东方甄选弃“超级主播”，欲打造“山姆式”品牌

近期，东方甄选主播明明、天权、中灿与林林相继官宣离职，这是继董宇辉离开后，对东方甄选影响较大的一次“离职事件”。

掉粉、退费、股价下跌……东方甄选正被“离职潮”的阴影笼罩。

离职潮引发连锁反应

早在官宣前数日，东方甄选核心主播明明、天权将离职的消息已广泛传播，4月24日消息得到确认。

4月24日，东方甄选人力资源部在东方甄选APP社区发文，证实明明和天权因个人职业规划与发展选择离职。文中称俞敏洪已与二人进行诚挚沟通并挽留，但尊重他们的选择。

然而，实际情况似乎并非公告中所说的“和平分手”。25日，多位主播在离职声明里，将离开原因归结为东方甄选新管理层上任后管理风格的改变。

主播天权表示：“过去四个月，公司执行管理层更换，部分理念、直播间风格及办公氛围都变了。这让我越发怀疑留下的理由，我的理想主义常显得不合时宜，所创造的价值似乎也不匹配公司需求。”主播明明称，新管理层入驻后，整体直播模式与运营风格彻底改变，“这种文化转变我难以认同”。主播中灿也提到，过去几个月公司变化多，新管理团队的规则和方式与当初大不相同……

核心主播与东方甄选新团队的矛盾公开化，直接导致东方甄选账号掉粉。第三方数据显示，近3日东方甄选主账号掉粉4.2万。此外，蓝鲸记者发现，社交媒体上大量用户发文申请退出东方甄选会员，部分用户提及退会员是因主播离职。

不安情绪传导至资本市场，4月27日东方甄选盘中一度跌超8%，截至发稿，跌幅收窄至2.11%，报26.90港元/股。

离职潮背后：东方甄选还需要大主播吗？

据离职主播所述，矛盾主要源于新管理团队的风格。

孙东旭卸任后，去年12月底东方甄选确定新接班人——新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进。和孙东旭一样，孙进也是在新东方工作十几年的“老人”，公开资料显示，他2006年进入新东方，从一线主讲老师逐步走上管理岗位。

孙进接手东方甄选时，失去超级头部主播董宇辉的东方甄选正面临增长与流量的双重压力。东方甄选2025财年（2024年6月1日—2025年5月31日）业绩报告显示，报告期内公司持续经营业务总营收较上一财年下降32.7%，净利润同比下降97.5%。

俞敏洪曾评价孙进是“解决问题的高手”，他曾带领新东方华南区整体年收入从不足10亿元增长至近40亿元。

从孙进入主后的变化来看，其策略是“去头部化”的延续。

蓝鲸新闻记者发现，东方甄选今年的明显变化之一是新账号及新主播的扩充。在1月28日的东方甄选财报电话会上，俞敏洪和孙进谈及规划时指出，东方甄选将增开不同方向的矩阵账号，数量会超20个，按每账号3人主播配置，主播团队将从现有27人扩充到60人。

此外，3月28日东方甄选APP发布“带货达人招募令”，开放抖音全域达人带货合作。公告称：“现面向抖音平台招募带货达人！我们期待这样的你：抖音账号具备带货能力（橱窗/直播/短视频均可），认同东方甄选品牌理念，注重粉丝体验，具备一定内容创作能力，能精准传达产品价值。”

这意味着，东方甄选不仅扩充新主播，还通过其他方式拓展带货群体。在此规划下，早期头部主播的资源必然会被一定程度分流。

主播“去头部化”的同时，自营战略在不断推进。

孙进上任后发力自营品和线下渠道。2026年1月东方甄选财报电话会上，孙进表示，许多新东方地方学校已在校园显眼位置铺设东方甄选自营产品自动售货机，部分实现盈利，未来计划进一步扩大布局，覆盖写字楼、社区、学习中心等场景。此外，东方甄选首家线下体验店将在北京中关村开设，面积达439平方米，除自营产品外还会引入第三方品牌。这些都表明，孙进团队更看重自营品和渠道拓展，核心原因是看到了头部主播对公司的“不确定性”。

不可否认，头部主播曾是东方甄选突围的关键。但当个人IP光芒盖过品牌本身，主播离职风险就成了悬在平台头顶的达摩克利斯之剑。

对东方甄选而言，这些战略变化确实朝着更具抗风险能力的方向发展，但东方甄选主打“文化带货”，早期主播不仅带来销量，还塑造了品牌的差异化气质。如今强行切割主播与平台的联系，就不得不承受品牌调性稀释、用户情感流失的代价。

在向“山姆式”品牌目标迈进的过程中，目前的损失俞敏洪能否承受？