来水的净化和净化相比，天然水源不仅依赖于大自然的神奇工作，还需要多年的采样和监控。它还必须经历一系列的行政流程，最后，它必须富有:2014年，长白山脚下一处名为白浆泉的采矿权公开拍卖，经过777轮激烈竞拍，最终中标价格达到1.5677亿元。

大自然的搬运工，不想当就当，一系列复杂的过程，决定了水源的稀缺性。

而且这样的水源地，有十二个农夫山泉，远远领先于同行搬运工。

与此同时，在桶装水行业，有一个理论认为“500公里运输半径”，即定价2元水，销售地离生产地500公里以上，运输成本将严重腐蚀利润，企业只能为高速收费站和加油站工作。

依靠十二个水源，农夫山泉最大限度地覆盖了全国主要消费市场，即使卖两块钱也能赚到钱。其他搬运工没有那么多水可以搬，往往只能走高端路线。比如昆仑山和西藏5100的水源都在青藏高原，运输成本太高。他们根本不坑穷人，专注于5元以上的价格带。

农夫山泉依靠水源本身的稀缺性和运输半径的特点，完全封锁了2元价格带的市场。与此同时，随着“自然搬运工”的口号，天然水的健康理念也深受人们的喜爱。

虽然农夫山泉的成功常常被解读为市场营销，但是在市场营销之前，他们已经挖了一圈滚热钢水的环城河。

农夫山泉于2009年成为行业第二，2012年成为行业龙头，并于2016年继续卫冕至今。

而且怡宝的后来居上，算得上是利用农夫山泉唯一的弱点。

500公里的赛跑

对于生产天然水的农夫山泉来说，健康的代价只能围绕水源建厂。“500公里运输半径”不仅是成功的垫脚石，也是一种约束。

为最大限度地降低运输成本，农夫山泉在运输方式上可谓煞费苦心。

近年来，农夫山泉一直在用铁路代替道路，以增强单一水源的覆盖面。目前，千岛湖、丹江口等水源地都有农夫山泉的铁路专线。在长白山，农夫山泉也开发了“铁汽联运”，直接实现了“站在门口”的配送[3]。

但尽管如此，广东万绿湖水厂、湖北丹江口、吉林长白山仍局限于华南、华中、华北市场[4]，不同地区的口味差异也源于此。

由于水源运输的限制，农夫山泉虽然位居全国第一，但进一步细分为广东、湖南、四川、海南、广西、湖北六大省份，农夫山泉仍不如怡宝。

而且怡宝的成功，可谓最大限度地利用了桶装水运输半径的特点。

怡宝在招股书中将自己的工厂选址策略概括为“1” N“方法，也就是在每个地区的大型工厂周围建造许多卫星工厂。与看天吃饭的农夫山泉相比，制作纯净水的怡宝只需要一根自来水管就可以完成产能建设。

怡宝兄弟公司华润啤酒，就把这个套路玩得滚瓜烂熟。

啤酒还有一个“运输半径”。由于啤酒瓶的限制，一般啤酒厂的销售半径只有150-200公里。因此，华润在全国范围内收购啤酒厂，集中资源在施工现场覆盖范围内扩大市场份额，然后延伸到周边地区，各地区可以互相扶持。

工厂密度增加带来的最大好处是可以最大限度地降低运输成本，最大限度地降低运输半径。

与此同时，通过降低成本，怡宝可以给经销商更多的利润空间。

终端货架是桶装水等快速消费品销售的基础。在业务员的帮助下，怡宝成功地将怡宝水装满货架，在独立区域爆炸，通过在家张贴海报，帮助食堂和夫妻店进行货物管理等形式实现“小市场，大份额”。

现在，怡宝全国经销网点已经超过200万个，近万名业务员每周跑6天，每天跑60个点[5]。

2008年，怡宝率先将桶装水价格从1元提高到2元。据郭盛证券统计，一瓶555ml怡宝价格为2元，渠道利润率高达1.42元，高于部分品牌。

有足够的利润空间，终端店自然愿意推怡宝。2015年，怡宝一度超越农夫山泉，成为国内第一桶装水。

这种经营策略也创造了怡宝市场份额高度集中的特点:目前怡宝的优势地区都在华南。近10亿美元的新产能融资位置主要位于华中和华东地区，几乎明确规定是抢农夫山泉的市场。

而且对于农夫山泉来说，水源地的研发速度，也在一定程度上制约了其反击能力。

早在1996年，钟邈邈就专门组织了一个团队，开始在全国范围内寻找水源开发。然而，好的水源是不可避免的，水源开发很难形成标准化的方法，实现快速扩张。截至去年7月，农夫山泉第12座水源广西大明山刚刚投产，27年投产12座，平均每年只有0.4座。

或许正因为如此，才有了五一黄金周期间，小绿瓶和二十多年不变的小红瓶，在货架上成了邻居。

但是，两家公司竞争的砝码，实际上并非“水”。

比赛地点在水之外

伴随着怡宝交表，一系列桶装水霸主的财务指标也首次清晰地呈现出来。

与农夫山泉相比，我们会发现一个非常有趣的现象:在过去的三年里，农夫山泉和怡宝的毛利率相差不大，但净利率却大不相同。农夫山泉2023年毛利率为59.5%，怡宝毛利率为44.7%。；相应地，怡宝的净利率仅为9.9%，农夫山泉的净利率为28.3%。

原因并非怡宝的水卖得不够多，而是怡宝的水卖得太多。

渠道情景复用是消费品提高利润率的常用方法之一。也就是说，借助已经开发的方式，销售越来越多的新品类，免去了新渠道的成本，每一次配送新产品，几乎都是净利润。

海天酱油，位居“四大神水”之一，借助酱油的渠道，陆续开发了油耗和酱料。单品销量也达到8亿元，酱油用了8年，油耗用了5年，酱汁用了3年。

原因不难理解，三者的消费模式相同，在购买生抽时，很容易顺手购买瓶装油耗。

按照同样的思路，农夫山泉于2003年开始陆续切入果汁饮料、功能饮料和茶饮料，逐步覆盖农夫山泉240多万个零售网点。

2023年，农夫山泉迎来了一个关键的转折点，培育了20年来饮料跑道超过包装水，收入达到224.1亿元。比去年同期增长49.6%，而包装水仅为10.9%。

其背后的功臣，无疑是近两年火起来的东方叶产品线。

2011年，农夫山泉推出了无糖茶饮料“东方叶”，定位健康自然，但缺点是难喝。曾经和崂山白花蛇草水、黑松沙士等兄弟并列为“中国五大最难喝的饮料”。

后来农夫山泉痛定思痛，推出了甜茶饮料“茶饮”π”。然而，随着近年来低糖健康理念的普及，出现了十几年的东方叶子焕发了第二个春天。前不久，东方叶子限制了“龙井新茶”的第三次回归，一度促进了黄牛的炒作。

在过去的四年里，农夫山泉茶饮料的收入比例一直在上升。长期培育东方叶产品线是近十年来农夫山泉最重要的投资。

2011年，怡宝还通过与日本饮料巨头麒麟商社的联婚，进入饮料跑道。但由于进入市场较晚，其“至本清润”、长期以来，“蜜水系列”等品牌知名度并没有提高。

2023年，农夫山泉各类饮料产品的收入比例已跃升至52.5%，而怡宝饮料产品的销售额为10.7亿元，占总收入的不到8%。

所以，对于现在的怡宝来说，进一步的关键可能不在于卖出更多的桶装水，而在于尽早找到自己的东方叶子。

参考资料

[1] 怡宝招股书

[2] 农夫山泉财报

[3] 农夫山泉：品牌为王，渠道制胜，高周转成就大规模，海通证券

[4] 8处水源供国家标准相同口味不同。 农夫山泉找水的故事背后，时代周报

[5] 给你看看我的宝藏，星球商业评论

这篇文章来自微信公众号“了解DataVision”（ID：ycsypl），作家：严张攀，编辑：李墨天，绘图：疏睿，设计：疏睿，36氪经授权发布。

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