俞敏洪缘何频致歉？东方甄选主播集体离职背后的深层博弈

常言铁打的营盘流水的兵，可东方甄选此次遭遇的却是主播组团“出走”。

4月25日，东方甄选旗下明明、天权、中灿、林林四位人气主播接连在社交平台发布消息，宣告从东方甄选离职。在他们各自的告别信里，公司管理层变动与发展理念转变成为反复提及的离职缘由。

图/抖音截图

“东方甄选4名主播同日宣布离职”的话题迅速登上微博热搜榜首。面对汹涌的舆论，俞敏洪在直播中公开致歉，称充分尊重主播的个人职业规划与选择，并承诺会全面复盘内部管理问题。

只是，道歉加复盘这一熟悉的应对方式，似乎仍难以掩盖东方甄选内部的巨大裂痕。从更早单飞的董宇辉及同期离开的敬文，到去年的人气主播顿顿，再到如今的四位老将，东方甄选为何始终留不住人？

去个人IP化的阵痛

仔细研读几位主播的离职信，几乎都指向了公司的变化。

天权提到过去四个月里“公司执行管理层变了，部分理念变了，直播间风格变了，办公氛围也变了”；明明直言“清晰感受到管理层对我的‘不友好’”；中灿也谈及“公司发生诸多变化”，“我真的尽力了”；2023年加入东方甄选的林林更是透露，2026年以来工作与环境的变化，让自己陷入焦虑和抑郁之中……

于是，不少人将这次集体离职归因于新管理层的“水土不服”。去年12月，原新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进接任东方甄选执行总裁。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽教授认为，俞敏洪对东方甄选的组织变革尝试本身并无过错，但显然未做好前期铺垫与引导，进而引发此次主播集体离职。

她指出，东方甄选主播一直凭借创造性、思想力等文化属性出圈，然而这种特质与新领导层推行的管理体系存在一定冲突。

“尤其是在董宇辉单飞后，其他主播本就缺乏安全感，此时换新领导还强行推行新制度，若未做好情绪安抚，更易让人产生物是人非的抵触心理。”崔丽丽说道。

在产业分析师张书乐看来，不到半年时间4位主播同日离开，表明东方甄选内部主播的优势地位已不复存在。

“这不仅是单纯的管理问题，更是战略方向的选择。”张书乐表示，此次主播集体离职既是内部改革的阵痛，也是东方甄选从“去董宇辉”开始的“去个人IP化”战略的必然结果。

如此看来，俞敏洪的道歉更像是一次危机公关，旨在避免外界过度解读。

股权投资人吴晓称，俞敏洪的道歉符合其一贯行为风格，而淡化个人IP是东方甄选的既定战略，不可能改变，“东方甄选这个品牌本身已超越任何一位主播”。

他以新东方为例，“当年新东方起初也是名师云集，但后来大家真正记住的还是新东方”。

脱胎于传统教培行业的新东方，其强管控的行业基因与互联网的灵活机制之间一直存在摩擦。张书乐提到，近几年东方甄选在内部管理上呈现的种种“过激”甚至“偏激”状态，或许正暴露了公司管理层与业务层缺乏沟通、权力过于集中等大企业病。

东方甄选的底气与隐忧

东方甄选敢于直面主播集体出走，恐怕部分底气来自财务数据。

今年1月底公布的2026财年中期业绩显示，公司半年总营收超23亿元，同比增长5.7%。关键在于，若剔除与辉同行直播间的收入，东方甄选总营收增幅达17.0%。

这组数据在一定程度上向资本市场传递出信号：即便没有超级大主播，东方甄选依靠后端供应链和自营产品仍能盈利。

即将开业的东方甄选线下店。图/梁婷婷

崔丽丽表示，当前直播带货整体偏向店播，像东方甄选这样有IP积累的企业，做好供应链自然能立足。

也正因如此，尽管4月27日东方甄选开盘股价走低，盘中一度跌逾8%，吴晓直言只要业绩未崩便无大碍。截至收盘，东方甄选股价跌幅收窄至2.26%。

不过，依靠供应链盈利与依赖主播带货盈利，溢价程度存在差异。

崔丽丽指出，自带文化属性的主播能带来极高的引流价值与品牌信任感。短期看财报或许表现良好，但随着时间推移，单纯主打品牌供应链可能导致获客与营销成本上升、毛利率下降，长期盈利能力实则有待商榷。

失去这批最具辨识度的直播老将，东方甄选的内容护城河正被削弱。

当知识带货的滤镜逐渐褪去，东方甄选越来越像一家普通的线上自营超市，接下来的竞争完全考验其产品硬实力与背后的供应链支撑。

张书乐强调，东方甄选管理层当前最大的难题是“续航”。

过去靠人气主播持续打造爆款的奇迹已成过往，而作为接盘的品质电商仍面临不少挑战，例如重点发力的三农领域，农产品品控争议始终未能彻底解决，被寄予厚望的文旅业务也缺乏真正出圈的成功案例。

对此崔丽丽建议，东方甄选真正需要的或许是一次组织再造，将这些象征东方甄选核心符号的关键主播定义为“东方甄选文化合伙主播”，给予他们更多业务参与感与归属感，“直播电商企业仍需重视IP主播的价值”。

然而在保品牌还是保主播的选择中，东方甄选显然已给出去个人IP化、深耕供应链的答案。不走爆款主播路线的东方甄选，显然需要更多爆款产品来支撑。

情怀不断消散，要想继续留住直播间的消费者，新管理层所剩的时间恐怕不多了。

作者：梁婷婷