戈峻夜话｜有“无人”还要有体验

天九共享集团全球CEO戈峻系列公益讲座栏目 《戈峻夜话-智慧企业在崛起》，通过宏观经济解读、国内外经典案例分析等，深入探讨疫情时期企业如何转为危机，帮助企业家共度难关，为企业家在线赋能。

主持人：戈总，晚上好！今天要跟大家分享什么话题呢？

戈总：主持人，各位企业家朋友们，大家晚上好！在昨天和前天的直播里面，我跟大家分享了“无人”化服务和“无土”栽培的新模式、新商机。我们看到，科技让零售不在再赖人工，让农业生产不再依赖土地，这是一种硬实力的进步。除了“无人”自助，我们的零售服务更要有体验，所以今天咱们就来聊聊，一个软实力的话题——文化体验式消费，到底能够给商业发展带来哪些新机遇？

主持人：好，那把直播间交给戈总，带给我们精彩的分享。戈峻：好的，几天前，央视段子手主播朱广权和口红一哥李佳琦来了一场时空连线，进行了一场“谢谢你，为湖北拼单”主题的公益直播，推动全民消费，并创下了1.2亿的在线观看量。

戈总：武汉的热干面、随州产的香菇、荆州产的鸡爪等等，都是几万份都是瞬间被抢购一空的节奏。特别说一下其中推荐的“二厂汽水”，这个承包了武汉人的整个夏天的汽水，是老武汉人的回忆。其实每个城市都有专属的汽水记忆，你像北京的北冰洋，西安的冰峰等等。

这些国产汽水，曾经被跨国汽水品牌，挤出了中国市场。如今，国外品牌对于中国消费者来说，已经不再稀缺了，而国产汽水品牌，带着城市文化的记忆，重新崛起，深受消费者的喜爱。对于广大消费者而言，这不仅仅是一瓶解渴的汽水，更是一种情感回忆和文化体验。消费者在为情怀买单，为体验买单。想象一下，你喝着一瓶传统玻璃瓶装的北冰洋汽水，走在老北京的胡同儿里，是不是很有儿时的感觉呢？不仅仅是汽水，在时尚运动领域，还有像李宁、回力这些国产品牌的再次爆发，也正是迎上了“新国潮”这一文化运动。

主持人：恩，戈总，您刚刚提到的文化体验式营销，我还是头一次听说。不过，我知道，我们的企业家朋友们都很关注，未来消费升级的机遇在哪里？不知道，这个文化体验式营销是不是消费升级的一个新机遇呢？

戈总：是的，文化体验式营销就是消费升级的一个新机遇。怎么做好文化与商业的融合，打造文化体验，从而促进消费，是一个需要长期实践和探索的话题。在国内和国外，已经有很多成功的商业模式，而且一直在持续创新。今天我就跟大家一起研究分享一下。

宜家体验式营销的实践，具体有以下三个特点：

第一，是它的感官式体验营销。

通过看到的、听到的、触摸到的、闻到的所有感受，来创造消费者感官上的知觉体验。比如说，在视觉方面，宜家的大卖场里搭配的样板间，还有各式各样商品的一站式展示，让人目不暇接；味觉方面呢，卖场门口的特色风味小吃和内部餐厅，让消费者在休息之余，享受北欧的地道美味；嗅觉方面，宜家产品极具异国简约风格，没有一般家居刺鼻的味道，而是带着淡淡地清新味道；听觉方面，卖场会播放轻音乐，给消费者营造出一种恬静舒适的气氛。

第二，宜家主要针对顾客的情感、思考、行动等方面，策划体验式营销。

简单理解，就是在营销的过程中，我们可以通过一些手段，触动消费者的内心情感，创造情感体验。比如打造一个欢乐、愉悦、自在的情绪，或者是一种强烈的激动情绪等等，来巧妙地创造一种刺激氛围，促使他们自然地受到感染，并融入到我们为消费者创造的情景中来。

第三，宜家的这种沉浸式的体验式营销，除了在卖场，还延伸到了人们生活的各个现实场景和虚拟的游戏当中，比如在国外，宜家把这种体验式的营销植入到现实情境当中。他们会在人流量比较大的公共场所，建立宜家的产品展示区，让忙碌的人们能够停下脚步，感受宜家产品带来的家的舒适和温暖，以此达到产品宣传和品牌传播的目的。而且随着智能科技的发展，宜家也开始结合VR技术，来创新体验式营销的方式和途径。宜家算是在如何让顾客在体验中消费的问题上，下足了功夫。

不过宜家在文化元素的运用上，略显简单。其实他们有非常好的北欧背景文化，但是到目前为止，我们还没看到它以北欧文化为主题的体验营销策略，有一点可惜啊，因为商品不只是为了消费和使用，更是为了体验和纪念。

主持人：确实啊，经济的快速发展，人们已经不满足单纯的物质需求，对精神的需求、个性的追求不断增长，让体验式经济拉开了新经济的序幕，也出现了很多新的消费业态。其中，刚刚戈总提到了文化业态，是体验式消费的新驱动。商业实操中，文化的应用，戈总有什么成功的案例，可以跟我们大家来分享一下吗？

戈总：好，我这有个案例。这家店虽然单店规模不大，但是它围绕着一个文化主题，聚集200多个全球顶级品牌，构建出世界独一无二的强势文化IP，这就是The British House，中文名字叫作“英园”。这个项目，以巧取胜，很有意思啊。它是怎么做的呢？我们先来看张图片，这是在英园举办的一场活动。

这是一部非常经典的英国电影——《王牌特工2》。在电影中，科林·费斯、塔伦·埃格顿，给我们带来了很多惊喜。我们再看周围充满浓郁英伦气息的环境，其实是地处在北京前门的英园，为了在中国推广英国文化和品牌，与保利影业共同为《王牌特工》的粉丝们组织的一场首映晚宴。大家不仅能了解《王牌特工》台前幕后的故事，还能一起重温、体验影片里主人公们炫酷的衣服和装备，来一次英国特工的“角色扮演”。除此之外，在这里，你还可以穿越到英国，体验一场欧式浪漫的邂逅；也可以和闺蜜们，享受一段哈罗德英式下午茶的美妙时光；也可以足不出园，逛遍200多个有着百年历史的英国品牌。人们在英园打造的英国文化体验式时空里，不仅仅满足了物质上的消费需求，同时也得到了感官上的满足。

英园，通过在商业空间上打造文化背景，来引起消费者的兴趣，充分释放人们的消费热情和欲望，满足消费者的多样需求。

那么，这个把文化体验式消费，做得非常成功的英园，是怎么运作的？让我们一起来看一下。

首先，是英园对于品牌的构建。

英园在品牌构建的过程中，让百年、百种英国品牌首次集体出海，集成亮相。英园先是拿到了拥有180多年历史、利润率在业内达到全球最高的哈罗德百货，在英国境外唯一独家授权的合作许可。然后，它又集成了200多个英国皇室品牌，构建成了自己强大的品牌体系。

英园的北京旗舰店，是在天安门广场南侧，占地面积大概1000多平米，享有“小英国”的美誉。消费者不用出国门，一样可以享受一站式的英式生活体验，品牌文化作为价值的提升器，吸引了不少消费者，让英园迅速成为北京的网红打卡圣地，体现了英国文化强大的品牌影响力。

第二呢，是英园独特的商业运营模式。

任何单一的文化产业，都无法满足人们的全部需求。综合化的发展，不仅能够满足更多层次人群的需求，还可以延长文化生活链。因此，英园就采取1+X的全业态模式。什么是1+X 呢？就是1家线下门店体验中心，通过X业态实现高额利润回报。

这种X业态，分别是皇室产品线上海外购 + 线下社交活动的引流，先让流水跑起来。我们刚才了解到，英园代理授权了200多个皇室御用的小众轻奢品牌，线下门店涵盖了男女的服装、配饰、家居用品，同时也提供在线随买随下单，不受地域和时间限制的随心购，而且产品都是从英国直供的正品，品质有保证。

还有线下体验中心的英式下午茶，打造体验式消费的社交空间，来增加企业盈利渠道。英式下午茶文化，一杯伯爵茶，再加上精致的甜品，仿佛身处泰晤士河畔，享受慵懒的下午时光。

X业态还通过艺术培训、明星巡演、企业发布会、留学生或者校友聚会等等这些活动，构建高端人脉圈，就像前面我分享的《王牌特工2》的首映宴会活动，就是X业态的一种方式。

这种1+X的运营模式，既有企业文化、城市文脉的根基，又有对市场竞争的差异化体现，还能符合现代人对高品质生活的需求和对新城市文化理念的认同。

主持人：没错，英园以社交空间为市场切入点，不断延伸文化品牌的价值，来打造多重高利润产品服务，对于这样一个新模式，新商机，戈总能不能再给我们企业家朋友们划划重点。

戈总：好的，今天跟大家分享的英园的商业运营模式，主要有5个重点：

首先，是英园积极的构建在线O2O平台，通过体验式消费，全方位地向中国消费者引进英国产品、社会生活、文化教育等等各个板块，促进线上与线下消费社区的紧密融合，以线上与线下相结合的方式，创造了国际购物体验、艺术熏陶于一体的商业新业态，形成线上优选消费、线下提升感受和体验的一种良性互动。

第二呢，是建设线下英国生活体验馆。英园将在全国50个城市逐步开设英式生活体验馆，为中国消费者提供原汁原味的“迷你英国”生活方式的深度体验，是集英国品牌、文化和教育的多元化英式文化之家。

第三呢，是加强平台与平台之间的合作，促进高端资源整合。“英园”与英国足球超级联赛著名球队曼彻斯特联队，切尔西队，阿森纳队，利物浦队，包括西班牙足球甲级联赛著名球队巴塞罗那队，均签署了合作协议；还与杜莎夫人蜡像馆，捷豹汽车公司，Mini Cooper汽车公司，劳斯莱斯公司，也有合作关系。“英园”品牌旗下拥有哈罗德下午茶等国际优质资源，还积极地与素质教育综合平台合作，进一步扩大高端客户资源的整合力度。

第四呢，英园引入世界名校教育资源，进一步服务高知人群的发展和提升需求。英园的创立方——海格罗府公司，与英国剑桥大学积极展开合作，向中国引入高端教育资源。最近，英园作为剑桥大学持续领导力学院（CISL）在中国唯一指定的代表机构，已经着手在中国创办剑桥领导力学院。通过英园，这个高端教育机构落户中国，一方面，将惠及国内高端领导力教育行业；另一方面，毋庸置疑，还将进一步增加高端人群和英园之间的粘性，大大促进他们在英园平台上的消费。

最后呢，发挥“英园”平台的双向支持作用，引入世界优秀资源到国内，同时积极促进中国企业走出去。英园通过深圳-伦敦经贸交流会，与“走出去联盟”合作，促进了中国企业走出去，把中国上万家优秀的创意品牌及企业推向世界。

新零售时代的确已经来临，但是消费者心中的期望，更多的是有内涵、可以提高精神享受的产品和服务。每一位企业家都需要适时地停下脚步，听一听消费者对线下文化体验空间的迫切呼唤。

主持人：感谢戈总的分享，今天这一期节目可谓是干货满满。

戈总：也谢谢大家百忙之中收看直播，明天的同一时间，晚上8点，还是这个直播间，跟大家不见不散。

主持人：再见，戈总，同时也感谢各位企业家朋友的观看由天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第二季《智慧企业在崛起》，新模式，新商机。我们下期再见。