戈峻夜话｜咖界大咖论咖

天九共享集团全球CEO戈峻系列公益讲座栏目 《戈峻夜话-智慧企业在崛起》，通过宏观经济解读、国内外经典案例分析等，深入探讨疫情时期企业如何转为危机，帮助企业家共度难关，为企业家在线赋能。

《戈峻夜话-智慧企业在崛起》第二季第5期

郭院长：自古谁云创业易，天下还是老板难。我们在这个周末又见面了，上周我们《老板面对面》的节目稍微中断了一周，因为我们第一季的《戈峻夜话》引起了比较多企业家朋友们的反响，大家都说我们《老板面对面》这个节目也要升级，怎么能够更加关注当下的热点话题，把这个老板们的思想带到《老板面对面》来，碰撞出老板之间的火花，这就是我们节目策划这次跟大家见面要推出的话题。

那这一期我们要讨论什么话题呢？我们要讨论讨论咖啡产业在中国发展的怎么样？我们遇到了什么样的挑战？遇到了什么样的机遇？我们做这期节目之前就刚好发生了一件事情，我的朋友圈也在刷屏。就是前两年非常火的一个商业模式，短暂的时间，真的像坐火车一样，冲击美国上市市值非常高涨的这么一个中国咖啡行业，曾经也是大家议论的一个话题，瑞幸咖啡最近被爆出来财务造假，市值断崖式下跌。那么在这样一个时候，我们应该如何看待中国的咖啡产业呢？当然我们今天的《老板面对面》节目请出的三位老板，有一位就不用我介绍了，是在我们《戈峻夜话》里次次都跟大家见面的大咖，天九共享集团全球CEO戈峻先生，有请戈总，戈总好。

戈总：郭院长好，我们的企业家朋友们，大家晚上好。

郭院长：好，因为我们知道戈总是喝洋墨水长大的，我们喝茶喝的多，戈总喝咖啡喝得很多。所以戈总讨论咖啡的话题有不一样的感觉。那么今天还有一位老板朋友，这位朋友也可以说是咖啡界的后起之秀，但是发展也非常猛的一位，这位朋友的名字就非常好，叫王顺利。王顺利先生创办的咖啡零点吧这个企业，在我们的天九平台上可以说是一鸣惊人，发展的速度非常迅速，得到了很多天九平台企业家的追捧。王胜利先生先跟大家打个招呼，您给大家介绍一下您自己。

王顺利：好的，郭院长好，戈总好。我们又见面了，戈总。各位企业家朋友们大家好，我是咖啡零点吧的创始人，也是公司董事长兼CEO。非常高兴今天能够做客《戈峻夜话》，晚上和戈峻老大和我们的郭院长一起聊一聊咖啡，这个咖啡今天是很热闹的，一会也希望我们大家聊得也非常热闹。

郭院长：好，我们还有一位企业家，也是大咖，可能大家走在街上都能看到他的店，在咱们中国开了很多家店，在北京也有几家店非常的红。前一段时间，因为我比较推崇华为的任正非先生，华为的任正非先生有一次跟他的同事们就说，同志们要加油工作，大概意思是说，谁加油工作干得好，对于那些拼搏者，我就要请他喝咖啡。喝什么咖啡呢？就是要喝一杯猫屎咖啡。我们这位老兄也是在我们天九平台上发展得非常成功的一位企业家，猫屎咖啡的总裁徐嘉辰先生，徐总好，徐总上线跟大家打一个招呼。

徐嘉辰：好，郭院长好，戈总好，王总好，还有在屏幕前的企业家们，大家好。对，非常高兴。

郭院长：您看徐总怎么讲呢？线下咖啡的一个企业家。这个猫屎咖啡的创意据我所知有很长的年头了，徐总干咖啡这个行业有多久了？

徐嘉辰:今年有11年了吧。

郭院长:是超过10年了，在中国干咖啡干了十几年的，那就算是老司机了。老一辈中国咖啡企业，我们从大家的背景就能看出来区别，徐总的办公室背景就比较朴素，我们王总的办公室就比较时尚，有这么个特点。我们过会儿切磋中间也将表现出不同角度对于咖啡这个行业的思考。当然我一开始介绍今天大家聚在一块，我们吹吹牛、品品茶、喝喝咖啡。我们今天所处的中国咖啡产业可以说是一个非常严峻的时刻，甚至可以不过分地说是一个至暗时刻。在之前我们跟戈总做了很多节目，讲这个疫情期间我们怎么样面对危险，我们可能那个时候，我们是充满希望的，觉得哪怕有再多的危险这个疫情总要过去吧！我们人民群众总是要喝咖啡的吧！没准这个疫情过后，大家喝咖啡还得爆发式消费呢？应该说当时我们内心的希望，特别对于中国这个咖啡饮料产业，我们是有非常强的信心的。

当然我们今天请来两位咖啡一线的老板，那也不是无的放矢，过会儿让你们讲。我们现在先请戈总给我们分享分享，当我们听到说中国应该不仅仅是在国内非常有影响力，而且是在世界领域几乎是冲到了第一线的这样一个咖啡品牌，一夜之间被人揭出来数据造假。因为我们知道在国际上别人最恨的就是造假，你可以做得好，可以做得不好，但是不能造假。这可能对整个中国的咖啡行业带来一种品牌信誉的伤害，对此戈总怎么看？先请戈总为大家点评。

戈总：好的，非常感谢郭院长的这么一个开场白，把我们目前的疫情，咖啡行业正在发生的一些改变，尤其是今天大家都刷屏的，我们瑞幸咖啡产生的一些问题，我也在做一些深度的思考。我说疫情这些事儿其实说过去就过去了，这个困难是非常暂时的。人们对咖啡的爱好，或者说品尝咖啡的这种生活的情调，都不会因为一场疫情就改变了。而且前一段时间我们还做了一个茶饮的节目，你可以看到，那些茶饮企业在疫情中也碰到了一些问题，但是现在开始它已经面临着报复式的增长。我们了解到泰迪私藏茶，他们店营业的第一天，创造了单店销售的历史，所以这个可以看出来，消费的能量还是在那里的，而且现在在慢慢的积聚，所以我希望这个疫情对我们的咖啡的行业的影响不是持久的，一定会过去。现在行业已经进入到了一个复苏的阶段，大家都可以体会到。第二个就是刚才提到的，我们瑞幸咖啡这件事，我觉得有问题的不是我们的咖啡行业，而是那些编故事的资本运作，中国消费者面对的咖啡这样的一个行业，大家都可以看到新零售也在起来了，传统的咖啡店也越来越好。但是大家可能确实看到了，就是2018年的时候，这个市场跳出了一条鲶鱼，引发了一系列现象级的事件。这条鲶鱼大家都知道，是我们的瑞幸咖啡。就在昨天因为它的盈利数据造假，引爆了资本市场的一轮大跌，尤其是它的股票，我听说是一天就经历了五次熔断，暴跌了70%以上。回过头来看一看瑞幸的商业模式，他一开始就是把自己定位为不限场景的这种新零售咖啡，利用互联网引流裂变的这种思维，通过烧钱补贴来吸引了一大批的消费者，这个确实他是做出了一个新的市场，顾客确实也挺喜欢这个新的模式。

第一个，顾客可以拿到一个价钱并不是太贵的咖啡；第二个，他可以即取即走，极短的时间就完成了一次消费。经过20多个月的时间运营，我的了解是，他带着16亿亏本的亏损的这样的一个市场的质疑走到了纳斯达克，按道理上市之后，对他的发展确实是能够带来一波很大的帮助。在高峰的时候，我了解他的整个门店的数量是超过了星巴克，而且超过了600多家。那问题在什么地方呢？我觉得就是他在资本市场上面的这些弄虚做假。依托现有门店的数量等，我觉得他应该是可以做得很好，但是没想到他在这个问题上摔了个跟斗。那未来中国的市场，是不是因为他的变化而发生了巨大的变化呢？刚才郭院长提到了，可能市场会对我们的中国品牌的咖啡产生一定的质疑，但我觉得也并不是纯粹是负面，那些有好的模式、好的运营的企业，恰恰在这时候，说不定就是一个很大的机会，从这个市场上面脱颖而出。

郭院长：好，我们戈总持的应该是一种谨慎的、乐观的态度。一方面我们为瑞幸这样一个企业，目前，我想它不仅仅是一种公关危机，而且是它整个失去市场和消费者的信任这样一个企业的巨大危机。但是我们要看到我们这个行业，正如戈总所讲的，为什么瑞幸咖啡它能讲出来这么大的故事？能够在这么短的时间内吸引这么多人的眼球。也就是在我们中国这样一个古老的国家，咖啡作为一种比较新的事物，它的这种席卷市场的能力非常强。所以戈总强调的是在危机之中，我们看到咖啡行业有很多机会。我下面就想请问两位，我们咖啡行业一线的老板，我们今天看到我们的朋友圈几乎都刷屏了，几乎我们身边所有的人都在吐槽瑞幸咖啡。但是他们是作为圈外人在吐槽，我想知道两位业内的老板怎么看待瑞幸咖啡事件？因为我曾经走访过猫屎咖啡。我记得我是在一年多以前，去广州拜访猫屎咖啡的总部，当时我就提出这个问题，现在你们对于瑞幸咖啡这种一批黑马横空出世，把这个市场的局搅的，戈总说是一条鲶鱼搅起来了，你们怎么看呢？我记得猫屎咖啡的领导跟我说他们认为这是一件好事，这是瑞幸咖啡拿美国市场的钱来教育我们中国的消费者，培养年轻人消费的文化，这是一件很好的事情。我想现在你们的看法还是这样吗？对于这次曝出这种危机和丑闻，你们又是怎么看呢？先请徐总给我们来点评点评。

徐嘉辰：好，郭院长好，今天不仅是新闻了，我今天一天都收到很多朋友，包括我们的一些股东给我打电话说瑞幸这个事。瑞幸今天爆的这个事我觉得分两个层面来看。今天这个事，我觉得是企业经营管理的一个问题。但是瑞幸在中国掀起的这股旋风，对我们来讲其实是印证了中国咖啡市场的一个腾飞的时点，它刚好在这个时点出现，所以所有的人都知道瑞幸，都知道咖啡。而猫屎咖啡作为一个敏锐性、成立时间长和独到定位的一个品牌，在这几年我们也非常的感同身受。咖啡在中国消费群体中的那种接受程度，之前我经常说我们在刚开始成立的时候，比如说我们要去高铁或者去机场开咖啡馆，那个时候是很被动的，可能我们要找关系去进驻，但是现在这两年我们就会发现变化特别大。比如说像北京的大兴机场，它刚开始要开辟的时候，马上会找到我们，引进我们入驻，所以我能感受到一个是猫屎咖啡品牌它被大家接受的程度，但是更重要的是市场的需求决定了我们现在整个中国咖啡市场的腾飞，是已经到了。所以我觉得瑞幸这个事，因为是同行，我们还是首先会感谢它，因为它确实是对中国的咖啡的消费者做出了很大的贡献。但是我们也希望它后面能够不要真的是一蹶不振，我觉得中国的咖啡市场太大了，需要这么一个友商，让我们会进步得更快。我是这么来看的，我还是比较乐观地去看这个事。

郭院长：徐总我觉得他们猫屎咖啡是一个有十几年历史的、有沉淀的企业，他对于我们瑞幸咖啡的这个看法，体现了我们中国传统的温良恭俭让、中庸之道这么一种看法。我就想知道王顺利王总，您是一个打法非常生猛的这样一个咖啡界的企业。刚才戈总用到了一个词，说瑞幸咖啡是一条鲶鱼。在我心目中，我们的王顺利王总，我们的咖啡零点吧其实也是一条鲶鱼，我想听听王顺利王总，您怎么看这个事件？王总在吗？王总上来，王总给我们大家谈一谈。

王顺利:OK，郭院长、戈总，大家好。其实刚才徐总也是大概讲了一下，因为今天也是蛮巧的，我这早晨起来开始也是接到了我朋友，包括我们投资股东，还有身边的同事打电话给我，还有我们天九集团的一些领导，都在关注今天刷屏这个事情。因为我们有一个特别有意思的地方，就是我们其实和瑞幸还是同一家投资股东投资的，所以更多人会关注就是从我们的观点怎么去看待。其实我个人认为是这样的，就是瑞幸的出现，首先对同行业来去讲，乃至中国咖啡，无疑是一件非常好的事情。今天我们来看，无论从瑞幸整个具有营销策略的这种打法，以及是说整个对于C端用户的这种满足，以及是说整个咖啡行业引领市场的一种教育，其实这对所有做咖啡的这些行业的人，包括咖啡机、咖啡豆的供应商、传统零售店、以及新产业咖啡零售的多元化这种载体公司，其实都是一个促进。在这里我是非常感谢钱总的，确实是他为整个中国咖啡界做出了非常大的这种贡献了。今天其实发生这种事情，从我个人的一个观点来讲，我不想做太多的这种评价，因为我觉得这个事情坦白地去讲，更深层次的东西到底是什么样，作为一个非局内人，我是很难去判定的。但是我只是想从咖啡新零售这个角度来去讲，我觉得它的线上、线下的互动，它的整个“咖啡找人”，是非常符合年轻一代消费人群，现在和未来咖啡消费升级这种需求非常匹配的这么一种做法。

咖啡零点吧五年来其实一直在布局整个无人零售、智能自助咖啡这个行业，其实我们和我们今天来看到的瑞幸不太一样，瑞幸是以传统店面作为切入，去解决整个的“take away”这部分，能够把排队在店里买咖啡这个事通过线上下单，能够通过外卖的方式，28分钟送达，解决了这件事情。而我们想做的可能是更简单、更直接、更纯粹。我希望能解决，客户不需要走出去，能够下楼，能够两分钟，想喝就能喝，想买就能买。我希望是打造一个能够让我们的所有的消费用户网点更密集，使用更方便，不要再去讲太多的这种商业的东西，以及溢价的这部分附加给我们消费者，他想喝咖啡就是为喝咖啡，他不需要再去找环境，其实这是一种新的年轻人，我们叫碎片化消费场景的应用，完全解决以前喝咖啡要去找店。现在咖啡只是一种载体，我们是希望能够以客户、消费者的需求为导向，提供产品和服务。所以从这个角度上来去讲，可能会有一点点不同，但最终其实都是为了能够满足当前消费者的这种消费升级的需求。

我们研究了大量的90后和00后的消费用户。他们在去进行咖啡、奶茶或者说现制现饮的这种产品消费的时候，其实已经能够感受到大家的这种“即饮”。什么叫即饮？我想喝我就马上要获取，我连28分钟都不想再等了。所以这个其实是咖啡零点吧这5年来一直不断地迭代我们的智能自助设备，打好碎片化消费场景、多元化消费场景的咖啡找人，这是我们想去做到的一件事情。

郭院长：好，谢谢王总。王总刚才跟我们大家透露，我们咖啡零点吧跟瑞幸咖啡的背后。当然咖啡零点吧有很多投资商，但是其中投资有重叠性，投资咖啡零点吧的人也投资了瑞幸咖啡。而且我还知道，不光是投资了瑞幸咖啡的人投资的咖啡零点吧，而且投资瑞幸咖啡的人同时还是星巴克的股东。所以咖啡背后，我们看到饮品背后，现在已经有了很强大的资本力量，同时也看出资本看好咖啡的市场。

我记得戈总在前面的跟我们的交流中间，他讲到了一点，咖啡它本身是问题的一个层面，或者说咖啡的商业模式是一个层面，资本的运作可能是问题的另一个层面。是不是有的资本过于急功近利，也许不是王顺利总你们共同的那家投资商，也许有别的资本更加急功近利，使得这个行业有的人心态浮躁，变得畸形。但是我们现在我想回到一个问题，我想也请戈总顺着您前面说的来探讨。一是有的资本也许过于短期性。包括这次瑞幸咖啡在网上被人披露，可能引起很多投资人或者说中小股民愤慨的，还有就是他们几个核心大股东高位套现，这种行为也引起其他的分散投资者的愤慨。但是我们抛去有一些资本的短期的逐利行为，我们同时又知道，咖啡在很多时候是带有一种温度，充满着人文关怀的这样一种饮品。很多人热爱咖啡，也许有的人爱喝咖啡，他一辈子他都不关注资本是怎么运作的，他对咖啡的本身带有热爱。就像星巴克的创始人，我记得他的书里面写到，他的父亲去世前留给他一个遗嘱，“我希望我的儿子将来能有一家成功的咖啡店”这样的感人的故事，所以我想请戈总顺着您前面的分析给我们大家看看。我们天九现在也非常看重咖啡饮品这个赛道，也在这个里面扶持像咖啡零点吧，像我们猫屎咖啡这样的优秀企业，我们在推动咖啡行业的时候，除了资本的角度，我们看到这个行业的本质，或者说回到咖啡本身，我们更关注的是什么样的问题？或者说抛开资本运作的问题我们这些老板回到咖啡本身，我们应该在什么地方下更大的精力？

戈总：好的，其实刚才两位老板从不同的角度来剖析了咖啡的市场，而且两位老板的营商模式是不太一样的。你看我们王总，他做的是新零售，而我们的徐总，还是做得非常典雅、传统的营销模式。两个模式对我们天九来讲，都是非常典型的咖啡文化中的代表。

王总他是新零售下面的这种自助咖啡机，这一块业务是对这种咖啡原来的消费场景的一个延伸。这个说明咖啡确实是正在更加无缝的融入到人们的日常生活中间来。咖啡慢慢的开始走出了咖啡馆，走向了更日常、更多样的消费场景，而且它的消费群体也变得越来越庞大的时候，一群新的、年轻人的这种消费咖啡的模式，是需要有一种新的这种商业模式去适应它的。对我们的消费者来讲，它对价格可能也越来越敏感了，80%的消费者他接受的单价可能就在30块钱左右。这是我看了一些资料说明，这个消费群体是需要提供一种高性价比，刚才王总也提到了，迅速、及时的能够满足他服务的。他二十几分钟都等不了，马上就要消费，这种新的模式，而且这种新的消费场景是在我们的咖啡战场上一定能够占领一席之地的。所以我觉得自助咖啡机这个全新的商业模式，对天九来讲是值得去支持，去赞助的。

其实自助咖啡机并不是一个全新的模式，在互联网早期就已经开始出现在地铁、商场、机场这些地方。从普通消费者来看，它可能就是咖啡自助机的变化，就是从投币支付到了现在的手机移动支付，但是王总这一块咖啡零点吧，它是一种智能的自助咖啡机，来真正实现的这种智慧的新零售。所以从天九的角度来讲，这是一个特别值得去支持，也是特别让我们能够期待的一个赛道。

讲讲徐总的这一块，我说新零售不会取代我们线下的咖啡馆，而是拓展了线下咖啡馆的服务范围。高端的、精品的咖啡是线下咖啡馆增长的新的动能，我想中国咖啡市场的进阶之路，一定是品类的细分、口味的升级、精品化的普及。从早期进入中国市场这些咖啡店，从速溶咖啡开始，到后来我们有了上岛咖啡、左岸咖啡等等一系列这种线下的连锁咖啡馆，它基本上真的是遍地开花，山寨的还有叫蓝山咖啡，可能大家还记得，一度是风靡全国。但是随着星巴克进入市场，它的咖啡文化就慢慢成形了。消费者的口味选择上面也越来越多了，这就为我们线下的这些咖啡馆又提供了一些新的发展的好的机遇。所以说刚才我特别欣赏我们徐总讲的一句话，说他还要感恩瑞幸，因为他确实把咖啡文化做大了，而且我们可能也要感恩星巴克，因为它确实培育了中国的咖啡文化。但是从细分角度来看，我们有很多不同的咖啡，比如说现在高端的麝香猫屎咖啡，它就是建立在一个高端的、精品的这种咖啡产品上面，是一个特别好的品牌。这样的产品线出来，我相信一定有一大批真正咖啡文化的追求者，会得到他们的青睐。线下的小众咖啡馆，我觉得也在开始开拓他的这种外卖市场，我的了解是2018年增长速度最快的咖啡品牌来看，精品咖啡也占据了半壁的江山，让精品咖啡逐渐走出小众市场，也越来越受到我们中国消费者的欢迎。所以我相信精品的也可以做外卖。对天九来讲，我们看好这个市场，无论是传统的、精品的，还是我们快速的这种符合年轻人消费的习惯这种新零售，都是特别好的场景、特别好的市场。

我讲了这么多，我想总结一下。咖啡市场是个庞大的市场。为什么瑞幸能够做得这么大呢？我相信资本也是因为看中了瑞幸背后的庞大的中国的消费市场。瑞幸出了问题，刚才徐总讲的我特别认同，它在经营管理过程中间发生的问题，对整个我们中国的整体的咖啡市场来讲，我觉得这是一个个案。但是我们从企业家的角度，从我们咖啡经营者的角度来讲，两大赛道肯定是将来会平分秋色。

郭院长：好，谢谢戈总。我们这期节目为什么请来了猫屎咖啡，它是线下精品咖啡的一个代表，我们的咖啡零点吧是一个无人这种执手的咖啡的一种代表。我们这期节目也有一点华山论剑的意思。刚才从两位的语言中我能够感觉到，这两位老板为人非常厚道。像人家瑞幸咖啡，假如不说它今天不是特别倒霉，可能大家还能批评批评它。然后同行一看他现在已经很倒霉了，咱们反而不能落井下石，讲话咱们得留点分寸，不好意思说重话，我都感觉出来两位老板都很厚道。但是我想说的是，瑞幸咖啡其实是中国咖啡挑战星巴克的这么一个代表者，因为我们一想到咖啡，我们就会想到星巴克，这么一个世界级的巨无霸。大家都知道咖啡这个东西毛利特别高，很多人看来咖啡这个生意，就拿那咖啡机一打就打出来一杯，比那个包包子还简单，结果怎么就能出现世界500强的这么厉害的企业呢？有人就不服，我们就要去打这个擂台，我们这个瑞幸应该是第一个跳上去代表中国去打擂台的，但目前看来今天打得是不大成功。那我们今天两位老板，像我们王总和徐总应该也是摩拳擦掌的，也是不服。，那我们也来谈一谈，在你们心目中间，星巴克像这样稳健的、成熟的、巨无霸级的这些咖啡企业，他的长处在哪里是我们可以借鉴的，他的弱点和软肋，什么地方是我们国内的咖啡有机会弯道超车的？也讲一讲我们自己做这个咖啡，我们不能永远做一个跟随者，我们努力的方向，我们哪些地方有可能代表我们中国咖啡也冲到第一线。那我们请王总先讲。

王顺利：好的，刚才郭院长讲了，我们还是很厚道的，其实也不能说厚道，应该这样来讲，还是要客观一点的去评价很多的东西。从瑞幸角度，的确做出了很大的贡献，而且在瑞幸整个快速的打法来讲，其实和我们很多策略和方式还是不谋而合的。只不过我觉得今天看到瑞幸，咱不说这个数据的问题，单看整个的经营模式，我觉得最大的问题，是在于传统零售店面有两个最大的、核心的不太好屏蔽的东西，一个就是高租金，这是最关键的。第二个是高人工成本。我相信大家都知道现在中国房产无论什么状况，在商业地产当中，你去拿一块地租下来，去做咖啡馆的经营和请咖啡师，这个成本是居高的。我相信在这里徐总也应该是认知这个产业当中最困惑的是这两点。

这个就让我回想起2015年，我们咖啡零点吧在创业初始的时候，我们其实那时候身处在什么呢？是在2013、2014全民都在做TMT、O2O产业的大挖掘时代，也就是所有人都在做O2O。我记得那时候最搞笑的是有一个非常有意思的典故，它是一个伪市场需求，就是38块钱，一个按摩师拿着一个洗脚盆自带泡脚的东西，到你家里还进行服务。你说38块钱，请问这个业务他挣什么钱呢？我们从传统的利润分配上来去想他怎么去分呢？但是他就进入到所谓O2O这个赛道当中去，让我们的C端用户大爽了一把。但是从商业模式和商业逻辑上去讲，这完全是一个扯淡生意，最终就草草收场。无论是谁投资的这种所谓O2O的产业，最终都失败了。其实如果从咖啡角度来去讲，回归到一个本质当中去，其实在传统零售业态当中，我们是通过location（定位）和我们的产品来获取我们的用户，去做我们的品牌，去做我们的溢价空间。所以大家能够看到以星巴克、Costa、太平洋为首的这些大咖们，他们的定价基本上都是30奔40之间了。这个是没有办法的，因为你的高租金和人工就把咖啡拿走了，这个很现实的一个问题，无论你怎么样去打，都避不开这个高成本。但是从咖啡零点吧的经营模式来看，我们不是这样的，我们不以location和产品为主线，我们是以人为主线，我们是希望以用户的消费导向为核心，也就是说用户在哪里，我去哪里。我举个最简单的例子，在国贸的某个写字楼下面开一个传统咖啡厅，他一定生意非常好，甚至说我们在一个更高的地段当中，我们开咖啡厅，你可以把一杯咖啡卖到60，都会有人去买单。但是在北京的国贸这个地方，如果放一台智能自助咖啡设备，和我在北京的北五环一个写字楼当中，它有三五千人，我同样放一台自助设备，今天新零售的这种产业玩法去讲，我可以告诉各位，我在国贸那边放的这台智能自主咖啡设备，不见得有我在北五环一个孤零零的写字楼里边卖的要好。为什么？是因为我只以客户需求导向为核心，去提供我的产品和服务，也就是说用户在哪里，我就提供给他什么。线上下单、线下支付和线下支付、线下取货，这只是能够更好的增加对产业用户的一种服务便利。它是一种支付的渠道和便利的方式，这个其实是真正的核心。

我以前我就记得很清楚，如果我要去苹果见戈峻总，我们就应该跟戈峻总约在星巴克去聊一聊了，星巴克我们能够谈事。但现在大家可以看到商业地产租金越来越贵，星巴克小区做扩充都很难，因为他不能把一杯咖啡价格变成60块钱去卖，这是很通常的一个道理，这是没办法的一件事情。但是它的消费人群发生了急剧的变化，我们现在看一看，大家为了喝一杯咖啡愿意去店里去等的人越来越少，为什么曾经一度这种商务型咖啡，打不过所谓的漫咖啡这种休闲咖啡厅，其实因为场景。所以场景性消费这是永远都会存在的，刚才我非常支持戈总和郭院长所讲的场景消费，我们叫做堂食消费和整个的新零售咖啡消费，其实是互补关系。我不认为这是一种取代，它不可能能取代的了。但是场景化，多元化场景消费，堂食消费到底给我们的消费用户提供的是什么？其实这就是说做传统，也就是说我们的猫屎咖啡徐总他要去考虑的问题了。因为现在的年轻人变化了，你看我再去喝咖啡，我这个70后我现在都不去咖啡馆去买咖啡了，并不是因为我今天做了我的无人零售咖啡机我不去了，是因为我没有那么多的功夫去。我希望见戈总，没准拿着两杯咖啡直接到戈总办公室就直接开喝了，我不需要再去咖啡馆喝了，像这种80后、90后甚至00后的人，他们的消费需求已经发生变化了。我们在天九平台上联营了很多联营企业家，这些企业家的年龄其实都五六十岁，都做传统产业转型，他们都会顾虑一个问题，一直问我，王总，有这么多的用户去喝咖啡吗？我们都不喜欢喝，我回答他们的一句话很简单，今天您是来找一个好项目和好生意做，还是来强调个人喜欢不喜欢？你是来赚钱的，还是来强调个人的喜欢和不喜欢？因为今天的生意或者项目，不是你喜欢或不喜欢，就能看出它的产值和价值，作为一个商业体来讲，最终是消费用户买单，从这点上回答，星巴克几十年的文化沉淀、美人鱼的故事、商务氛围的打造都是非常棒的，都是值得传统品牌和新零售品牌学习和增强的，也就是我们要学会营造一种多元化场景下的品牌故事和品牌文化，这也是咖啡零点吧一直在去追寻的。但因为不同的产业在不同阶段，可能发展的经历是完全不一样的，我们没有办法，因为我们首先要做一件事情，既然我们没有大资金、大的市场投入，能去讲好品牌故事，去讲好故事后面的逻辑，那就先做一件事情，先去强调咖啡品质。

刚才我们包括郭院长、徐总讲到过，还原的真谛是什么？是工匠精神。咖啡零点吧虽然说用一台冷冰冰的机器，但做出的咖啡可不冷，在这里品尝咖啡的，尤其是美式咖啡的这些人，会喝咖啡的人一般都直接喝美式，那么咖啡零点吧做出的美式咖啡应该说大师级，一点都不吹。因为我们聘请了WC冠军，虹吸壶冠军，徐总是知道的，我们请了三届不同的冠军作为产品经理，在咖啡豆烘焙工厂进行配方的拼凑，试用这台机器，所以这代智能化的东西的好的发展是什么？能够同步配方标准，通过后端数据能够输入水温、奶泡、转速以及工艺，都可以固定下来。而在传统的咖啡馆中，是靠咖啡师来完成，咖啡师打奶的时候，需要的是55度，还是62度，还是40度的奶，都决定一杯咖啡最后输出的品质，所以我觉得这是为广大的C端咖啡消费用户提供的，当然刚才讲到的，无论是星巴克、Costa、猫屎咖啡，都在提供精品咖啡，我首先是这样认知。就咖啡零点吧今天本身的品牌定位就不是追求所谓的极致精品，那5%和15%的人群不是我想要的人群，我的心也没有这么大，只希望能够满足75%、80%的消费者在第一时间喝到一杯极致的标准咖啡、奶茶、饮品就好了，我觉得这是我们最核心的服务价值，就是快、便捷、纯粹。我把价格控制在均价15，不需要让消费者为租金、高人工去买单就OK了，所以从这个角度上来产出一些可能会更好更客观，OK。

郭院长:好，王总非常新锐，可以说是高手过招，飞花摘叶，皆可伤人，刚才我们王总这个讲的，本来我要给徐总问问题，结果他已经给你抛出来了。他提出来，我至少听到的很关键的问题，这租金优势你比不了吧，你这不如我。我这奶是多少度都是标准的，你咖啡是比不了，我这个厉害，这杀气腾腾就冲你而来了。我们现在听听徐总，您说您坚守我们线下的这种咖啡实体店，您所追求的是什么？给我们大家分享分享。

徐嘉辰：好，刚才王总讲的确实是非常有深度，也有激情，我听了都热血沸腾。最后还是回到刚才郭院长和戈总说的星巴克。其实我们做咖啡的都知道，星巴克的咖啡不好喝，为什么一个大家都觉得不好喝的咖啡，全世界的人都在喝，特别在中国？这里面其实大家都说是文化，但是文化的背后又是什么？从我们的角度上理解，美国公司他把消费者，他把他的客户想要什么，其实想的特别的清楚。而且他能够若干年都去坚持他想清楚的这点事儿，让所有的门店传递给客户的东西是一致的，这是我们要去学的。刚才郭院长说瑞幸代表中国第一梯队，脱了衣服写个刀枪不入就上战场了，结果出了这个事儿。第二梯队有没有人？其实我觉得是有机会的。弯道超车，其实现在的时代变化太快，我们就讲像王总的咖啡零点吧，因为他的这个快速布点的能力，他未来有一天能干掉星巴克，不是没可能，所以我觉得一切皆有可能。但是刚才大家都提出了一个非常有挑战的话题，猫屎咖啡怎么办？确确实实我们的利润很多都是被租金给吃掉了，这是传统的零售最大的一个挑战。但是好在什么？好在我们是猫屎咖啡，因为我们卖的很贵，我们一杯咖啡在门店卖268。所以我经常说猫屎咖啡门店的布局，它不可能像开快餐店一样到处去布。因为你没有看到卖LV、卖爱马仕的店满街都是，所以我们在这个程度上就会回归到一个事情，就叫做品牌的力量。品牌的力量怎么样去塑造起来，这是猫屎咖啡现在思考的，但是我们又怎么去破这个局？我们现在正在做的一件事儿，可以和大家分享一下。

猫屎咖啡现在正在完成的是从一个消费互联网去往产业互联网转型。什么意思呢？既然C端的终端咖啡市场，中国的市场一定会越来越火爆，在火爆的同时就必然带来这一个现象，竞争对手一定会越来越多。你要想在竞争当中脱颖而出，其实挑战是很大的。我们现在在做的是从第三产的服务业，嫁接了一产的种植和二产的加工。所以在消费互联网往产业互联网的这整合的过程中，是猫屎咖啡在未来5~10年非常大的一个变化。我们会始终坚持终端猫屎咖啡品牌的、品质的美誉度的塑造，但是我的利润来源，我的价值收益会从现在的C端往我的B端和一产种植去靠了。所以在上个月的22号，我们和云南省政府签了十万亩的咖啡，云南精美咖啡的种植，那么我们还想着要把云南的咖啡怎么样推到世界去，所以这是我们在产业链上的一个调整。所以这个市场竞争是非常非常激烈，已经是血海了，现在什么都在卖咖啡。所以我觉得对于猫屎咖啡来讲，我们要把这四个字做到代表着中国的咖啡品牌，它不仅是一杯咖啡，它可能还有咖啡的原料，还有咖啡的这种加工，整体通透，然后对外去输出，这是我们现在的一个布局和战略。所以在C端这一块的竞争，我觉得我们肯定会和王总的这种新零售相伴而行，取长补短。但是整个产业来讲，我们还是非常看好，所以猫屎咖啡的定位大概会是这样子。

郭院长：好，你看我们徐总也不示弱，我们王总讲了怎么样占领好的渠道，可能五环外结果卖的都还比你在国贸卖的不差，这种渠道。我们徐总是朝上游走，说我们要打通整个咖啡的产业链，都让我感觉到我们在刀光剑影的较量之中，我们有一种英雄相惜的感觉。我们这两位老板都是在各自的角度拓广自己的咖啡产业的版图，同时也要跟星巴克这种国际品牌将来一较短长的这种梦想。我们在讨论的时候，这期节目可以说在线的提问也很活跃，我们很多在老板云上的朋友也关注这个，讨论咖啡你们到底讨论出啥？有些人就提问。这里面很多的提问在我们讨论的过程中间也涉及到了，但是我觉得也有一些非常精彩的提问，我拿出来请三位大咖都给我们来点评一下。比如说有一个问题我觉得问得非常好，他问，你这个无人机，像我们王总讲的这个无人售卖机，说放在一个地方好像成本又很低，又接近了人群，感觉是非常好。但是大家都知道，我们中国有一个产业，过去有类似的情况，叫什么？共享单车这个产业，当时一开始最初ofo,就在校园里面推出效果很好，结果我们中国人干事就是容易心急，这个模式一好大家都冲进去。你在这个地方摆一台，我就在边上再给你摆两台，最后把这个产业搞得非常费劲。我觉得从这里面可以延伸出来，就是我们看到咖啡行业，你像星巴克已经好几十年的历史了，发展得非常稳健，还有Costa，人家这个咖啡店都有百年的咖啡店。但是我们中国就像我们戈总前面讲的，之前有过什么蓝山咖啡、半岛咖啡，有的时候咱们中国发展的很快，一下子占领市场，一下子一波一波的又在被淘汰，最后这个市场我觉得延伸出来讨论一个问题，就是我们如何避免咖啡这个行业的恶性竞争。

我们各位老板摆正自己一个什么样的竞争心态，像我们天九在推动咖啡行业优化的过程中间，我们可以做什么？我在大家的提问中间，我看到还有一个问题也非常棒，这个问题问，他说国内现在虽然很多人喝咖啡，但是他说咖啡东西是带有一定的文化属性。咖啡这种饮料带有的文化属性，你比如说我们中国人喜欢茶叶，福建人就爱喝功夫茶，我们江南人就爱喝绿茶。所以它带有一定的文化属性。刚才我记得王胜利也提到，人家会喝咖啡的人，他讲的会喝咖啡的人可能是美国或者我们这种国际背景会喝咖啡，都要喝美式咖啡。但是我们都知道咖啡这个产品，本来它是印第安人、南美洲那些地方的，结果北美的人给它赋予了文化，我们现在一说这叫美式咖啡。其实这个问题我想抛给两位老板思考，也请戈总来点评，中国人在喝咖啡的时候，能不能融入我们中国的文化属性？或者王总说的那叫美式咖啡很好，我们中国人什么时候能够推出中式咖啡？如果是有一种咖啡能够被大家认为是中式咖啡，这个咖啡应该是什么样的属性？我们的讨论可以放开了吹牛，不设思想框框，我们现在从戈总开始点评，戈总，第一个问题先抛给您，大家都觉得我们中国人一冲上来就太快，速度追求，结果搞得恶性竞争，这个问题我们应该注意什么？

戈总：我特别欣赏您刚才提到的一个词，叫做工匠精神，无论是我们线上的、线下的或者新零售，传统运营模式，归根到底你一定要把自己的品牌做好，同时一定要把质量做到位，这个我相信那些所谓的山寨没有办法来跟你来竞争的，所以要在竞争的过程中间，牢牢的把控他的主动权，牢牢的去抓住消费者，我相信这两块是工匠精神，我觉得是特别特别重要的。我们企业家没有办法去改变这种市场的趋势，我们中国一个生意好，大家一哄而上，一做这个品质就做坏了。但是我相信百年老店也是有的，做的好的也是能够持续下来的，我觉得这是一点，工匠精神特别重要。第二点，我还是觉得在整个市场上面我们还是要去审时度势，不断的去变化、去变革，用变来应对这些挑战。星巴克也是同样，星巴克它原来做的很好，去年开始这条鲶鱼进来了，它是一种变化。第二个，他也看到了中国三、四线市场、四、五线市场也起来了，你看他也在迅速地下沉，他去应对这些新的挑战、新的市场。所以不管是线上，我们王总的运作，还是我们徐总的运作，我相信一定是要看准了市场的变化，同时做出应对。我想一个是应对变化，第二个是保证质量，保证你的质量，我相信你就可以立在不败之地。

郭院长：好，谢谢，我们听听王总怎么说。

王顺利：其实我知道戈总以前的背景都是电子产品、信息比较多，还有互联网IP，但是戈总刚才其实说到了两点，做餐饮饮品当中最核心的就是品质。其实我是这样认知。刚才郭院长在讲，在中国从ofo、摩拜开始，其实都是小黄车遍地，小绿车遍地时代，当然有它的商业模式和产销过剩等等一大堆的理由而造成，咱不说那些了。咱就翻过头来去讲无人零售自助设备整个产业布局。其实在2014年我来看中国市场的时候，那时候没有任何一家在做这件事情。其实咖啡零点吧从创建之初，其实是有自己创建整个产业链的行业诉求，当然第一个是叫国人文化。刚才我们在讲的，我们是喝着星巴克一路过来的一批职业经理人出身的，所以真的想去创建一个中国人自己的咖啡品牌，但是中式咖啡、美式咖啡其实真正的核心意义不在于是它叫什么名字，而在于是现在喝的人把它当成什么。原来我们这批人曾经是把咖啡当奢侈品在喝，所以我觉得这个蛮有意思，刚才徐总在讲到我们在做猫屎咖啡可以卖到几百或者怎么样，其实是一种精品奢侈，我觉得蛮有意思的，我相信未来消费者的分流是会存在的。我记得特别清楚，有次我在五星级酒店里去见一位客人的时候，那个时候我们喝一杯所谓的蓝山咖啡，不知道真的假的，反正叫蓝山咖啡，它能够喝到168，还不加服务费，这个我是自己亲自买过单的。但是到后来我们去到星巴克当中再去喝的时候，就已经喝到32块钱、28块钱一杯了。今天我想大家再去咖啡消费饮用当中，其实它已经从奢侈品变成了后来我们这代人在职业经理人生涯当中的时尚品。但是现在又变了，变成什么？它既不是奢侈品，也不是时尚品，它变成了是一个生活必需品。当然我说的这个是不含我们徐总想去做的5%、15%市场的精品，或者奢侈品，我们不谈，我们就谈大众消费。这个为什么这样讲？因为没有任何一个产业链的产业，它是大小通吃，全线的利润都想拿走的，这不太可能。所以在这个过程当中，其实百分之七八十，甚至八十五以上的消费人群，我们一直都认为是什么？大家都是从时尚品开始往下转移，变成是生活消费品，就是必需品。为什么呢？因为我们可以想一下，90后的一些孩子们的父母都是哪一代人，都是干什么的，他们的收入，以及他们平均每年带孩子要出国多少次，我们00后的孩子基本上不是国际学校，就是每年有多少次在海外。所以有时候他们的整个思想以及生活的消费意识已经发生很大的变化了，这就是我们咖啡零点吧一直在创建之初所追寻的，以消费者的意识为导向，给不同的产品和场景下的消费提供服务，所以这是一个。

第二个刚才讲到为什么这么多人一拥而上都去做？不错，在2014年我们在做的时候，从2015年成立公司，到2016年、2017年、2018年，其实在无人零售整个这个产业当中，咖啡自助设备，大大小小光我知道的最起码出现了三四十家，但是今天能够活下来，能够在这里我们一起在对话，能够去运营的，能够叫得上名字，在全国布局的不会超过5家。为什么？其实在这里边有最核心的，我认为是有两个最关键的因素，第一个刚才我们的戈峻总已经讲了，就是品质。其实大家都知道咖啡是讲究品牌的，如果你把一杯咖啡真的卖到两块钱一杯，你就是说你是再牛的咖啡没人敢喝，它不像是一杯水，咖啡是需要逼格需要调性的。所以从这个角度上去讲，如何在保证品牌、塑造品牌的过程当中建立自己呢？这就是咖啡零点吧我们在追寻的品质。大家都知道品牌其实就是品质加营销，这就构成所谓的品牌了。这个道理其实我在20年前，我的第一家公司的时候，就已经告诉我了。这市场营销啥是品牌？做品质加营销就是一个品牌，只要你把这两点做好，你的品牌就有了。咖啡零点吧一直以来我们就主要做品质，为什么这样讲？今天品质对于咖啡零点吧去讲，我们能够去屏蔽其他的这些自助售货设备的厂商，之所以他们死掉了、灭亡了，其实在品质上发生了最大的关键两个。第一个饮品的品质，你得好喝得有人买单，无论你是15块钱买还是30块钱买，你就得好喝，你不能是说强品牌垄断，让人家、逼着人家或强迫人家去买，不买就没得喝，星巴克不就干了这么一件事儿，所以星巴克的美式反正我不喜欢喝，但是没办法，那时候不喝它，没别人提供，我那时候要早认识徐总，我就喝猫屎了。所以从这个角度上去讲，品质是咖啡零点吧一直不遗余力在打造的，所以我们宁可花大价格，请WIC虹吸壶冠军做产品团队进行研发。很多人那时候说我们有毛病，这个待会会讲一个典故，这一个是品质。第二个是什么？是你的设备，也就是你的载体，因为我们是无人零售，它是一个设备做出的。刚才我们在讲，说我们做品牌、做文化，它是需要say hello的，它是需要有人做服务的，服务是无价的，那怎么能够用一个冷冰冰的机器能让别人得到满足呢？这个其实我受益于我们的投资方愉悦资本刘总，刘总真的确实是一个大咖，咱不讲人个人的背景经验，但是刘大哥的一番话让我特别地深受引导。他来到我这里喝我的咖啡的时候，他就在拿我的杯子来看，他就说你这个杯子，最早的杯子我们就不断地升级，你像我们的设备升级了五六代了，很多人说我们是神经病，说你就是一台咖啡机能够做咖啡，放在马路边，五块钱一杯一定会有人喝，你何必要去打造这个杯子？其实就是受惠于我们的刘总，他说了一句话，我们最早的杯子其实是不好的，很廉价的，价格上一个杯子的成本其实没有多高，他说的一句话叫什么？说我们在递到消费者C端用户手中的时候，一定要让消费者有一种感觉叫什么？叫满满的获得感，获得感其实是做咖啡品牌当中的第一位，也就是你要满足C端用户。从杯子开始，你要让他拿到你的杯子，他就觉得值。说我花了15，值。我花了10块钱，值。这就是品质当中的一个，所以我们一个是强调我们的配方、工艺、产品，要好喝。一个是说不断地打造，你看咖啡零点吧的设备升级了五代，我们的设备能干啥？我们的设备每做一杯卡布奇诺，就能为卡布奇诺配一首歌，我们的消费者在打一杯咖啡的时候，他就能听一首卡布奇诺的歌。你要打拿铁就是拿铁的专属歌，你要打奶茶就是奶茶的专属歌，你来了之后我还能给你say hello，我还能给你播放我们的天气预报。

未来我们想做什么，如果说我们戈峻总想跟大家打个招呼，我们也可以把戈峻总录进去了。这个其实是什么呢？增加所有设备和人之间的交互，这就是人机交互，我们能够去满足我们消费者的获得感。所以从这个角度上，其实这是我们重中之重抓的两点。当然，线上、线下这些所有的东西，都是依据于数据分析和我们精准大数据的后台。我们不得不承认，今天咖啡零点吧做的一些事情，其实类似于携程、滴滴、ofo、摩拜，我们后面都有一套非常精准的用户群体。今天开玩笑，我问徐总一句。我说徐总，请问您的猫屎咖啡不管有多少家店，你的每一个客户他喜欢喝什么？喝了多少杯？男生女生？请问您知道的多吗？也许徐总不知道有多少，但是我现在可以很放心地告诉各位，我全都知道，因为我们的每一个用户都能够在我们这里留下所有的消费轨迹。我想让戈总多喝，我就得想办法跟他取得联系。只要戈总拿出手机扫描支付，我就知道戈总来上海了，来北京了。其实这就是我们新零售产业化碎片消费场景能够立于不败的核心，就是线上、线下的互动，品质和我们所谓的设备互动性。这就是为什么我们干了五年，到现在越干越好的原因。所以这个市场上永远都会有很多的竞争者，但是就看你怎么能把他们驱逐和干掉，咖啡零点吧就是这样做的。

郭院长：好，走自己的路，让有些同志无路可走。但是像王总今天讲的，我觉得有一点美中不足，我们说光说不练是假把式。你比如说，今天我们这个节目正确的一个场景，应该是直接就在线上给我们赞助多少杯咖啡。围观群众马上就给你送到，让你们喝着咖啡来谈谈我们咖啡零点吧的产业模式到底咋样。接下来，让我们的商务人员跟您联系一下赞助事宜。我们现在接下来请徐总也来谈一谈我们前面的两个问题。因为我们的节目《老板面对面》，只要邀请的是老板，每一次我都有一个特殊的问题。我让大家来畅想一下，你的企业未来五年、十年，你希望达到一个什么样的高度？但是我们今天时间已经非常有限，因为我们这话题讨论到现在又有新闻性，太热闹了，我们时间已经不够了。但是我们王总其实已经讲出了，他们咖啡零点吧未来要是一个什么样的企业，我们请徐总也来说一说。

徐嘉辰:好，我回到最开始我们谈到的文化的概念，怎么去理解猫屎咖啡？从我们的角度上来讲，我们觉得文化属性的最终其实就是对人性的归纳和掌握。在这样一个漫长的时间里面，其实我们一直在告诉自己要走的慢一点，最终猫屎咖啡是希望什么？是希望猫屎咖啡不再是所有消费者认为的，麝香猫吃完咖啡豆拉出来的咖啡豆，我觉得猫屎咖啡的外延和内涵，可能会变成对生活高品质的一种代名词。而我们现在做产业的这一块整合的最终目的，也是希望猫屎咖啡能够作为一个中国品牌能够走出去，能够代表中国制造。老外喝咖啡，为什么不能用中国的咖啡？就好像中国人都喝星巴克的咖啡，为什么不是美国人有一天就是喝中国的咖啡，我觉得这是有机会的，因为中国力量摆在那，所以对于企业经营的角度上来讲，对我们来说未来肯定还会有很多的挑战，也不是一帆风顺的。所以回到戈总和郭院长也在强调的工匠精神，在这种变化巨大的时代里面，我觉得有些时候慢就是快，走扎实了可能你就能走的更长远一点，其实路上的风景都会很多，最终还是要坚守自己的初心，我觉得就是这样。

郭院长：谢谢两位老板，谢谢戈总，我们今天是在一个非常特殊的时期，特别特殊的一个日子，一个突发的事件，但这个事件可能也许今天不来，明天不来，总有一天会到来。几乎所有中国消费者的目光都对准了中国的咖啡行业。而在这个时候我们做了一期《老板面对面》的节目，让两位老板跟我们大家分享，在这个时候，他们有什么初心和使命？要做什么？让戈总给我们分享在咖啡这个行业，我们天九要做什么？还是那句话，所有的创业者都伴随着伤痛，也伴随着荣耀。自古随云创业易，天下还是老板难，我们这一期《老板面对面》跟大家大咖品咖啡，我们下期节目跟大家再见。