月销破400万的新鲜零食店，是踩中风口还是只是短暂走红？

把“新鲜”做成核心卖点

即便都在零食赛道闯荡，不同品牌的处境却是天差地别。

一边是良品铺子、三只松鼠这类传统零食品牌，营收和净利润接连下滑；另一边以鸣鸣很忙、万辰集团为代表的量贩零食店，还在保持高速增长。就在不少人觉得折扣零食会彻底取代传统品牌的时候，行业里又跑出了一个全新的细分方向——新鲜零食。

和传统预包装零食不同，新鲜零食主打更短的保质期，不少门店甚至能让顾客直接看到零食的制作全过程。靠着“新鲜”这个核心标签，在当下全民追求健康饮食的风潮里很快破圈，金粒门、一栗、薛记炒货等品牌纷纷崛起，占据了各大商场的负一层点位。

靠着和传统品类的差异化路线，新鲜零食的增长速度十分惊人，但这不代表它就能顺利接棒传统零食。比传统零食高出不少的价格被扣上“零食刺客”的帽子、短保质期带来的产品损耗与食品安全隐患、行业整体增长空间有限等，新鲜零食想要成长为可持续的好生意，还有不少问题需要解决。

传统品类增长遇冷，新鲜零食能接棒吗？

零食赛道发展至今已经有数十年历史，行业里品牌迭代不断，竞争一直十分激烈，也造就了不同品牌冷暖不均的处境。

拿“高端零食第一股”良品铺子来说，根据此前发布的财报，2025年良品铺子营收54.86亿元，同比下滑23.38%；归母净利润亏损1.48亿元，对比2024年0.46亿元的亏损，同比下滑幅度超过200%。实际上，作为高端零食赛道的代表品牌，良品铺子从2022年业绩触顶之后，不管是营收还是净利润就一直处于下滑通道，短期内很难看到反转的迹象。

祸不单行的是，2023年底良品铺子还有3293家门店，到2025年底就只剩下2107家，两年时间净关店1186家，门店规模缩水近36%。也正因如此，从2024年开始，良品铺子终于放下身段，启动了品牌创立17年来规模最大的降价活动，同时还提出拒绝低价内卷等策略，但从目前的市场反馈来看，效果并不尽如人意。

除了良品铺子，同样做零食市场的三只松鼠和来伊份日子也不好过。截至2025年第三季度末，三只松鼠营收77.59亿元，同比增长8.22%，但归母净利润只有1.61亿元，同比下滑52.91%；同一时间段来伊份营收28.54亿元，同比增长13.12%，归母净利润亏损1.25亿元，同比下滑近200%。

在传统零食市场里，只有走量贩零食路线的鸣鸣很忙和万辰集团表现突出。鸣鸣很忙2025年营收达到661.7亿元，同比增长68.19%，归母净利润23.29亿元，同比增长179.37%；万辰集团营收514.59亿元，同比增长59.17%，归母净利润13.45亿元，同比暴增358.09%。

在传统零食赛道贴身肉搏的当下，看起来只有走低价折扣模式的品牌吃到了红利。但值得注意的是，哪怕行业竞争已经如此激烈、低价内卷愈演愈烈，零食市场还是跑出了新鲜零食这个全新方向。

顾名思义，新鲜零食主打保质期不超过30天的短保产品，部分品类的保质期甚至只有3到5天，通过主打新鲜打出差异化，吸引对健康有要求的消费者。

作为新鲜零食赛道的先行者，2020年成立的金粒门从最初卖现炒板栗，到现在不断扩充品类，目前已经开出了20多家门店。业绩好的门店单月销售额就能达到400万元，毛利率超过30%。

除此之外，来自沈阳的轻零食品牌“一栗”，目前已经在全国开出近百家直营门店；拥有60多家自营门店的几多全，2026年甚至计划开出600到1000家门店；还有被消费者熟知的薛记炒货、主打江浙市场的蒲妈妈等等，都在布局新鲜零食赛道。

实际上，现在逛各大商场的负一层，几乎随处都能看到新鲜零食品牌的门店。不少品牌开业之初就大排长龙，社交平台上也有大量消费者种草，称刷新了对零食的认知。

公开数据显示，截至目前新鲜零食的市场规模已经达到200亿元左右，虽然在整体零食市场里占比不高，但过去几年的年复合增长率已经超过20%，增长势头十分迅猛。

是风口已至，还是昙花一现？

那么，新鲜零食到底做对了什么，能成为最近一两年零食行业里增长最快的细分赛道？从品牌定位来看，“新鲜”就是这个赛道能异军突起的核心优势。

和传统包装零食动辄半年以上的保质期不同，新鲜零食把产品直接摆在线下门店，消费者看得见摸得着，再加上一个月以内、甚至短到3到5天的保质期，比如现烤猪肉脯这类产品，在消费者的固有印象里，新鲜零食肯定比预包装产品更健康——不然保质期怎么会这么短？

换个角度说，把加工区域完全开放给消费者的新鲜零食店，给了消费者足够的安全感：预包装零食里有多少添加剂，普通消费者没法验证，但新鲜零食的制作过程一目了然。

现在越来越多消费者健康意识觉醒，主打健康属性，就是新鲜零食抢占消费者心智的核心竞争力。

在打下健康、信任的基础之后，精简SKU、提升运营效率，就是新鲜零食品牌实现高周转的支撑。

实际上，传统量贩零食店大多追求大而全的经营模式，门店SKU往往能达到3000个以上；新鲜零食则恰恰相反，通过主推爆款单品，把SKU控制在300个左右，以此提升供应链效率、降低经营风险，比如几多全在全国建了20个生产基地，核心产品几乎已经做到100%自产。

另外还有线下门店的体验优势：消费者走进新鲜零食店，看到的不只是一个卖零食的店铺，而是集制作、试吃、服务于一体的场景，在小红书等社交平台上，有消费者说走进新鲜零食店，就能闻到各种食材本身的香气，体验感远好于传统包装零食店。

尽管行业热度很高，但新鲜零食品牌在快速扩张的过程中，也暴露出了不少隐患和挑战。

价格是消费者最先感知到的差异。在传统量贩零食店，10块钱就能买一大包瓜子吃半个月，而在新鲜零食店，比如薛记炒货，普通瓜子每斤就要23.8元、核桃仁每斤57.8元、猪肉脯每斤更是高达168元……偏高的定价让消费者随便买一点就要花一两百，薛记炒货也被不少消费者吐槽是“零食刺客”。

价格只是一方面，短保质期带来的产品损耗和食品安全问题，其实更加严峻。

客观来看，因为部分产品保质期只有3到5天，这就要求品牌必须做到高效率周转，持续稳定地把产品卖出去。一旦生产和销售的节奏错位，多余的产品就直接变成损耗，进而挤压品牌的利润空间。

食品安全方面，今年年初金粒门就曾因为代工厂被曝卫生不达标、篡改生产日期公开道歉。对主打新鲜健康的连锁品牌来说，如果食品安全出问题，消费者对品牌的信任度会直接大幅下滑，所以扩张过程中的品控能力，对新鲜零食品牌来说至关重要。

新鲜零食到底算不算一门好生意？

根据艾媒咨询发布的《2025年中国休闲食品行业发展状况与消费行为调查数据》，2025年国内休闲食品市场规模达到11804亿元，预计到2027年会增长到12378亿元。作为名副其实的万亿级市场，新鲜零食虽然目前占比还比较低，但整体市场已经进入快速扩容阶段。

在这样的背景下，自然有大量竞争者涌入。除了前文提到的薛记炒货、金粒门、几多全之外，做量贩零食的鸣鸣很忙也亲自下场，推出了新鲜零食品牌“有.推荐”，新茶饮品牌柠檬向右也在今年3月底官宣跨界进入新鲜零食赛道……行业竞争已经肉眼可见地越发激烈。

那么，就目前来看新鲜零食到底是不是一门好生意？限制它行业规模增长的因素又有哪些呢？

在业内人士看来，新鲜零食市场一直存在一个很难打破的“不可能三角”——品牌很难同时兼顾短保、规模和价格三点。

对比传统零食，新鲜零食的短保质期要求品牌必须拥有极高的供应链效率。问题是，想要做规模化扩张，供应链体系的投入不可能低，再加上短保质期的属性，也很难真正把价格打下来。

短保质期是新鲜零食区别于传统品类的优势，但这也在一定程度上限制了自身规模，想要做到鸣鸣很忙这类量贩零食店的万店规模，难度非常大。

其次，虽然新鲜零食市场发展时间不长，但各大品牌已经出现了同质化竞争的问题。比如在线下各个新鲜零食门店，基本都能看到果干、肉脯、瓜子这类产品，门口用来引流的爆款也大多是烤红薯干，不同品牌的品类重合度很高，甚至售价都没有太大差距——这其实也不难理解，真正适合做成新鲜零食的品类本就不多。

在这种情况下，对消费者来说产品同质化太高，也就意味着很难建立品牌忠诚度。想买新鲜零食的时候，选离自己家最近的门店就可以了，没必要特意认准某个品牌。

在业内人士看来，未来新鲜零食品牌想要把生意做长久，归根结底还是要落到产品创新上。比如蒲妈妈，门店产品月更新率达到10%；一栗则围绕板栗做创新，推出了板栗蛋挞、板栗冰淇淋等多款新品。

品控是经营的基础，当各家的新鲜度、服务都拉不开差距的时候，谁能依托强大的供应链在产品、口味上做创新，谁就更容易抓住消费者的注意力。

对比传统零食品类，新鲜零食有足够吸引人的差异化优势，加上本身高毛利的特点，哪怕行业天花板有限，也有机会做成小而美的生意。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。

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