起底汉服产业链：这个山东小镇赚翻了，好多商家年入几百万

来源丨猛犸工作室（微信号：MENGMASHENDU）

作者丨李静

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春节假期一过，王备战的汉服工厂立马开启“连轴转”模式。仓库一角堆积成山的待发包裹、厂房内工作人员忙碌的身影、电商平台后台不断增加的新订单，所有的细节都显示汉服市场的火热。

“好多订单都等着发货，太忙了。”王备战边说边飞快地把汉服装进打包袋，甚至连喝口水的时间都没有。
 

王备战在山东省菏泽市曹县做汉服生意。在这里，类似王备战这样汉服产业链上的商家，在曹县约有2000多家，原创汉服加工企业超过600家。而且，数量还在源源不断地增加。

2月20日，时代周报记者漫步在曹县大集镇街头，这个不起眼的小镇聚集了曹县大部分的汉服商家，拥有完整的汉服产业链。

只要设计出款式，就可以在这个小镇上解决配饰、配件、物流等问题。

根据曹县电子商务服务中心的公开信息，当地经电商渠道卖出的汉服产品已经占据全国汉服线上销售额的三分之一。

2019年，曹县大集镇从事汉服生产的电商企业达到286家，全年汉服销售额为13亿元。

数据折射出汉服市场“破圈”的迅猛。在曹县，有博士学历的汉服从业者胡春青及其妻子正在产出爆款，并筹备加速产业智能化；网络上，资深汉服玩家钟也棠（网名）晒出自己的700套汉服， “花费差不多得超过十万。”钟也棠对时代周报记者表示。

当地人更是最先嗅到商机，陆续入行。2020年底，曹县大集镇刘楼村的刘莉（化名）决定买两台绣花机来做汉服绣花。

就在自家的门面房摆上两台机器，按下绣花机的按钮，几十个针头齐刷刷的一同开始工作。一会的功夫，蓝色花纹便“跃然布上”。随着曹县大集镇汉服产业的快速发展，对于刘莉来讲，拿到订单不是问题。“这比在外打工幸福多了。”刘莉对时代周报记者表示。

据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

1、年入百万的汉服商人

曹县曾是国内最大的演出表演服饰加工基地。随着汉服经济爆发，原本成熟的服装产业链快速转变，大集镇的工厂开始转向汉服生产。

大集镇和大部分北方小镇一样，看不到高耸楼房，低矮的店铺排列在道路两侧，当电动车飞驰而过，带起一路尘土飞扬。

这些临街的店铺绝大多数围绕着汉服产业链上下游，有布料门店、绣花门店、服装设备门店、汉服专业压褶门店等等。

王缝青也在街边盘了一家店，用来作为直播工作室。每天晚上8点，他都会准时在快手上做直播，和屏幕前的 “家人们”互动，不少汉服款式一上架便被秒空。

王缝青原本在山东省青岛市做三维设计。2019年，他回到家乡投资做起了汉服生意。

“我们这边很多从演出服转型做汉服的，因为有做服装的基础和完整的产业链，好多商家一年收入几百万没问题。”王缝青说。

但王缝青属于“半路出家”。“刚接触汉服的时候什么都不懂，连基本的面料怎么选，款式怎么打版都不懂。都是一点点和经验丰富的表弟学。”王缝青坦言，做这一行并不轻松。

最重要的一环是选款，能否踩准爆款直接决定了前期的投入能否收回。

“很多人做不下去，就是因为选错款。”王缝青透露，买一个设计图大约几千元，做成样衣则需要3000—5000元，还有电商平台上的宣传支出等，一款汉服在没有量产的时候，成本约为1万—3万元，量产则约需要10万元。

在王缝青看来，汉服生意有前景，但前期投入较大，也非常考验商家的选款和运营能力。“有的商家选了很多款，却没有消费者买单，这就意味着巨大的亏损。选对一款并不意味着下一款也会成为爆款，运气也很重要。”王缝青坦言。

虽说产业红火，但汉服商家们面临的挑战依旧很大。“竞争越来越大，毛利率也从原来的约50%降到30%。但汉服市场前景必然是更加广阔的，我还需要不断学习。”王缝青认为。

2、“三坑”之一

在网络上，年轻人把汉服与JK制服、Lolita裙并称为新“破产三姐妹”。

“你花费2000元买一件时装，回头率可能20%。但你花费300元买件汉服，回头率300%。”

王缝青笑着说，现在消费者乐于体验多元化的穿搭，汉服正处于普及阶段。

不同设计、面料、工艺的汉服，价格可以从几百元到上万元不等，但刚入圈的小白大多会选择低价位的汉服。

《2020年线上汉服消费洞察报告》显示，近三年线上汉服消费者年消费支出逐年增长，2019年2月—2020年1月，人均年消费金额比两年前同期增加了41%；调研数据显示，大多数汉服消费者年花费多为200—500元和500—1000元，而年消费10000元以上的，90后更为突出。

拼多多数据显示，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目出现极大增长，汉服、JK制服、Lolita裙成为逆袭品类Top3。

其中，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍，18—25岁年轻女孩是平台汉服消费的主力军。

“我现在拥有差不多700套汉服，费用差不多得有十万了。”90后钟也棠是不折不扣的汉服资深玩家。

说起自己的“入坑”经历，钟也棠说，起初是在美国留学的时候，通过视频接触到了汉服，回国后通过非常方便的购买渠道逐渐开始接触，进一步了解到汉服背后的文化，便彻底爱上了汉服。

如今，钟也棠除了买汉服，还会自己设计和制作。“我会自己设计款式和绣花，找好布料、裁缝，定制自己喜欢的汉服。成本相对较高，至少1000元，有一些可能要4000元左右。”

对于汉服文化，钟也棠也有自己的看法。

“汉服其实也是服装的一种，但因为内在的文化赋予了不一样的价值，希望初步接触汉服的人能够逐步爱上汉服文化。”钟也棠表示，有不少急于传播汉服文化的资深玩家，会因为看到影视剧中或者其他人穿着细节错误或者山寨的衣服而愤怒。

“希望汉服商家能够更重视原创和文化因素。”钟也棠表示，但也不要矫枉过正，没有必要言辞过激地抨击入门小白出现的错误，在她看来，大部分人都是先爱上汉服才爱上汉服文化的。

3、抄袭乱象

正如钟也棠谈到的那样，汉服市场越来越广阔，但不少商家只看到了市场红利，原创意识不足，汉服圈“山寨”产品层出。

由于汉服前期投入太大，不少商家直接将爆款设计“拿来”，挤占原创者的生存空间。

“有商家直接买别人的样衣，自己回来打版，这种就是抄袭了。”王缝青直言。

意识到原创重要性的部分从业者，正试图用自己的力量推动当地的汉服产业发展。为了保证汉服款式和品质，王缝青会专门买原画师的设计稿。

“我们有很多约设计稿的群，有商家看到喜欢的设计图可以出价从设计师的手中买断，然后自己再出货。”

胡春青及其妻子孟晓霞更是早早走上了原创设计的道路。2018年，还在攻读博士学位的胡春青回到家乡曹县大集镇，一边继续学业，一边和孟晓霞一起创业，经营汉服。

2月20日，孟晓霞对时代周报记者说，她经历了曹县汉服的转型变化，原本被消费者诟病的部分质量问题、以及款式都在不断变得更好。孟晓霞希望通过改良汉服，让自己的原创更加丰富，让汉服融入消费者的日常生活中。

“版权意识在汉服市场里非常重要，作为汉服商家不能仅仅只做加工厂，要做品牌化、智能化。

这恰恰是曹县汉服产业需要改变的方向。”孟晓霞说，如今公司设计出40多款汉服款型，获得12个原创美术创作版权专利。

做原创设计需要下很大功夫。孟晓霞是美术专业出身，闲暇时候，通过学习现在符合年轻人潮流的元素，包括借助大数据，构思创作。据了解，2019年的时候，孟晓霞设计了一款斗篷，售价不到200元，放到店铺里一口气卖出5000多件。

在孟晓霞看来，汉服出圈，走进大众生活，对于商家来说这是一个商机，但挑战也刚刚开始。

汉服产业发展仍处于初级阶段，仍有很多问题亟待解决。

有观点认为，除了“山寨”问题，汉服产业还存在上下游产业链不成熟、形制标准和现代需求脱节等问题，只有汉服行业步入成熟，才能匹配汉服热潮。

2020年10月31日，在“第八届中国西塘汉服文化周”的开幕式上，主办方联合中国纺织工业联合会共同起草并制定的汉服标准（专利）——《汉服分类》与《汉服》两大团体标准发布。

从行业角度，既规范了汉服服饰的标准，同时也为大众认识汉服、了解汉服、体验汉服提供了正确、正规、规范的文化内容。

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