看似冲动消费，实则精打细算。

“10月21日12点10分，正打算睡觉的我，无意中在微博点击了李佳琦的淘宝直播链接，然后凌晨2点的我还在下单……”

“直播+电商”造就了无数“李佳琦们”，也给直播和电商产业带来了新的增速。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。据CNNIC第44次报告，截至2019年6月，我国网民直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%，继2018年短暂下滑后迎来反弹。

2019年度双十一直播大战已经拉来帷幕，“所有女生”在10月21日凌晨在淘宝直播间边看边买，提前剁手。

直播购物的魔力是什么？什么人更易受他们“蛊惑”？大家在直播中疯狂下单的心理是什么？直播购物会给人们带来更好的体验吗？

为了弄清楚这些问题，我们从猎豹调研平台收集有效问卷2143份进行分析，从直播购物用户画像、直播购物心理和体验分析三个角度，带你了解究竟是怎样的一群人，成就了直播博主们的卖货神话。

核心发现：

1.年轻、有钱的85后、90后、95后直播网购比例较高。

2.有娃一族是直播网购的主力军。

3.00后看播为主，但易受明星影响购买下单。

4.年轻人倾向于购物前去看直播，希望更了解商品，获取优惠。

5.性价比高、商品价值大、有优惠、直播间氛围火热会促使有娃青年下单。

6.无娃青年易受价格和直播间氛围“蛊惑”下单。

7.用户在淘宝/京东等购物平台和抖音/快手短视频平台购物体验较好，斗鱼等直播平台、腾讯等视频网站上购物体验较差。

Part.1 谁在扛起直播购物的大旗？

通过初步分析，我们发现相比于整体样本，直播购物用户中，20-35岁、月收入3千以上、已婚、有娃的占比较高。我们可以提取几个特征：85后、90后、95后的年轻群体；消费水平高；消费需求较旺盛的有娃一族等。他们是整个市场的黄金用户，是目前市场上同时兼备消费水平和消费需求的用户，且接受新兴事物较快，愿意为之付费。

  根据这几个特征，我们把用户分为00后、有娃的青年人、无娃的青年人、中年群体，分别来看他们直播购物心理和体验。

四类用户看直播的比例差异不大，00后和中年群体网购的比例相对于青年人较低。就直播网购的比例来看，有娃的青年人>无娃的青年人>中年人>00后。

相比于整体，00后直播网购的商品中，食品/生鲜是最多的；中年群体购买的家用百货最多，而无娃的年轻人更多地把钱花在了图书、鞋靴、电子/电器及配件，而配饰、美肤、服装、玩具、食品等和整体差异不大；有娃的年轻人购买的母婴商品、玩具、家用百货、洗护、服装较多。

Part.2 直播购物心理和体验分析

通过让用户回忆最近一次直播网购的经历，我们来了解用户直播网购心理和体验。有过直播购物经历的用户中，80%的用户最近一周有过直播购物。

2.1 购物前状态

用户在直播购物前，有三种状态：看直播，无购物需求；有购物需求，专门去看的直播；随便看看。结果发现在最近一次购物中，00后更多是想去看直播，无购买需求，而年轻人更多是要有购物需求才去看的直播，中年群体则是随便看看。

用户在购买商品前去看直播，最主要的目的是想获得商品更详细的信息，而获取低价也是吸引用户的核心因素。

2.2 刺激下单因素

总体来看，用户比预想的理性，商品本身价值和性价比是用户考虑的核心因素，主播的说明也是为了突出商品价值，而主播明星效应、群体效应等感性因素影响相对较小。

中年群体更关注产品本身的价值，主播、明星、直播间氛围及群体效应对他们影响较少。而00后更受明星的影响，其他因素影响不大。对于有娃的青年人，产品本身的价值和性价比、优惠信息，以及直播间的氛围都有可能影响到他们下单，相对而言，明星效应不显著。对于无娃的青年人，主播和明星效应、他人下单、价格对他们影响较大，而这些因素可能导致他们对性价比关注不多。整体来看，中年和有娃的青年人直播购物时更理性，而00后和无娃的青年人更易受“蛊惑”。

2.3 购物体验

一半以上的用户认为物超所值，11%上的用户反馈体验不佳，只有1%的用户退货。但是这个和用户购买前的需求相关，当用户无购买需求，但因直播下单时，用户体验比有明确需求时要差。

近7成用户在购物平台上直播购买商品，也有6成用户在短视频平台上购买商品，不同平台上用户体验差异较大。传统购物平台上用户体验最好，其次是短视频平台，传统直播平台和视频网站上用户体验很差。

继续直播购物意愿：

有娃的年轻人继续使用直播网购的意愿最高，00后继续购买意愿最低。

不使用直播购物的原因：

担心产品质量和售后问题为用户不愿意使用直播购物的重要原因。

Part.3 小豹洞察

3.1 主播的作用：筛选商品、获取用户信任、为用户创造更多和更久的使用场景。

当用户有需求时，主播的作用是筛选和获取用户信任，就美妆而言，仅口红品牌就上千，每个品牌的色号也有很多，普通用户很难选择适合自己的。这个时候，主播出现，用他们的专业性替你作出选择，这个时候下单水到渠成。所以上述我们的结果中用户在观看电商直播时最想看主播展示说明商品，当这种展示说明体现商品价值时，会促进用户下单。

当用户无需求时，主播的作用是为用户创造更多和更久的使用场景，“现在用不到，以后也会用到”、“给自己家买一套，父母家买一套，朋友送一套”等等话术，让那些无购物需求或无明确购物需求的人也开始下单。用户实际购买的商品都是远大于使用需求的，但很少有人意识到。

3.2 直播购物的监管要分平台进行。

传统购物平台在货物来源、售前咨询、物流、售后服务等都已经非常成熟，直播只是加了一个展示的渠道，因用户也可以和主播直接联系，反馈窗口更多了，所以用户体验更好了。而以往做直播的平台，因在电商环节尚不成熟，商品质量、售后服务都不能让用户满意。监管也要从这方面入手。

3.3 5G能够电商直播带来什么？

5G时代的到来，高带宽、低时延、广覆盖的特征导致直播的基础体验必将大有提升，而5G技术3大特征也为VR/AR的发展瓶颈找到了突破口。VR技术与5G的结合也必将为直播带来更多玩法。日本5G宣传片中，人人都是赛亚人（赛亚人指人类与科技结合的半赛亚人），宣传片中，通过男主携带的智能设备与远在世界各地的小伙伴一起为住在乡村的爷爷奶奶演奏音乐。除男主外的其他人通过全景直播、VR技术、5G技术的结合传递到爷爷奶奶的眼前。  

体现在电商上，人人都可直播，人人都可带货，随处都可带货。目前很多带货的大网红直播，用到的拍摄设备有高清摄像头、麦克风、几台笔记本等，一般是在网络环境较好的室内进行。而当5G发展，直播成本变低，每个人都可以直播带货。

“1V1直播”，定制化下单，通过全景和VR技术，直播的人就在你面前，且可与你实时互动，帮你定制化所需商品。

作者：猎豹用户研究中心，目前可触达100万+用户，精准投放40个维度，100多种标签。公众号：小豹研究中心（ID：cm-ailab）。

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