光明“新鲜牧场”非鲜牛奶引争议：“低温之王”缘何错失低温奶红利

近期，光明“新鲜牧场”牛奶被指擦边“鲜牛奶”一事引发广泛争议。

据《中国新闻网》报道，电商平台上不少网店将光明“新鲜牧场”宣传为“鲜牛奶”，光明乳业官方旗舰店客服也明确表示该产品就是鲜牛奶。

然而事实是，光明“新鲜牧场”属于“高温杀菌乳”，而大众认知中的“鲜牛奶”为“巴氏杀菌乳”，二者并非同类——巴氏杀菌乳保质期更短，营养物质保留更丰富。消费者对此不满，认为光明乳业故意误导，将非鲜牛奶放入冷藏柜伪装成鲜牛奶售卖。

作为曾被称作“低温之王”的鲜奶赛道佼佼者，光明乳业本无需通过“文字游戏”伪装产品。这种理论与现实的反差，或许源于激烈的市场竞争压力。

一、“保质期”重塑低温赛道格局

过去一年，乳制品行业整体承压，需求疲软、原奶价格下跌，价格战成竞争主流。低温赛道却是少数亮点，马上赢品牌CT数据显示，2025年第四季度低温纯牛奶占比同比增1%，低温酸奶占比同比增超1.3%，常温奶占比则同比降近3.9%。

曾为“低温之王”的光明乳业，理论上应能分得红利，但实际表现不佳。

财报显示，光明乳业2025年营收同比减1.58%，净利润由正转负，亏损1.49亿元。而同样聚焦低温液态奶的新乳业，2025年营收112.33亿元，同比增5.33%，其中低温液态奶营收60.49亿元，同比增15.7%，占总营收53.8%。

新乳业的成绩印证了低温赛道红利的存在，只是光明乳业未能抓住，其低温业务优势正逐步缩小。

马上赢数据显示，2025年第四季度光明低温纯牛奶市场份额排第二（仅次于君乐宝）且呈上升趋势，但常温纯牛奶、常温酸奶份额下降；低温酸奶赛道，光明被新乳业超越，新乳业升至第四，光明降至第五。

光明业绩亏损部分源于海外子公司新莱特乳业巨额亏损，国内市场表现不佳也不容忽视。分产品看，液态奶、牧业营收分别同比减6.65%、11.15%，其他乳制品营收虽增8.67%，但难抵液态奶颓势；分地区看，上海地区营收61.08亿元，同比减9.22%，外地营收100.06亿元，仅增0.17%。

光明的“第一曲线”液态奶业务与大本营上海市场双双失守。

单论产品，光明仍具竞争力：2024年参与起草《中国农垦乳制品产品标准 低温巴氏杀菌乳》，该标准明确“72℃~76℃/15～20秒”杀菌工艺，为国内巴氏奶最高团体标准之一；明星产品光明优倍5.0超鲜牛乳首创纳滤结合微滤工艺，减钠25%，形成差异化；酸奶品牌莫斯利安与伊利、蒙牛同类产品也有一战之力。

但光明在产品迭代和多元化上存在不足。伊利2014年推“安慕希”，2015年就新增蓝莓口味；光明莫斯利安2009年上市，2016年才推出“2果3蔬”口味且仅在上海小范围推广。目前安慕希口味超20种，早5年问世的莫斯利安仅7种。

2015年起光明陷入管理层频繁更迭的动荡，内部稳定成首要任务，期间鲜有引爆市场的明星产品。价格上，光明无明显优势，如4.0g蛋白产品中，光明优倍每毫升单价最低，但自建牧场多布局华东，原奶价格高且规模不及蒙牛伊利，导致毛利率承压——2025年整体毛利率仅17.25%，远低于新乳业的29.17%。

天眼查显示，截至2025年11月14日，光明市值102.56亿元，与新乳业差距扩大至54.09亿元。

营销方面，2025年光明营收下滑，销售费用从29.72亿元降至28.56亿元，费用率从12.24%收窄至11.95%。虽财务上稳健，但营销力度不足——当蒙牛、伊利频繁赞助热门综艺和顶级赛事时，光明显得“矜持”，导致其尝试的低糖、功能性乳制品难以打通消费者心智。

渠道是光明的另一短板。早期低温鲜奶保质期短、对冷链要求高，不适合全国铺货，这既是光明的护城河（蒙牛伊利难入侵），也是枷锁（资源多用于冷链，全国渠道建设缓慢）。而“高温杀菌乳”进入许可目录后，低温纯牛奶出现保质期达两周的品类，全国铺货成为可能，伊利、蒙牛低温业务迅速发展。在上海及华东市场，蒙牛靠价格优势推出爆款“每日鲜语”。保质期拉长后，全国性乳企可复用品牌和渠道优势，光明从上海走向全国却需逐步积累销售网络。

当“鲜奶自由”实现，低温奶成拼规模、价格的生意，光明的短板暴露。乳制品差异化小，头部企业竞争最终拼营销和渠道，未来如何加强这两方面，是光明管理层需重点考虑的问题。

二、营销需练“内功”，避免“文字游戏”

严格来说，光明在“新鲜牧场”争议中无太大过错：高温杀菌乳虽非鲜牛奶，但需2℃-6℃保存，与巴氏奶同放冷藏柜合理；产品包装清晰标注“高温杀菌乳”，无刻意误导。

但此事仍需警惕。据《中国新闻网》报道，光明多次申请“新鲜牧场”商标被驳回或不予受理，目前无有效注册商标，仅以TM标识使用。包装上放大的“新鲜牧场”四字并非商标，无论是否有意，都可能误导消费者。

从“康帅傅”“雷碧”到“五稂液”“120W”充电器，“文字游戏”式营销一直被抵制，消费者反感的是背后的“货不对板”。如年销10亿元的“宋柚汁”，“宋柚”是商标，香柚与胡柚总添加量仅2.7%，配料表前三为水、果葡糖浆、白砂糖，宣传的“果汁含量≥10%”中七成来自苹果浓缩汁，消费者买的是“柚子味糖水”，自然愤怒，目前当地监管已介入调查。类似的还有今麦郎“手打挂面”（流水线生产，“手打”是商标）、“壹号土猪”（非土猪肉，“壹号土”是商标）、白象“多半袋面”（面饼无多半袋，“多半”是商标）等。

监管已重视此类乱象，2026年3月18日发布《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，开展半年清理整治，重点整治“大字吸睛、小字免责”等广告乱象。

营销并非仅靠花钱做广告、买流量，而是考验“内功”，需恰到好处。过去光明营销可能不足：2010年伊利斥资20亿拿下上海世博会赞助权，光明因网点覆盖不足未参与；光明优倍5.0超鲜牛乳的减钠技术行业领先，却鲜为人知，消费者难分其与竞品的区别。

“新鲜牧场”争议后，光明需警惕营销过度。当前舆论对“文字游戏”式营销抵制正盛，连雷军都对营销“头疼”。光明实力足够：品牌横跨30年有底蕴，产品达国内巴氏奶最高标准之一。其营销只需恰当、合理地将自身优势传达给目标消费者即可。

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