从“宇宙中心”到“产业中心”，曹县汉服

在曹县有爱云仓直播基地的汉服展厅里，有中国不同朝代的传统服饰，如唐朝、宋朝、明朝等。，其中最受欢迎的是最近流行的马面裙。展厅周围是直播间。

据总经理姚驰行介绍，这样的直播间基地有近40个。不到半个小时，我们不断看到有人来参观询价展厅，这里的人气只是曹县汉服行业的一个缩影。

据曹县电子商务服务中心数据显示，春节期间，该县以马面裙为主的龙年服务销售额超过3亿元，央视财经报道，1-2月马面裙总销售额接近5.5亿元。

汉服展厅有爱同创直播基地。

近三年来，国潮成为中国消费者行业最重要的关键词之一，占据中国汉服行业近一半的曹县，不知不觉成为中国文化和传统服装普及推广的重要幕后推动者。

三年前，这里就是网友口中略带嘲讽的“北进广曹”、“宇宙中心”。

三年后，汉服“产业中心”在国潮崛起中普及。

一座城市第一次爆红可能是运势，但是如果有第二次爆红，一定会有一点特别的自信。

所以我们决定来这里看看曹县过去三年到底发生了什么。

01 三年来，曹县汉服翻天覆地

他说：“其他人可能在这波爆红中取得了特别突飞猛进的进步，但是我们已经保持了一段时间的销售。

在醉雨朵工作室办公区，我们与运营总监崔天韵进行了交流。他向我们透露，企业的日常出货量稳定在2000件左右，这只是一个保守的估计，实际销量可能更好。销售旺季来临时，醉雨朵的日营业额甚至可以超过100万元，他预计今年的销售业绩将继续增长。

发货数量很大程度上受制于产能。醉雨朵作为一家头部汉服公司，在全国汉服圈已经很有名了。它是一家经常被提及的廉价品牌公司。

我和几个汉服爱好者聊天的时候，他们都提到了醉雨朵的爆款马面裙“鹿神”。其中一个说她年前想买这条裙子过年穿，但是因为商家真的不能保证年前送到，所以最后选择了另一款产品。

爆款马面裙“鹿神”，醉雨朵

过年期间，曹县几乎没有一家汉服公司能安心放假。从正月初一开始，全县181家马面裙线下体验店陆续开业迎客。

据Tiktok官方数据显示，今年3月，Tiktok电商汉服销量较2月增长58%，较去年3月增长549%；与去年3月相比，新中式服装销量环比增长136%，同比增长1238%。

而且曹县的汉服占全国的40%左右。

三年前，一位名叫“大硕士”的网络名人，用喊麦前后的神奇“山东菏泽曹县，厉害666”，把这个地方叫成了所谓的“宇宙中心”。

当时曹县的汉服还是走低端路线。他们来自工作室服装、表演服装和童装。很多店铺背后都是夫妻店，手工缝纫，没有团队，没有营销，成本极低。当然，他们没有版权意识，更不用说做原创品牌了。

即使汉服销量巨大，曹县的汉服一方面客单量极低，卖不出去；另一方面，山寨的风格和做工质量都很差，名声真的不好。

一些汉服爱好者甚至说，当他们在网上买一件汉服时，当他们看到交货地点是曹县时，他们的心凉了一半。但是当我问我这次联系的几个汉服爱好者:现在还会吗？

她们想了想，都说：其实不太会。

第一，圈子里的气氛包容了很多，第二，曹县的确在进步。

据曹县电商中心主任张龙飞介绍，曹县目前有2282家汉服上下游企业和13989家网店。全县新增线下汉服体验店124家，文化传媒工作室170家，原汉服率90%以上，涵盖了从设计、裁剪、刺绣、印刷到服装的整个产业链，甚至还有专门从事汉服创业和品牌孵化的同创基地。

在有爱同创基地的线下展厅里，我们看到了李字雷。他创建的爱同创基地类似于汉服第三方销售平台和品牌孵化器。

爱同创基地旗下的自主品牌洛如嫣是曹县唯一一家集生产、设计、加工于一体的企业，甚至生产线也是海尔最先进的卡奥斯柔性生产线。

这次在曹县，我问了很多当地人一个问题:你什么时候觉得变化开始了？虽然他们中的大多数人不能谈论具体的时间点。但他们都承认，这种变化与国潮崛起的节奏是一致的。

从2018年到2019年，行业开始明显走向国风，曹县的服装从业者也大规模从影视服装和表演服装转变为汉服。从2022年到2023年，是国风融入商品，全面爆发的时期。马面裙在汉服圈流行了两年，因为被迪奥抄袭而彻底破圈，引爆了大众情绪和商品市场。

第二届曹县汉服文化节暨2024年春夏新品发布会展出的新款汉服

曹县汉服产业带逐步形成的三年，也是中国传统文化和中国人民自信崛起的三年。伴随着中国独立原创品牌的大规模崛起，以及对国际大品牌的集体怯魅。

到目前为止，许多人对迪奥事件仍然感到愤怒。在很多从业者眼里，迪奥事件中的裙子可能只是批样阶段，甚至不到常规马面裙的服装阶段。但不得不承认，这些国际品牌过去积累的影响力确实很大。

每个人心里都有一团关于传统文化的火，但是当我问是什么促使汉服公司曹县决定改变的时候，他们开始走向原创，逐渐向上下游扩张，甚至开始从卷价走向卷工艺和卷设计的时候，没有人给我一个“虚荣”的答案。这里接受走访的每个人都热情朴素，真实:是市场需求。

"我们所有的决定，都是跟随市场的."

而且市场需求是如何迅速传递给大家的呢？

回答是：直播电商。

在曹县数字经济产业园内，主播正在直播间介绍马面裙

02 直播电商推动产业群形成

“体验可能有70%的销量来自TikTok直播间的推广。甚至其他平台的交易也归功于我们在TikTok的直播间流量。”

这种观察和感受是基于数据的变化。作为运营总监，崔天韵对数据非常敏感。他在鲁西南一个看似落后的普通县，但对互联网的认知和敏锐程度并不落后。在他看来，网络平台的本质是争夺用户的时间。如果你关注拼多多，你就不会在JD.COM，在JD.COM，你就不会在淘宝上。

制作消费品，最需要也最缺乏的，永远是流量。流量就是注意。

而且说到底，现在整个网络的注意力，都在抖音电商。

据抖音官方公布的数据显示，近半年来，抖音平台马面裙相关内容累计播放频率超过101亿，累计点赞频率超过2亿，累计评论频率接近2000万，累计分享频率接近3000万，累计收藏频率超过2000万。

自2024年初以来，马面裙相关视频发布量猛增近50万条，新增播放量近53亿条，网友点赞近1亿条，评论超过540万条。其中，春节期间，马面裙在平台上的关注度达到了最高水平，日均播放量超过1亿条。

曹县汉服公司集体转变为马面裙，这与他们首先通过抖音电商的趋势发生变化，发现市场需求有直接关系。

李字雷的爱同创平台连接了500多家商家，出售了4000多种汉服，其中相当一部分是由于时间、精力、人力、资金、场地等各种原因，还停留在货架电商占主导地位的时期。但是不做也不代表不看。直播电商的数据和流量反馈仍然是市场趋势最直观的传播渠道。直播电商已经成为行业观察客户需求最直观、最有效的渠道。

与三年前和三年后相比，曹县第一波高流量猝不及防，无法将流量引入行业。这也是中国大多数网络名人城市突然起伏的最大原因。如果流量不正常，没有流入行业，形成健康循环，迟早会跑到其他地方，无法赋能当地经济的稳定发展。

而且曹县的第二波流量，是当地汉服产业在国潮崛起过程中主动跟随市场趋势进行变化调整的结果。中国文化自信心的上升趋势在这里迅速传递给消费者行业和实体制造公司，反过来又促使企业快速推出产品，形成稳步发展。这些优秀的产品不仅满足了市场需求，而且有效地促进了传统文化的线下普及和传播。

在直播电商的推动下，流量真正成为了一种行业能量。

这一变化来得耳濡目染，以至于许多从业者自己也没有特别清楚的认识。

比如全球兴趣电商模式大大缩短了市场反馈的链条，使得需求感知更加清晰，这就对所有厂商的反应速度提出了更高的要求。流量在哪里，需求如何变化，抓住可能是泼天的财富，抓不住可能会落后。

这与曹县汉服全面转型为原创品牌有关。一旦是抄袭风格，马上就传开了，客户也不会在你的直播中停留超过3秒。

我们找到的几家龙头企业都有自己的设计师，小企业也在通过各种渠道购买设计师的原创版本。这样做的原因很简单:不做原创，就会被市场淘汰，必须做。

原设计师正在进入 行设计工作

再比如直播中，因为衣服需要主播的上半身，对版本的要求明显提高。原来有些配色图案看起来挺漂亮的，但是款式不好，穿起来很胖，甚至穿上会打褶的裙子，很快就会被淘汰。

醉雨朵有20多个直播间，有爱同创基地则有近距离 40 在一个直播间里，主播们有很大的自由，他们自己选择产品，自己决定什么时候播出，播出多长时间，播出什么，带什么款式。优秀的主播有绑定的中控和助播，大家都拿到了销售佣金。一旦风格上身效果不佳，甚至不需要顾客来淘汰，很有可能在主播层面被淘汰。为抓住顾客，越来越多的企业对工艺质感、服装质量提出了更高的要求。

在走访过程中，当被问及一些从业者的直播电商带来了什么变化时，很多人都有点困惑。他们中的许多人甚至没有想过这件事，所以他们只是认真地做了他们能做的一切。

但是当你问他运营传统电商流程需要注意什么，然后问他直播电商的流程和逻辑，需要做什么工作的时候，他们的回答开始让一切变得清晰。

Tiktok作为一种全球性的电子商务方式，对商家提出了许多新的要求，促进了曹县汉服产业的成熟，逐渐形成了越来越完善的汉服产业带，辐射了上游纺织设计、下游物流仓储、配套营销服务、电子商务运营等领域，使整个曹县动了起来。

03 成功的县域经济崛起样本

曹县汉服产业的崛起，特别，但也不特别。

特别是曹县从一开始就积累了服装行业，被称为产业崛起的土壤，是为了地理位置。此外，在突如其来的流量支撑下，中国人民的文化自信心日益增强，正好符合中国服装行业的发展前景。

天时地利，一般都有其特殊性。

但并不特别。中国有相当多的县或地区，比如曹县，有特色产业基础。中国消费产业的大趋势是升级和改善。国货起飞的趋势，本质上是共享资源。

更为重要的是，大家面临的直播电商带来的新一轮渠道变革机遇，几乎是放之四海。

第二届曹县汉服文化节现场国风饰品

远非如此，去年年底，我在福建就看到了一个非常典型的案例，那就是我和朋友一起去看过的福建白茶产业。

福建的白茶产业过去一直比较传统，有很深的公会印记，规定了开始摘茶的时间和卖茶的时间。有明确的类别分类、质量分类和年份分类。一些特殊标准甚至需要实验室报告，还会规定行业底价来保护茶农。

但缺点是出货渠道一直比较传统单一，线下门店配送，柜台显示配送，使得整个品类难以将规模最大化，无法生产出知名品牌。和朋友聊了聊，发现他们的大部分市场逻辑还是很简单粗放的，不太可能对常规意义上的市场有所洞察。即使最近有很多代言，他们也想让任何人来，不管能不能影响目标群体。

而且最近，他们都在招募直播带货的主播。

Tiktok电商确实推出了一批当地的白茶品牌，这些白茶品牌也逐渐开始向数据运营、品牌设计等方向扩张，逐渐形成了产业群。其中一些也通过设计国潮包装的概念找到了破圈的工具。

像曹县这样的全中国，还有许多县或地区具有特色产业基础。

河南省许昌市假发承包全球销量的80%，福建省晋江市光生产运动鞋的厂家超过1000家，体育用品占据国内市场的40%以上。浙江诸暨承包了世界上73%的珍珠和30%的棉袜。广东澄海生产的玩具超过一半...

据统计，中国县占中国人口的60%，经济量的40%。从某种程度上来说，曹县只是其中一个成功的先锋。曹县汉服产业的崛起只是中国消费产业的一个简单缩影。

今日，曹县汉服产业已推动10万人就业，2023年汉服网销售额达72亿元，线上线下加起来，总销售额已达100亿元左右。给这个自古以来就贫穷的地区带来了翻天覆地的生活变化。

崔天韵来自单县到曹县。八年前，他在家乡的工资只有2000元左右。为了过上更好的生活，他从单县到菏泽学习电子商务运营，但当时没有系统的培训，所以他不需要工资，和大企业一起工作，积累经验。

等能独立经营店铺的时候，他把简历放在醉雨朵上，然后一直工作到今天，月薪也翻了好几倍。

我在醉雨朵的工厂里看到了很多熟练的工人。崔天韵说很难统计具体人数，因为这里的工厂都是计件工资，工人的时间很自由。如果他们今天有事，他们可能不会来，或者如果他们做了，他们可能会去接一个孩子，人们就会消失。

醉醺醺的工人缝制马面裙

大家笑着说，这简直就是向往的生活，时间自由，按劳取酬，而且工资水平据说很可观。

原因之一是这里的熟练工人是稀缺资源。曹县电商中心主任张龙飞说，不是因为工人少，而是因为企业太多。有些阿姨今天可能在这里工作，明天在那里工作，但这些工人的整体工资已经可以和杭州等地服装行业的工人基本持平了。

而且曹县的消费水平肯定比那些地方略低。

在离工业园区不远的酒店，我和我的摄影老师点了一碗8元的兰州拉面，拿了两盘2元的凉菜。我们吃得越多，就越明白把文化变成文化产品真的很有意义。

随着中国文化的兴起，应该伴随着将文化转化为商品、形成产业群、赋能经济发展的过程。曹县是一个样本，抖音电商等平台提供了机遇和渠道。

他们共同帮助那些在工业上努力工作，热爱生活的普通人，创造更美好的生活。

曹县的汉服经历了偏见，甚至还处于偏见之中。

洛如嫣总经理姚驰行对此还是有点不公平。她说工业发展是一步一步进行的，曹县经历了很多事情，但曹县承担了更多不好的声音。

但是曹县不会局限于偏见。当我们离开爱同创基地，去数字经济产业园汉服文化节时，我们经过了曹县原创汉服产业中心。

而且这个中心的前缀是：宇宙中心。

曹县原创汉服产业中心宇宙中心

以前，这四个字并不一定是含有善意的网友调侃。如今，曹县汉服产业带是中国传统文化媒体和普及的“幕后英雄”。

未来，随着曹县汉服寻求出海，联系国际学生和海外华人，试图将渠道传播到海外。曹县可能真的在一步步走向世界汉服制造的中心。

而且我们期待更多的中国文化产品，也能成功地走向世界。

本文来自微信微信官方账号“星海情报局”（ID：作者：星海老局，36氪经授权发布，junwu2333)。

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