处罚五年争议不断，五个女博士为何仍能热销？
前不久，五个女博士再一次登上了热搜。
此次登上热搜的原因，是多名消费者投诉称，饮用该品牌胶原蛋白肽饮品后出现脸部红肿、起水泡等不适症状，但商家一直拒绝为消费者办理退货退款。
实际上，五个女博士常年都处在舆论的批评声中，短短四年时间就五次出现公关危机，四次受到行政处罚，累计罚款金额达到六七十万元。早在2020年，北京大学就已经发布公开声明，明确表明和该品牌不存在任何合作关系，法律行业也多次给出定性，认定它只是一款打功效擦边球的普通饮品。
但有一组数据却十分反常：
截止到目前，该品牌已经累计卖出5亿瓶胶原蛋白肽饮品，即便负面缠身，抖音直播间依旧能做到月销千万的水平。
外界骂它是智商税已经骂了三年，有趣的是舆论批评声越大，它的销量涨得越快。
这种一边挨骂一边赚钱的消费悖论，非常值得我们深入分析：为什么一部分人骂得激烈，另一部分人还愿意不停掏钱？争议不断的五个女博士，到底靠什么持续畅销？
五个女博士过敏投诉频发，虚假宣传争议不断 来源：中国新闻周刊、新京报
批评者和消费者本就不是同一群体
在女性抗衰赛道里，目前主流的路径只有三条：
第一条是外用护肤品，成分作用于表皮层，不仅见效慢，还需要长期坚持才能看到效果。
第二条是轻医美项目，比如热玛吉、超声炮、水光针等等，见效快但门槛极高，单次项目价格动辄上万元，不仅体验过程有痛感，需要到店消费，术后还需要一定时间恢复。
第三条就是内服抗衰，这个赛道已经有成熟品类，但始终没有诞生公认的头部品牌。胶原蛋白饮品一直被扣着“智商税”的帽子，原因主要有两点：一是这类产品的抗衰功效一直缺乏足够权威的科学验证；二是整个品类没有能让消费者信服的信任依托。
五个女博士的破局思路，从来不是和消费者纠结分子量大小、肽链长度、吸收率这类专业数据，而是直接切换了赛道打法。
它打的是IP降维打击的牌。
在绝大多数口服美容品牌还在找明星代言、请网红种草的时候，五个女博士直接打出了顶尖高校科研团队的招牌。包装上“五位北大医学女博士”的设定，刚好覆盖了营养学、生理学、皮肤科、妇产科、临床医学五个相关科室，视觉上就给消费者“专业团队搞定抗衰问题”的感受。
有了这个人设，品牌根本不需要费力向消费者证明胶原蛋白肽能不能被皮肤吸收，白大褂、学位服、实验室这三个视觉符号，本身就是最直观的“专业证明”。消费者看不懂复杂的配方表，但能看懂名校博士的学历背书。在下沉市场，这种权威降维获客的效率，是任何明星代言、KOL种草都无法比拟的。
哪怕后续北大发布了澄清声明、法律给出了明确的虚假宣传定性，但这些负面信息的传播范围非常有限。一个三四线城市的中年女性，在抖音刷到“北大博士自研抗衰产品”的视频后，大多不会主动去搜索品牌的负面信息。在她的认知里，名校博士不会骗人，自然而然就会下单购买。
本质上这就是“信任外包”，品牌用一个高势能的专业符号，替代了所有的产品教育环节，把消费者的认知决策成本压缩到了最低。
这里有一个很多人忽略的关键点：骂五个女博士的人，和买五个女博士的人，根本不是同一批群体。
批评它的人群，大多集中在一二线城市，接受过良好教育，能读懂产品成分，本身消费力也更强。这群女性一般用的是高端院线护肤品，也会定期做正规医美项目，她们的信息来源是深度分析公众号、专业消费科普博主，五个女博士每一次翻车，这些人都能第一时间收到相关推送。
而购买它的人，大多是三四线城市35-55岁的中年熟龄女性。她们在消费升级的过程中，刚刚攒出了属于自己的可支配闲钱，抗衰需求十分强烈，却找不到合适的满足渠道。她们的抖音推送里，大多是种草视频和生活化剧情内容，品牌的负面舆情和这群核心用户之间，天然隔着一层信息壁垒。对她们来说，这款胶原蛋白饮品从来不是什么智商税，只是一个决策成本很低的自我犒赏。
所以才会出现“骂声越大销量越好”的怪象：每一次翻车公关，都只是把负面信息推送给了本来就不会买单的人群，真正会下单的核心消费者，根本接收不到这些批评。中国消费市场巨大的信息差，把批评和购买隔成了两条永远不会相交的平行线。
五个女博士消费者评价两极分化 来源：网络
从人群定位到转化，每个环节都踩中了用户心理
如果用营销漏斗拆解五个女博士的运营逻辑，我们会发现它在目标人群筛选、用户转化的每一个环节，都精准踩中了用户需求。
它的营销内容，从来不说“变年轻变美”这种泛泛的概念。此前电梯广告那句“都是你们逼的”虽然被很多人批评低俗，却精准筛选出了对衰老深度焦虑、急需找到解决方案、不需要科普只缺一个购买理由的熟龄女性。这群消费者不需要搞懂胶原蛋白肽到底是什么，她们只需要知道，喝这个就能抗衰。
其实大部分女性购买抗衰产品，底层驱动力都是对衰老的恐惧，是典型的非理性情绪驱动消费。如果品牌只是简单说“喝了变年轻”，消费者买完之后很容易出现认知失调，会觉得自己是冲动消费，心里不安。
而五个女博士的人设包装，刚好解决了这个问题：“五位博士联合研发”“前沿科研成果转化”这套话术，刚好给了消费者的冲动购买一个“理性借口”——消费者可以说服自己，不是因为怕老才乱花钱，我是为专业科研成果和博士的专业背景买单。
口服美容品类还有一个特点，就是功效很难用直观感受验证。
根据北京营养师协会理事顾中一的观点，口服胶原蛋白肽从原理上来说，可能对抗衰有一定帮助，但这种改善幅度非常小，而且需要长期坚持才能看出变化。目前已有的相关研究不仅样本量小、周期短，还有不少研究是由企业资助的，结论中立性存疑。
换句话说就是，这类产品可能有点用，但绝对不是抗衰的必选项，更不可能是什么“抗衰神药”。
恰恰是这种功效的模糊性，给这个品类提供了抵御翻车风险的天然缓冲层。消费者喝了三个月，觉得皮肤好像细腻了一点，她没办法确定是产品起作用了，还是最近作息、喝水量变了的原因；如果觉得没效果，也很难百分之百肯定产品完全没用。在这种模糊的信息差里，“继续喝总没错”就成了很多消费者的默认选择。
再加上算法信息茧房的隔离，平台信息流推送会保证品牌的核心用户几乎看不到负面信息。对于这个品类来说，只要不触碰食品安全的红线，一次负面舆情很难真的彻底摧毁用户复购。
五个女博士饮品陷入投诉风波 来源：网络
为何多次处罚也没能阻挡品牌热销？
五个女博士的产品本质其实非常清晰：它只是符合GB7101食品安全标准的普通风味饮料，既不是保健品，也没有蓝帽子认证，更没有任何美容功效的备案。单瓶成本只有几块钱，一盒定价却达到350元，毛利率远高于普通消费品，一年的行政罚款，和直播间的销售额比起来，只是微不足道的零头。
这种商业模式之所以稳固，核心依靠三层结构：
第一层，是产品定义模糊带来的红利：它打着抗衰的旗号，却以普通饮料的身份进入市场。
保健品的监管门槛要高得多，需要蓝帽子注册、功效备案、人体功效试验，审批周期也很长。而普通饮料不仅入市速度快，监管约束更少，营销话术的操作空间也更大。
品牌会在宣传海报显眼位置印上“抗衰淡纹”，再在不起眼的角落标注“本产品为普通饮品，不具备医疗美容功效”，两者之间的灰色地带，就是这个生意的核心操作空间。
其实这种大小字免责的模式，在法律上并不具备效力，判断虚假宣传的标准，是整体宣传内容会不会让消费者产生错误的功效信赖，但在实际执法过程中，一个案件从立案调查到定性处罚，中间的时间窗口已经足够品牌完成好几轮销售收割了。
第二层，是违规成本的可控性：一次虚假宣传罚款几十万，品牌年销售额却能达到数亿。被罚之后只需要换几套话术、换一批主播、换一个直播间模板，风口过去就能重新开播，违规成本早就被品牌内化成了固定的经营支出，就像门店的房租和水电一样，是做生意必然会产生的费用。
只要产品的毛利率足够高，这套模式就能一直运转下去。当然目前监管的趋势正在收紧，功能性食品赛道的整治力度逐年加大，这样的监管窗口期不可能永远存在。
第三层，是持续制造焦虑：对核心用户来说，停用产品的心理成本，远高于继续购买的金钱成本。
“万一停喝了皮肤状态反弹怎么办？”这种对衰老反弹的恐惧，比看到罚款新闻带来的不适感要强烈得多。品牌不需要持续证明产品有效，只需要把消费者的焦虑维持在“不喝就不安心”的程度，就能稳稳留住复购。
五个女博士胶原蛋白饮测评引争议来源：网络
行业点评
其实五个女博士卖的从来不是胶原蛋白本身，而是两样东西：
第一样，是“我没有放弃自己”的心理暗示。消费者花十几块钱买这一瓶饮料，原料成本占多少其实不重要，重要的是喝下去那一刻，获得了“我为抗衰做了努力”的确定感。
这种确定感，是目前国内口服美容赛道里，没有第二个品牌能以这么低的成本、这么高的效率提供给消费者的。
第二样，是经过精细计算的“信任套利”。品牌利用消费市场的信息差，用学术权威符号替代了本该投入的产品科普、配方研发和功效验证。当然这套模式能运转，前提就是中国消费市场存在巨大的信息分层。
这个品牌不会被舆论骂死，因为骂它的人本来就不会买；但它也不可能靠着“博士”这个人设走十年，当“北大博士”这个符号被消费殆尽，品牌没有第二个护城河可以依靠。
整个行业真正该期待的，不是五个女博士什么时候彻底翻车，而是口服抗衰赛道能不能长出一个新品牌：既拥有稳定的盈利空间，又有严谨临床数据支撑，有正规蓝帽认证，还能不靠制造争议、不靠贩卖焦虑，就和消费者建立良性的长期关系。
到那个时候，我们再回头看今天胶原蛋白饮品的混战，只会觉得那是一个野蛮生长的遥远草莽时代。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
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