钟薛高资产低价拍卖，网红新消费的泡沫终破碎

告别曾经的"雪糕界爱马仕"

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

2026年5月6日，京东拍卖平台上线了一件格外特殊的拍品。

这件拍品不是稀世珍品，也不是古董文玩，而是钟薛高名下共计508项无形资产——包含492个注册商标，还有8项专利，这些资产打包在一起的起拍价格，仅为207万元。

仅仅207万！

这个价格在北京三环内连一套过得去的两居室都买不到，在头部主播的直播间里甚至还不够一个小时的坑位费，却能把曾经标榜"雪糕界爱马仕"的全部品牌资产整体打包带走。

这些资产里包含"钟薛高"这个品牌名——这个曾经让无数中产心甘情愿掏出几十块买单的溢价标签，也包含品牌 slogan"一片慢慢品的雪糕"，甚至还有当初提前注册的防御性商标"钟薛不高"。

当年创始人林盛注册这个防御性商标的时候，大概率是想留好后路，万一主品牌发展不顺，还能靠着"不高"的定位重新出发，没想到这个操作反而成了精准命中自身的预言。

钟薛高本身，就是这个网红新消费时代里，最耀眼也最脆弱的一个泡沫。

到今天，这个泡沫彻底破裂了！

把时间倒回2022年，那一年的夏天格外炎热，但比天气更热的，是关于钟薛高的舆论争议。

有网友测试发现，钟薛高的一款雪糕放在31℃的室温中，整整一个小时都没有完全融化。

这个离谱的现象迅速引发全网讨论，钟薛高官方很快回应，表示融化慢是因为产品固形物含量高，完全符合国家规定标准。

但消费者并不接受这个解释，其实大家对钟薛高的不满已经积攒了很长时间，这次的"不融化事件"，只是点燃火药桶的那根火星。

而不满的核心来源，就是当年被广为讨论的"雪糕刺客"标签。

商界常说，做生意不怕被人骂，就怕被人彻底遗忘。但钟薛高，却在被人骂的这条路上走到了顶端。

钟薛高从诞生起就走高端路线，名字谐音"中国雪糕"，创始人林盛最初的目标，是做出"中国最好的雪糕"。

它确实有过属于自己的辉煌，根据钟薛高官方披露的数据，2019年品牌销售额就突破了1亿元，全渠道销量超过1500万支；2020年销量上涨到3400万支；2021年5月到2022年5月这一整年，钟薛高更是卖出了1.52亿支雪糕，亮眼的成绩让整个冰淇淋行业都为之震动。

可惜的是，拉满的营销投放，终究撑不起虚幻的高端外衣。

消费者从来不是不能接受高价雪糕，但没法接受一款除了价格高，还频频曝出宣传造假、食品安全问题，只会过度营销的雪糕。

口碑和舆论的崩盘，很快传导到了企业经营层面。

资本市场对这类变化最敏感，当品牌讲不出新的增长故事，资本撤退的速度比谁都快。从2023年开始，钟薛高就再也没有拿到过新的融资，失去了资本的资金支持，一个靠烧钱维持品牌体面的企业，很快就露出了本来面目。

在这之后，钟薛高不断传出裁员、拖欠薪资的消息，到2025年正式提交破产申请，如今的资产拍卖，彻底宣告钟薛高成为了过去时代的记忆。

钟薛高从爆火到落幕，本质上是一个"盛名之下其实难副"的故事。它靠营销把价格抬到了不属于自身的位置，却没有在产品力和供应链上搭建起足够的竞争壁垒。当消费者的新鲜感退去，经济周期进入下行阶段，消费升级的浪潮转向消费降级，潮水退去之后，谁在裸泳一眼就能看清。

价格过高，当然是钟薛高最受诟病的一点。

国内冰淇淋市场长期以中低端产品为主，几块钱一支的雪糕，才是大多数消费者能接受的日常价格。但这并不代表国内做不了高端雪糕，哈根达斯、DQ这些海外品牌，早就已经在中国市场站稳脚跟，它们的价格同样不便宜，却没有引发大规模的抵触。

钟薛高的核心问题，是没有让消费者真的感受到"一分钱一分货"，没有体会到高价背后的价值。

我们不妨先想清楚：到底什么才是真正的高端品牌？

有一个容易被忽略的商业逻辑：几乎所有能长久发展的高端品牌，过硬的产品力只是最基础的门槛。爱马仕能成为全球奢侈品的代表，深入人心的匠心工艺，才是消费者愿意为品牌信仰付费的核心原因；星巴克能站稳高端咖啡市场，本质是它靠"第三空间"精准击中了都市人对休闲情调的需求。

泡泡玛特能让消费者愿意持续买单，是因为它精准抓住了年轻人用盲盒排解孤独的情感需求。

但钟薛高的高端叙事，全程都围绕"不加一滴水""特级红提""天价原材料"这类产品概念宣传，可这些宣传里的原料，成本能不能支撑起几十块一支的定价，至今都是疑问，而且在口感和品质体验上，钟薛高也没有达到让消费者吃完就觉得惊艳、愿意反复回购的程度。

更何况钟薛高从创立开始，就把营销作为了品牌发展的核心，频繁和明星、大IP联名合作，在各类社交平台制造话题，让品牌一直保持在舆论的焦点当中。

很耐人寻味的一点是，创始人林盛其实一直抵触钟薛高被叫做网红品牌，他还曾经叮嘱员工："别人可以这么叫我们，我们自己不能这么称呼自己"。

这种既想要网红流量、又不想承担网红标签的矛盾心态，或许才是钟薛高品牌发展最割裂的地方，新品牌本来需要的是清晰的定位和冲劲，瞻前顾后反而会让品牌逐渐迷失方向。

对比之下，同样定位高端的八喜、中街1946等冰淇淋品牌，虽然没有钟薛高这么高的话题热度，却靠着稳定的产品品质，在市场上牢牢占据了属于自己的份额。

所以说，价格贵本身不是错，从消费者这么多年的反馈来看，钟薛高始终没有读懂一款好雪糕的核心本质。哪怕是价格更高的哈根达斯，也很少陷入类似钟薛高这样大规模的舆论争议。说到底，钟薛高学会了把品牌卖贵的营销技巧，却忘记了产品才是品牌发展的根基。

钟薛高的落幕，不只是单个品牌的失败，更是一个资本狂热催生的网红新消费时代的终结。

回头看看，和钟薛同一批靠资本风口崛起的新消费品牌，如今都落得什么样的结局？完美日记市值从150亿美元缩水到不足10亿美元；三顿半的融资轮次停留在2021年的D轮之后再也没有进展；自嗨锅早就从各大电商平台的首页消失；拉面说的线下渠道基本全部清空。

这些品牌都得了同一个毛病：把营销效果当成了产品实力，把流量热度当成了品牌价值，把融资进账当成了经营利润。

在资本狂热的扩张时期，这套玩法确实能够跑通：消费者手里闲钱充足，愿意为新奇品牌买单，愿意为情绪价值付费，品牌讲一个动听的成长故事，消费者花一点钱尝试，各方都能各取所需，看似皆大欢喜。

但当经济周期转向，不确定性成为市场的常态，消费者的消费逻辑也发生了根本性的转变。

从为情绪买单转向为价值买单，这不只是消费习惯的改变，更是这一代消费者心态转变的缩影。

钟薛高拍卖资产的消息传开后，我看到评论区有一条高赞留言说："当年把钟薛高当奢侈品发朋友圈的人，和现在在日料店门口排长队抢9.9元三文鱼的，是同一批人"。这句话虽然直白，却点透了现在的消费现状。

不是消费者变得善变，而是整个大环境变了：在增量市场里，会讲故事的品牌能占尽优势；但到了存量市场甚至缩量市场，只有真的能给消费者提供价值的品牌，才能活下来。

钟薛高的资产起拍价定在207万，现在最大的疑问是有没有人愿意接盘。一个品牌的崩塌，先是从消费者不再买它的产品开始，再到资本不再相信它讲的增长故事，最后落到连接手倒卖商标资产的人都觉得它没有剩余价值，这三个阶段，钟薛高只用了不到两年就全部走完。

钟薛的价格"薛高"，但时代这杆衡量价值的秤，从来都不会失衡。