茅台换教练，内部暗战。

六年来，换了四个“教练”。

对任何企业来说，这都太频繁了，更不用说，这家企业还是茅台。

四月二十九日晚，贵州茅台宣布：

根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹担任贵州茅台有限公司董事长、董事长，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事，转任贵州省市场监督管理局(贵州省知识产权局)主任。

对这次茅台换帅，网上出现了一首打油诗：

把茅酒放在冰淇淋里，当时热闹现已休息。

大多数白送亲朋好友，压着酒商的销售。

酱香咖啡曾经引人注目，开始火爆，冷清

一开始表现不错就是尝新，喝了之后少问津。

游戏简单而丑陋，硬凹叫元宇宙。

有成千上万的投诉，只有酒黄牛喜欢。

据说是集团的一盘棋，实际上杆子插到底。

开发好品三五酒，市场价格一直在下跌

……

突然听到昨天被调走了，公司上下普天喜天

茅台不再混乱，德芹重归太厉害了。

……

根据资料显示，这首打油诗涉嫌由茅台内部员工撰写。

虽然真实性需要测试，但是很大程度上可以反映出茅台内部的不满。

2020年8月，丁雄军博士出身，挂帅茅台，几年后成绩如何？

从财务报告中我们可以看到：

贵州茅台2021年营业收入为1061.9亿元，上市公司股东净利润为524.6亿元。

到2023年，贵州茅台的营业收入增长到1476.94亿元，归属于上市公司股东的净利润达到747.34亿元。

就业绩而言，茅台不是在下降，而是在上升。

并且是在消费品类大幅降价的经济背景下，实现的一种上升。

所以，丁雄军给茅台带来了什么？

无相君概括为九个字：

1.直销化

2.低龄化

3.透明化

在掌管茅台期间，丁雄军大力拓展茅台直销渠道。

最为著名的是2022年3月，茅台推出了“i茅台”APP，许多消费者可以通过APP的原价直接抢购茅台，而且还有很多活动。

根据“i茅台”APP人群的调查，“i茅台”的用户活跃在25-50岁之间。

许多年轻人，要么是为了“小赚一笔”，要么是为了给领导、朋友买酒，注册了“i茅台”APP。

此后，为了让这些年轻人体验茅台的酒文化，“i茅台”还推出了一款内置的“邬风”种田游戏。

据统计，“i茅台”推出后，贵州茅台直销渠道的收入从2021年的240.29亿元增长到2023年的672.33亿元。

“i茅台”在2023年实现了223.74亿元的销售收入，占直销收入的30%以上。

另外，丁雄军还让茅台、咖啡、巧克力、联名跨界，让茅台多次登上热搜，成为年轻人口中的谈资。

茅台国际化的传播，也在路上。

从企业文化的传播来看，这已是一种“爆红”，同时也提高了企业的品牌影响力和盈利能力。

但是为什么会被打油诗“酱香咖啡曾经吸引过眼球，开始火爆，开始冷清...这是一个愚蠢而丑陋的游戏，硬凹被称为元宇宙”的嘲讽？

这是因为丁雄军在扩大企业影响力的同时，也挫伤了内部人员和许多经销商的利益。

传统的白酒销售渠道，主要是经销商。

为什么茅台前董事长袁仁国被一些下属“爱戴”，很大程度上就是在他手中，经销商和内部人士都可以“血赚”。

在袁仁国管理茅台阶段，一个重要的方法就是与大量经销商合作，偷偷囤积葡萄酒，通过减少供应来提高价格，增加投机空间。

正因为如此，茅台才有了“储藏价值”。

袁仁国喝酒，手下的人吃肉，从高管到员工，都可以从茅台的出厂价和市场价的巨大差价中获利。茅台酒厂人均30万 薪水也是真实的。

所以当时的袁仁国，曾经被工厂里的人们视为英雄。

在背后，甚至有人送他一个5公斤的金鼎，上面写着：酒冠黔仁国。

然而，大家都知道后来的故事，袁仁国成了“历史罪人”。

接下来的几位茅台董事长，都是直接派人到上面空降。

2018年的第一个空降部队是李保芳。他接任袁仁国后，最大的成就就是内部反腐行动，清理了大量非法茅台经销商，很多高管也进了监狱。

随后，李保芳便对茅台进行了大刀阔斧的改革，其最大特点是增加了直销渠道，使市场扁平化。

茅台的直销渠道在他的铁腕改革下开始发力。

但是这也触及到了一些“老茅台人”的利益，只干了一年多，李保芳就辞职了。

后来取代他的高卫东，搞“无为而治”，结果一年多后，因受贿数亿元被判无期。

因此，博士董事长-丁雄军随后出现。

丁雄军的改革思路，基本上延续了李保芳的做法，进一步扩大了直销渠道，并提高了出厂价格。

许多人都在想，提高价格不是坏事吗？

事实上，丁雄军提高了出厂价格，而非终端价格。

这一举动伤害最大的，就是经销商和“老茅台人”的利益。

最终价格仍然是1499，但是他们的价格已经不再是999，而是1169，这样，每瓶的收入就会减少200。

另外，丁雄军还扩大了茅台的产量，普通百姓更容易买到便宜的茅台。

因此，市场炒作空间进一步缩小，茅台单品利润率也在下降。

如果你是经销商和“老茅台人”，你会恨得牙痒痒吗？

杀人父母等，丁雄军对茅台进行了一系列改革，极大地触及了“老士族”的利益。

这样就掀起了内部的“倒丁”运动，茅台这首打油诗，把丁雄军讲得如此不堪，很可能是出自“老士族”的手笔。

而且从大环境来看，也不利于丁雄军。

现在茅台(散称)的市场运行价格，已从3000多瓶跌至2500瓶。

与此同时，股价也从2021年2601元的高点下跌了1700元。

虽然这很大程度上是由于消费环境的低迷和白酒行业的“深度转型期”，但从数字上来说，丁雄军似乎把茅台带到了“一文不值”。

而丁雄军的多元化经营，也确实影响了茅台的“高贵”特色。

据报道，张德芹目前接任丁雄军，是个老茅台人。

1995年7月毕业后，我在茅台的酿酒车间工作，2010年晋升为茅台集团总经理助理。后来，我成为贵州葡萄酒投资控股集团有限公司的负责人。

贵州茅台直销渠道的收入比例在2024年第一季度开始下降，从近50%下降到42.33%。

单独评论中国酒业的肖竹青曾经说过：

贵州茅台直营系统的销售额已经接近50%，进一步提高直营业绩的比例可能会导致贵州茅台传统渠道合作伙伴的负面怠工抵制，或者用高净值的私域流量资源改变门庭，从而影响茅台渠道的基础。

可以看出，现在茅台的一个变化，就是希望回到过去。 经销商时代。

张德芹将如何选择“新阶层”与“旧士族”的利益冲突？

是平衡，还是回归，还是更激进？

改革自古以来就不是一件容易的事情。

他需要打旧的利益机制，需要改革者的巨大气魄。

茅台改革，是一个窗口，也是中国白酒面向未来的答案。