利润下滑、门店收缩，太平鸟的转型困局与破局之路

每年的年报发布季，对企业而言都是一次严峻的考验。毕竟，在真实的数据面前，任何营销和公关手段都会显得苍白无力。

成立于1996年的太平鸟，曾是众多“90后”“00后”的时尚启蒙品牌，几乎成为县城年轻中产的时尚标配。然而，“2025年净利润约1.74亿元，同比下降32.57%”的数据，让这只曾经的“时尚之鸟”不得不面对业绩下滑的现实。

近日，太平鸟公布了2025年的年报信息。全年营业收入为63.34亿元，同比下降6.88%，这是太平鸟自2022年以来连续第四年营收下滑，四年累计跌幅约41%，营收规模已回落到2017年前后的水平。

曾经的“国民时尚”标签、“县城中产”衣橱里的常见品牌、资本市场眼中的“国潮标杆”，在连续多年的营收下滑和利润压力下，正经历着一场残酷的价值重新评估。

财报的下滑并非偶然的阵痛，而是战略周期与时代环境错位后的结果。

太平鸟的发展放缓，究竟是短暂的调整，还是品牌生命周期拐点的显现？在中国时尚服饰行业整体转型的当下，这不仅是太平鸟需要解答的问题，也是整个行业无法回避的挑战。

转型阵痛中，太平鸟的发展瓶颈

翻开太平鸟2025年的年报，数据的下行趋势清晰且沉重。净利润的大幅下滑，暴露了太平鸟的结构性压力。

报告期内，太平鸟旗下的四大核心品牌收入均面临压力。

其中，PEACEBIRD（太平鸟）女装营收23.72亿元，同比减少5.21%；PEACEBIRD（太平鸟）男装营收25.98亿元，同比减少6.66%；LEDIN（乐町）少女装营收4.63亿元，同比减少14.81%；MINIPEACE童装营收7.93亿元，同比减少4.14%。

太平鸟在产品端的表现同样疲软。从具体产品品类来看，只有厚外套、毛线衫的销售量同比分别增长1.33%、2.69%。薄外套、衬衫、裙装类、T恤、裤类、配饰及其他销售量同比分别减少10.02%、2.11%、21.72%、14.53%、4.96%、7.96%，颓势明显。

2025年，太平鸟关闭了688家门店，总门店数从2021年巅峰时期的5214家缩减至2998家，四年间净关闭超过2100家，线下门店数量持续减少，超四成门店从街头消失。

除了线下，线上渠道的收缩阵痛也十分显著。

2025年，太平鸟线上收入15.61亿元，同比下降14.82%。尽管线上毛利率提升了5.19个百分点，但流量成本高企和平台规则变化，仍是不小的挑战。

更值得警惕的是资产减值损失的上升。报告期内，太平鸟资产减值准备达1.78亿元，同比大幅增加，主要是由于存货跌价准备计提。在服装行业“小单快反”成为新趋势的当下，太平鸟的库存周转效率仍未跟上市场节奏。

事实上，为了改变业绩颓势，太平鸟自2023年起就开始加速年轻化转型，启用王鹤棣担任全球品牌代言人、张婧仪担任女装代言人（2025年9月升级为全品牌代言人），试图通过年轻代言人矩阵覆盖更多消费群体。

显然，这些仅从营销层面的改变，远不足以支撑太平鸟走出增长困境。

“物是人非”的品牌变迁

曾几何时，太平鸟是都市丽人的代名词。

1996年，张江平在宁波创立太平鸟品牌，早期以男装为主。在正装和时装流行的时期，张江平将太平鸟与休闲装绑定，并迅速进入女装市场，成为宁波当地最早专注女装的企业之一。

凭借对流行趋势的快速捕捉和渠道下沉策略，太平鸟在2010年前后完成全国化布局。太平鸟精准抓住了三四线城市消费升级的红利期，满足了低线城市消费者对“中高端时尚”的需求。

在县城商圈里，一家装修精美的太平鸟专卖店，往往是那个街区“有面子”的象征。对许多“小镇青年”来说，一件太平鸟的衣服就代表着一种“体面的时尚”。

2015年，太平鸟集团全年产值超过70亿元，其中女装零售额突破35亿元，男装零售额突破27亿元。

辉煌成绩的取得，一方面是顺应了女装、休闲服饰消费需求增长的大趋势，另一方面是抓住了电商发展的机遇。2015年，太平鸟电商业务零售额达11亿元，占品牌服饰总零售额的12%，2013至2015年均复合增长率高达65%。

2017年登陆A股后，太平鸟开启全面“品牌升级”——重金签下欧阳娜娜、王一博等顶流明星代言，频繁亮相上海时装周，通过密集的跨界联名和“国潮”营销迅速吸引年轻消费者。

2021年，太平鸟营收首次突破百亿。当时，美特斯邦威和拉夏贝尔已陷入亏损泥潭，增长亮眼的太平鸟成为疫情期间逆势增长的明星企业。

也是在那一年，太平鸟的门店总数达到历史峰值5214家，凭借联名热潮和日均上新60款SKU的快速模式，站在了国产快时尚的顶端。股价与市值双双创下历史新高，被资本市场视为“国潮服饰标杆”。

然而，扩大SKU数量的同时，库存压力也随之而来。2020年至2022年，太平鸟的存货规模分别为22.6亿元、25.4亿元和21.3亿元。周转天数也不断增加，分别为165.95天、167.96天和188.53天。

更为致命的是，太平鸟陷入了“抄袭风波”。

仅2021年一年，太平鸟就被指控5项抄袭，涉及unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等国内外服装品牌，还有一些小众艺术家、人文博主的作品，被网友称为“太平鸟”变“复印鸟”，甚至被直指是“国货之耻”。

探索新的发展方向

太平鸟的困境，也是中国服饰行业整体转型的缩影。

过去十年，中国服饰品牌依靠“渠道下沉+营销投入+国潮故事”实现了一个个增长神话，但进入存量时代后，行业逻辑已彻底改变，真正的竞争力不再取决于广告力度或代言人热度。

当行业进入低增长周期，当前品牌服饰消费呈现“K型分化”，奢侈高端与高性价比品牌复苏，中端品牌普遍面临压力。竞争的重点转变为谁能在“设计原创性、供应链敏捷度、成本管控力、消费者忠诚度”四个维度建立系统优势，降低不确定性。

太平鸟“品质时尚”的定位处于中间地带，向上难以与高端品牌竞争，向下难以抗衡高性价比品牌，两边都不占优势。

2025年，太平鸟明显在弱化“快时尚式的潮流驱动”，转而强调“品质与场景”。董事长张江平在公开活动中表示，太平鸟要聚焦中国主流时尚美学，“为新一代中产打造覆盖多元场景的质感穿搭方案”。

不过，从快时尚向品质时尚升级，通常需要5至10年的时间和持续的产品积累，才能在消费者心智中完成品牌重定位。新一代中产消费者的购物观念更为复杂和挑剔，他们对“品牌溢价”和“性价比”的判断标准，远比“县城中产”时代的消费者更为严格。

另一方面，这样的转型意味着可能会失去一部分原有的忠实核心客群，他们可能会因为品牌的变化而感到陌生，甚至转向其他品牌。太平鸟需要用心沉淀品牌力，塑造独特的设计语言，重新建立产品与消费者之间的连接。

太平鸟的转变还体现在门店运营上。除了大规模关闭低效门店外，太平鸟还在线下重金打造“大店”。

如今，太平鸟已在宁波天一广场、武汉江汉路、杭州、深圳、重庆、长春等核心商圈的黄金位置开设千平米以上的旗舰店，甚至在上海南京东路开出“超级壹号店”。希望通过更具沉浸感和体验感的零售场景，将消费者重新吸引回线下。

2025年1月，宁波天一和杭州下沙两家旗舰店单月零售额均突破500万元。不过，大店模式成本高、坪效有限，且“首店经济”具有明显的潮汐效应，随着消费者新鲜感消退，业绩回调几乎不可避免。

中金公司研报显示，首店红利通常难以持续，坪效会随着新鲜感消退而下滑。加之大店多选址地标级核心位置，租金与前期投入金额不菲。在营收持续收缩的背景下，这类高昂的固定费用正成为吞噬利润的巨大黑洞。

站在2026年的节点回望，太平鸟的故事是中国服装品牌从高速扩张期跌入“方向迷茫期”的真实案例。如今，从品牌叙事上拥抱“悦享品质时尚”，到实际策略上采用“关店+大店”双管齐下，思路是清晰的。

不过，执行难度和消费者认知转变之间的时间差，使太平鸟仍处于“提质增效”与“增长乏力”的矛盾之中。太平鸟的青春记忆不会褪色，但品牌增长的起伏，从来不由情怀决定。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，编辑：徐一嘉，36氪经授权发布。

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