投入超五亿美元却陷入被动，中国赞助商才是世界杯转播权谈判最焦虑的一方

本文来自微信公众号： 壹览商业 ，作者：张永堃，编辑：李彦

距离2026年美加墨世界杯开幕仅剩一个月，中国大陆地区的世界杯转播权至今还没有落定，这在世界杯转播的过往历史里是从未出现过的情况。

这段时间，国际足联（下文简称FIFA）和央视一直在转播权报价上拉扯，双方各不让步。根据多家媒体披露的信息，FIFA最初给央视的报价在2.5亿到3亿美元之间，后续已经降到了1.2亿至1.5亿美元，但央视的预算只有6000万到8000万美元，双方的心理价位还有不小的差距。

为什么价格始终谈不拢？

先站在FIFA的角度看，提价也有它的说法：首先，这次世界杯完成了扩军，参赛队伍从32支增加到了48支，总比赛场次增加到104场，赛事举办周期也拉长到了40天，整体内容体量比往届提升了很多，版权价值自然水涨船高；其次，中国是全球规模最大的世界杯观赛市场，FIFA官方数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，中国市场在全球所有数字和社交平台的总观看时长里，占比将近一半，达到了49.8%，如此大的市场价值，也让FIFA认为中国区版权应该卖出更高价格。

但央视也有自己的考量，不接受高价合情合理：首先，FIFA给中国的定价本身就存在很明显的不合理，据多家媒体报道，FIFA给印度开出的是两届世界杯打包3500万美元，算下来单届才约1750万美元，对比FIFA最初给中国开的3亿美元单届报价，整整差了17倍，这种溢价严重的漫天要价，央视自然不会接受。

其次，这次世界杯的开球时间对中国球迷非常不友好，举办地美加墨和中国有12到15小时的时差，大概七成的比赛都安排在北京时间凌晨2点到上午9点，糟糕的观赛时间必然会拉低国内收视率，转播的商业价值会打折扣，因此哪怕FIFA把价格降到了1.2亿美元左右，央视依然坚持压价。

其实这场谈判大概率最终还是会谈成，因为在这场价格僵局里，早就有一群利益受损的第三方——已经为本届世界杯投入超过5亿美元的中国赞助商，他们绝对不希望看到转播谈崩的结果。

中国赞助商和央视转播权的利益绑定深度，要比外界想的深得多。本届世界杯的中国赞助商阵容里，包含一级赞助商联想和万达，二级赞助商海信与蒙牛（万达目前因合同问题被暂停了相关权益），这些企业砸下重金，换来了赛场LED广告、全球数字平台曝光等一系列品牌露出权益。

为什么这些企业愿意投入这么大的成本做世界杯赞助？拿海信举例，在2016年赞助欧洲杯、2018年赞助世界杯之后，海信的海外收入从不到200亿元一路增长到超过700亿元，到2024年，海信的海外营收更是达到了996亿元，占总营收的比例达到46.3%。根据益普索Ipsos发布的《2024中国品牌全球信任指数》，海信排在智能家电行业的第一名。可以看出，世界杯的全球曝光，对出海消费电子品牌的增长是战略级的助推。

（图片截自海信官网）

如果国内没有官方转播，那么这些出现在赛场上的品牌广告，对中国用户来说就相当于彻底“隐身”，五亿多美元的战略投资，效果会大打折扣，这是赞助商绝对不想看到的结果。

对FIFA来说，这些中国赞助商现在是一把双刃剑，既能带来收入，也可能带来麻烦。据《中国经济周刊》援引Global Data的数据，2022年卡塔尔世界杯上，中国企业贡献的赞助总金额达到了13.95亿美元，已经超过美国成为世界杯最大的赞助来源国。

同时多家媒体分析，顶级世界杯赞助商的合同里，通常都会包含“市场曝光保障条款”，条款约定FIFA需要保障赞助商品牌在对应市场获得足够的播出和曝光。这也就意味着，如果中国区最终没有转播，赞助商完全可以依据条款向FIFA提出违约索赔。

真走到索赔那一步，FIFA损失的不只是赔偿金，未来它在中国市场的口碑和后续赞助续约都会受到严重打击，这才是悬在FIFA头上最棘手的问题。

而对央视来说，赞助商给FIFA的压力，刚好成为了自己谈判的筹码，只要按兵不动等待，FIFA早晚要因为赞助商的催促主动降价。

央视不慌的底气，还有一部分来自当前的市场环境变化。上一届世界杯抖音高价拿下了转播权，但据《每日经济新闻》报道，现在国内视频平台对体育版权已经回归理性，腾讯、爱奇艺等平台都大幅收缩了体育版权业务，不再愿意做这种高价烧钱的买卖。更关键的是，按照国家广电总局的规定，世界杯这类顶级国际赛事的中国大陆转播权，统一由央视负责谈判采购，其他平台都没有直接谈判的资格。这种独有的地位，让央视在谈判桌上拥有绝对的议价主动权。

这么看下来，如果真的谈判破裂，损失最大的既不是手握垄断权的央视，也不是普通球迷——央视省下了版权开支，球迷总能找到观赛渠道，反而是砸了五亿美元真金白银的中国赞助商，要承担全部的损失。

按照这个逻辑不难推断，中国赞助商必然会成为推动谈判的重要力量，最终的结果很可能会因为他们的介入发生变化。

这场转播权的拉扯，表面上看只是版权费的价格博弈，本质上是FIFA、央视、中国赞助商三方的利益较量。围绕中国市场价值和世界杯商业利益的这场博弈，不到最后一刻应该都不会分出结果。