腾讯社交王国，暮光一现

腾讯社交势能衰减是游戏失败的背后。-水哥

2013年11月6日，马化腾谈到了一款游戏《节奏大师》的流行与微信社交势能的关系。在他看来，是微信的社交力量，指数水平放大了这款游戏的知名度。

马化腾谈到当时的震惊，说：“微信做完之后，有一件事让我感触很深，原来我们有一款老游戏叫节奏大师，是一款音乐类的手机游戏，已上线一年多，每天活跃70万元，一放到微信上(2013年9月2日)立刻变成1700万元，这就是社交的力量。”腾讯刘炽平也得出结论，这是放大关键路径的作用，他将其描述为“非常，非常巨大”。

十年来，惊人相似的历史，在抖音重演。

网易早在2021年2月就开始了“蛋仔派对”的小规模测试，但上线后近两年，一直不温不火，直到2022年11月，开始在抖音上发力，2023年春节突然在年轻人中爆红。

据统计，字节旗下穿山甲联盟的《蛋仔派对》广告占比接近60%。腾讯作为一项竞争对策，也将《蛋仔派对》中约38%的竞争产品《元梦之星》转移到了穿山甲，只有12%投放到腾讯自己的平台上。

就像当年《节奏大师》的流行是由微信社交的势能驱动的一样，今天《蛋仔派对》的流行也是由抖音的社交势能驱动的。

这位腾讯从QQ到微信都没有踩过社交基本盘，在年轻人的社交场上，第一次踩空。

据媒体4月10日最新消息，去年字节跳动的收入为8688亿元，利润增长了60%至2896亿元，超过了其最大竞争对手腾讯。事实上，在这一财务指标的背后，许多事情发生了深刻的变化。

在字节利润震撼市场的当下，马云五年来首次宣布:“面对这个技术发生巨大变化的时代，三五年的时间跨度就像一个世纪的互联网领域。 时间长了，就足以发生翻天覆地的变化。三年后的电子商务肯定不会成为今天最热门的电子商务…”

不可避免的会想到，站在2013年移动互联网的巅峰之上，马化腾有一种高处不胜寒的感觉:在移动互联网上，一个企业表面上看似坚不可摧，但实际上却有很大的困难，无法把握这个社会的趋势，之前积累的物品很可能会烟消云散。

所以，三年后的社交生活，还是今天最流行的一个？

第一，游戏业务停滞的背后，是腾讯社会统治边界的退缩。

十年足以改变许多事情，主角悄然改变，但十年前的剧本招数，同样适用于今天。

2024年1月，马化腾在年会上将游戏业务的未来指望员工的创业心态：“现在我们像打鸡血一样兴奋起来，恢复到当初游戏行业如何从十几个人之外一步一步走上这个过程？，回忆起创业的艰难过程，你会有斗志，不能躺在功劳簿上，不进则退。“他也直接表达了自己的不满，“同行不断生产新产品，我们似乎没有任何成就”。

马化腾的焦虑并非没有道理。2 月 AppStore 虽然腾讯旗下的商品占据了游戏收入榜， 5 名字，但是最年轻的《英雄联盟手游》也发布了3 年了。2020 2023年《原神》引领的二次元潮流，开放世界游戏，2023年 年初《蛋仔派对》引领的派对潮流，都在腾讯社会统治力下降的边缘崛起，进入了腾讯游戏的腹地——休闲竞技。＋大 DAU。

但问题是，腾讯游戏从十几个人一步步走出这个过程，其实伴随着腾讯社会统治力不断加强的过程。如今，这个王国的基础已经动摇，统治界限也在不断退缩，导致了近年来游戏节节败退的被动局面。

近年来，腾讯游戏业务的疲软也体现在财务报告指标上。2022年，腾讯游戏业务收入为1707亿元，同比下降2.1%，主要受当地游戏的影响。2023年第四季度，腾讯本土市场游戏收入同比下降3%。

在《蛋仔派对》起飞的同时，腾讯迅速与字节讲和，积极讨论接受字节半死不活的游戏业务，开始允许腾讯游戏内容在Tiktok播放、直播，甚至默认其指挥下的游戏主播进入Tiktok，并向Tiktok投放广告。看似Tiktok的游戏业务已经亏损，但本质上，腾讯正式向Tiktok的年轻人展示了社会影响力和活动，降低了过去社会国王的头脑。

上线初期，《元梦之星》靠买入量，主导了绝大多数主流应用。然而，投入下降后，各种数据也迅速下降。七麦数据显示，近一个月来，《元梦之星》的下载量、预估收入等核心数据在短暂高峰后都出现了悬崖般的下降，大大落后于《蛋仔派对》。

更具代表性的一组数据是，就顾客结构而言，00后梦之星居然只有4.5%，而蛋仔派已达26.3%。

由于社会势能在年轻人中消失，腾讯已经很难支持以前的游戏开发和发行方式。

和节奏大师一样，腾讯游戏之前的几场重大胜利都是建立在强大的社会知名度之上的。

微信和QQ的社会关系链，以及巨额收购游戏IP版权，让《王者荣耀》、《和平精英》可以利用自己的社交平台快速模仿竞争产品，迭代赛马，进行大规模推广。面对网易等公司的竞争，它从后面来，最终成为一款全国性的手机游戏。

决定游戏产业成败的因素，并非游戏产业本身。腾讯游戏的崛起本身并不是因为它对游戏行业创新的贡献，而是因为它强大的社会势能，今天的失败和困境，也是因为它社会势能的下降。

第二，短视频迭代移动互联网，特别是社交，是釜底抽薪式的。

因为移动互联网的底层生态，底层逻辑已经悄然改变，年轻人的位置也已悄然转移。

截至2022年，《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示， 12 本月，中国网络视听用户数量超过即时通信，成为最大的互联网应用。短视频和综合视频的人均单日使用时间也超过了即时通信。

截至2023年12月，《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，网络视听用户数量，与即时通讯的差距进一步扩大，领先优势扩大到1414万人。

根据月狐和QuestMobile的数据，在过去几年里，即时通讯客户的时间已经被大大挤压，即使视频号时间已经增加，今天即时通讯的整体客户时间占21.4%，与2023年5月相比，数据仍在下降。

根据2022年10月高盛的数据，沉浸式短视频已成为中国互联网用户使用时间最长的内容形式，占中国网民整体上网时间的31%。在中国，短视频平台正在形成一个漏斗生态系统。

值得注意的是，近四分之一的新网友由于短视频触网，短视频的“纳新”能力远远超过即时通讯。 新来的网友中，24.3%的人在第一次上网时使用短视频应用。

就因特网黑话而言，短视频平台已取代即时通讯平台，成为当今移动因特网的黑土地。

这就是说，抖音已经成为比微信更底层的力量，就像抖音电商给行业带来的变化一样，抖音的社会化，也给社会带来了不可逆转的长期变化，失去微信的年轻人，都掉进了抖音的时间漏斗。

正如Tiktok原CEO张楠在接受采访时所指出的:“在Tiktok中社交无非是因为客户真的有需求。我们可以看到，用产品力把它变成给用户的能力，用户在使用的时候感觉有了新的体验，有了不同的使用原因和新的应用场景，这是一个自然的过程。”

2020年以后，与独立社交App相比，Tiktok更注重生态中社交功能的完善，将熟人改为朋友放在最底层的TAB页面，同时完善熟人的社交功能，如扫码、抖加好友等。匹配通讯录，微信打败微博最重要的一步。今天，Tiktok已经为微信安排好了。

水哥的一个00后朋友，现在大部分时间都是在Tiktok上进行日常社交活动。今天，在Tiktok的短视频下，通过@熟人的社交活动非常活跃。通过互传视频和日常交流，已经成为年轻人的社交习惯。长时间的客户时间就像一个很大的漏斗，成为Tiktok深度介入社交、电子商务等互联网核心业务的最大入口。

事实上，今天朋友圈的社会压力也促使更多的年轻人选择离开。国内一项针对516名中学生的研究发现，抖音、哔哩哔哩和小红书是青少年最常用的社交平台。

图片|青少年各种社交媒体应用情况(方诗琪， 2022）

对于年轻用户来说，如Z世代(指1995年至2009年出生的一代)，短视频已经成为日常社交中不可或缺的一部分。

社交与内容密切相关。腾讯的两代社交产品，无论是QQ，都是不可分割的。 QQ空间，或者微信 在朋友圈里，内容的重要性是战略层面，是社会货币，有时甚至是社会本身，缺乏社会内容，等于少了半条命。

在社会领域，腾讯已经通过内容统治了近20年，到目前为止，它的统治边界已经开始退缩，到目前为止，视频号的成功更多地局限于中老年人群体，很难挽回年轻人社交中微信的衰落。

腾讯在Z世代的社会统治力被动摇，从而失去了过去在游戏宣传渠道的流量和社会主导地位，导致其游戏通过换皮、模仿，再通过社会势能放大知名度。从后面来的老故事很难形成闭环。

《晚点 LatePost》曾经提到，抖音的日活跃用户已经超过8亿，如果是真的，已经很接近微信的日活规模了。

另外，QuestMobile数据显示，截至2022年9月，客户每天使用抖音、快手、微信的时间分别为108.4分钟、102.3分钟、97分钟，根据月狐2024年2月的数据，微信单日人均时间仅为69.97分钟，而抖音时间为139分钟。

如果两者口径一致，说明这两年在微信上大力投资视频号，其整体单日人均时间大幅下降，与Tiktok的时长差距进一步拉大。

前一段时间，一份关于腾讯视频号的调查报告显示，视频号的DAU从2023年7月的4.5亿元增加到了12月的预期4.9亿元，2022年12月的平均使用时间约为30分钟，2023年7月增加到57分钟，12月，58.5分钟。

虽然全年增长可观，但应该看出，去年下半年单用户的增长速度已经非常缓慢，与上半年的增长相比几乎停滞不前。

据调查内容显示，腾讯对Tab位置的变化(比如放在微信底部)的考虑是，如果提前调整视频号的Tab位置，可能会浪费大量流量，因为目前商业化的变现还不完善。

但是如果是真的，这样的考虑，显然是很短视的，现在兵临城下，如果你不使用所有的资源去打这场仗，微信最终会失去的不仅仅是客户时间的环城河，还有社交的铁王座，顺便失去游戏的现金牛座。

到2025年，高盛研究部预计，抖音、快手和微信视频号将分别占据50%/30%/20%的时间份额。

即便如此，这种对比悬殊的力量，对于微信社交的统治力来说，也并非一件好事，如果用户在APP上呆的时间足够长，包括社交和电子商务在内的任何事情都可能发生。

本文来自微信公众号“秋水笔弹”（ID:qiushuibitan），作者：水哥，36氪经授权发布。

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