今年最大的黑马是内容电商逆势增长，抖音是

来源/电子商务报告Pro

作者/潘多拉

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报告称，抖音电商的增长远远超过综合电商。

电子商务平台被困在低价一年多，回头看，以抖音为代表的内容电子商务才是最大的黑马。

根据尼尔森IQ的统计，2024年1-2月，中国快消品市场线上销售增长20.7%，其中抖音电商增长70%以上，综合电商增长4.4%，线下市场增长-6.4%。

在线市场增长的强势推动下，全渠道整体销售额增长1.2%，回归正增长轨道。

内容电子商务的整体增长也非常明显，已成为全渠道增长的重要动力。资料显示，2023年中国快消品零售市场全渠道整体销售额较2022年略有下降0.04%。但在线渠道中，内容电子商务销售额同比增长55.9%，综合电子商务销售额下降5.8%。

线上线下门店的销售份额分别为42%。、58%。在线下门店中，只有便利店增长了3.9%，其他四种线下渠道都增长了1.8%。 -跌幅为15.7%。

凭借客户的互动能力和情感价值，内容电商已经大幅提升，尤其是抖音。2023年，TikTok的常客渗透率已经达到39%，仅次于淘宝和拼多多。

这里的常客渗透率通常是指忠实客户和回头客占市场定位或潜在客户总数的比例。这些数据反映了品牌或公司在维护客户忠诚度、吸引和保留常客方面的效果。

近年来，Tiktok深度培育了全球兴趣电子商务，将短视频和直播的内容场景与Tiktok商城、搜索、商店等货架场景相协调，为商家的业务带来了增长。

结果表明，这一模式不仅赶上了时代流量的高峰，而且顺势赶上了消费降级的快车。

Tiktok电子商务不断加大攻击以低价为主导的下沉市场的力度。比如2022年推出的“9.9”特价频道；2023年5月推出的“超便宜店”；六月推出“万人团”板块；十月内测“多单立减”…

现在社交平台上，有关“抖音比拼多多还便宜”的声音也越来越多。

今年1月15日，TikTok电商公司发布了2023年度盘点，其中披露了数据：近一年平台GMV增长超过80%；在过去的一年里，抖音商城GMV同比增长277%。

根据巨大的引擎数据，2023年TikTok人均每天发布三次搜索请求，每千次搜索可以带来60次交易；TikTok电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV占平台GMV的30%以上。

之前晚些时候了解到，2023年1-10月GMV接近抖音电商 2 同比增速接近万亿元， 60%。根据一些机构的推断，2023年TikTok电子商务的GMV与京东和拼多多非常接近。

从今年开始，抖音电商又推出了一系列新举措：确定“价格力战略”、单独推出抖音商城APP等，必将对传统货架电商平台产生新的影响。

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内容电子商务平台正在飞奔

在货架电商平台苦于流量见顶的同时，内容平台可以实现自我造血和流量转移。从内容平台进入电商腹地的第一天起，注定是货架电商的一大威胁。

其中，早在2014年，小红书就开始发力电商，在跨境电商平台“福利社”上线直接运营，但直到去年才彻底关闭。

然而，小红书在“买家电商”方面找到了出路。去年双十一期间，小红书的“买家电商”取得了意想不到的成绩。不仅明星主播章小蕙的直播销售额突破1亿元，很多中腰大咖也取得了几百万、几千万的销售成绩。

近日有四位知情人士透露，小红书2023年首次盈利，净利润达到5亿美元，营收达到37亿美元。

与此同时，小红书每月活跃用户数达到3.12亿，比去年增长20%，成为2023年中国增长最快的社交平台。

抖音和快手几乎攻击了电子商务领域。与抖音的“感兴趣的电子商务”相比，快手专注于创造“信任电子商务”，并加强社交平台的互动氛围。近年来，抖音和快手也增加了货架领域的建设。

快手官方数据显示，2023年，快手电子商务交易总额达到1.18万亿元，月均动态销售业务数量同比增长50%以上，年营销客户数量同比增长100%以上。电子商务和在线推广业务的增长速度快于整体市场的平均增长速度，市场份额不断增加。

到目前为止，快手已经成为继淘宝、JD.COM、拼多多、抖音之后第五个突破万亿大关的电商零售平台。与此同时，在2023年第四季度，快手商城取得了进展，GMV同比增速超过50%。

相比之下，长视频内容平台哔哩哔哩在电子商务方面的成就并不是特别突出。为了应对商品供应不足、基础设施不完善、购物氛围薄弱的情况，哔哩哔哩选择开环电商，为淘宝天猫、JD.COM、拼多多运输流量。

财务报告显示，2023年哔哩哔哩仍在亏损，尚未实现真正盈利。

然而，哔哩哔哩在直播和销售商品方面仍然有很大的潜力。数据显示，2023年超过180万UP主通过直播获得收入，通过视频和直播销售获得收入的UP主数量同比增长133%。

最近起步的视频号也开展了电子商务相关业务，目前取得了很大进展。数据显示，2023年视频号GMV增长近3倍，视频号订单增长244%以上，商品供应增长约300%。

据市场报道，2023年微信视频号电商的GMV数量在1000亿左右。

与此同时，去年视频号的总用户使用时间比2022年翻了一番。2023年第四季度，视频号产生收入的创作者数量同比增长了两倍多。

值得注意的是，内容电商平台的飞行实际上是在进一步划分市场流量。随着内容平台不断增加货架数量，将给传统货架平台带来更多挑战。

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阿里京东拼多多，在内容场抓紧补习。

近几年内容电子商务与货架电子商务的界限变得更加模糊。为应对竞争，内容平台做货架，货架平台做内容的趋势越来越强。

今年3月，淘宝宣布今年将增加100亿现金和1000亿流量，真金白银将加大内容电商力度。今年淘宝设定了更高的增长目标:用户数量同比增长100%，月交易量超过100万主播，GMV同比增长80%。

淘宝购物与淘宝直播相结合，将短视频、图文、短剧等内容形式与直播联系起来，打通全链路运营模式，让流量种草的实现路径更加顺畅。

以珀莱雅旗下的彩棠美妆品牌直播间为例。直播间通过逛短视频储水，通过短视频进入直播的人数增加了10倍，购买转化率也达到了市场的1.5倍。

与淘宝相比，JD.COM和拼多多在内容上有点像“我是我的兄弟”。两个平台都有短视频、直播，甚至是最近流行的短剧，但更像是在平台上增加了几个信息流板块，用户的心智主要停留在货架上。

然而，京东并非没有进展。至少去年，京东采购销售直播间走红，这让京东看到了一些希望。今年年初，刘强东宣布将为京东采购销售员工提高工资。

本月，JD.COM正式宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和内容机构入驻。

对于符合要求的大咖，除了视频播放补贴和带货佣金外，单个账户单周期内最高可获得3万元现金创作补贴。同时，JD.COM将为高质量的内容带来更多的流量倾斜。

为进一步预热JD.COM的内容生态和短视频创作，JD.COM创始人刘强东近日以“采销东哥AI数字人”的形式开始直播销售商品。

播出不到一个小时，直播间观看量超过2000万，直播总成交额超过5000万元。从播出数据来看，AI直播带货的效果还是相当可观的。

但从长远来看，创始人的AI数字人直播更多的是噱头，热度过后，非真人直播间又能拿什么留住顾客？

最近，拼多多似乎也开始加码内容。以前掺杂在信息流中的短剧被单独拿出来，变成了单独的板块。

今年流行的短剧确实给各大平台带来了很多流量。由此可见，拼多多不愿意停滞在内容上，试图拿起短剧的流量密码。

据悉，拼多多直接将商品带货视频穿插到短剧板块，客户只有刷7-9集左右的短剧才会跳出来。视频中还挂载了商品跳转链接，点击直接到达商品购买页面。

随着电子商务市场竞争的日益激烈，各大平台都在建设环城河。

对于货架电商平台来说，构建自己的内容生态是解决流量困境的必要途径；对于内容电商平台来说，拓宽盈利模式，承接客户流量，促进商业化和货架场景是关键途径。

两者都旨在构建更完善、更具竞争力的电子商务生态。未来内容与货架并重，或将成为主流业态。

而且就目前而言，内容平台发展电子商务的路径比较平滑，而电子商务平台发展内容，就不那么容易了。

然而，事物的发展并不是简单的非此即彼。平台需要思考的是内容之路是否可以通过，付出与回报是否成正比，或者是否可以找到第三条路。

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