自主向上合资下沉：中国车市的攻守易势
步入2026年，不知大家是否留意到一个现象：随着主导新能源产业发展的三电技术持续升级，众多中国品牌纷纷推出旗舰车型，且售价逐步走高。
回望过去，中国车企曾长期在夹缝中艰难求生。面对实力强劲的外资车企以及产品优势显著的合资新车，除了依靠低廉价格掩盖质量短板、满足刚需用户需求外，几乎没有正面突围的机会。
在这样的市场环境下，合资企业的日子过得十分滋润。大众、丰田、通用、日产等耳熟能详的外资品牌，在中国市场赚得盆满钵满。即便推出一些特供车型，也能引发市场热烈反响。
那是合资车企的“躺赢时代”，行业内的从业者普遍认为，随着时间推移，自身优势将持续扩大，中国对手不过是陪衬。活在合资品牌的阴影下，似乎成了中国车企的宿命。
确实，依托百年汽车工业发展史，初出茅庐的中国汽车要想获得国际前辈的认可，曾被视为天方夜谭。产业虽在动态进步，但百年积累的差距犹如天堑，横亘在中外车企之间。
正因如此，即便新能源时代来临，当中国车企试图“弯道超车”时，几乎所有外资车企都认为，依赖国家补贴发展的中国汽车不过是“乌合之众”。而近十年间如雨后春笋般涌现的新势力，更让外资车企加深了对中国汽车行业“混沌无序”的印象。
人人都想赚快钱、玩资本游戏，这似乎成了中国汽车转型初期的标签。但历史证明，工业发展自有其韧性。当浮华褪去，市场淘汰裸泳者，浮躁的局面终将迎来转机。
2025年前后，以比亚迪为代表的传统车企与“蔚小理”为核心的新势力，完成了新旧时代的“王权交替”。而外资车企只能以旁观者的姿态，见证这场产业巨变。
短短数年，全球汽车产业发生了连锁反应，中国汽车的地位也今非昔比。新能源产业的崛起，让外资品牌纷纷退出中国市场，财报数据难看只是表象。
更现实的是，在中国汽车面前，外资品牌曾经的傲慢已毫无价值。尤其是在中国市场，自去年起，中国品牌集体崛起，合资品牌自降身价守住市场基本盘，已成为大势所趋。
三十年河东，三十年河西
当前，受经济环境影响，中国消费者的消费观念已发生转变，不再为单纯的情绪价值买单，而是更注重产品是否满足日常场景需求。
尽管没有一款车型能尽善尽美，每个品牌的主张都针对特定人群，但大众、丰田的用户群体差异也证明，消费需求从未完全一致。
然而，中国车企的造车理念始终是尽可能覆盖更多人群。近两年，中国车的同质化现象引发吐槽：外观设计趋于平淡，内饰则遵循“彩电、冰箱、大沙发+智能化设备”的套路，呈现“别人有我也有”的趋势。
这导致一个结果：与曾经不可一世的外资车相比，同级中国汽车在各方面都遥遥领先，尤其是新能源车型。
行业全面内卷下，价格战、舆论战成为中国车市的常态。即便全行业都对此深恶痛绝，也无人能置身事外。中国车企甚至不惜牺牲利润，也要给对手施压。面对这场暗战，合资品牌是跟进还是坚守？
依托过往的用户基础，头部合资品牌能硬撑一段时间，但这场战争似乎没有落幕的迹象。降价潮来势汹汹，关厂停工已成常态。大众、丰田如坐针毡，体量较小的本田、通用等更是难以独善其身。
不知从何时起，合资品牌主力车型优惠后的价格已逼近同级自主新车；又不知从何时起，官方直接将指导价下调至终端售价附近。这些举措让市场争夺战变成了生死保卫战。
传统燃油车市场如此，新能源车市更是哀鸿遍野。合资品牌的电动化进程按部就班，但多年拓展后收效甚微。
去年，丰田、日产发起的电动化攻势取得小胜，铂智3X和N7在细分市场表现突出。但深究背后，合资车企为这阶段性成果付出了巨大代价：以低姿态进入市场，用越级产品力在同价位段换取销量，这是合资品牌从未有过的操作。
进入2026年，看到这种策略奏效，其他合资公司即便心有不甘，也只能选择跟进。
北京车展前夕的“大众之夜”以“驭势而上”为主题，标志着大众在华战略的深化。一汽-大众ID. AURA T6、大众（安徽）与众09、捷达X概念车、上汽奥迪E7X等车型的亮相，彰显了合资一哥的决心。
然而，今年车市的发展会如大众所愿吗？合资品牌的努力能否通过后续传播转化为成果，仍是未知数。当中国汽车以近乎疯狂的状态死守新能源市场，合资品牌重回巅峰绝非易事。
开弓没有回头箭
今年开年，外资车企纷纷表示，电动化导致集团盈利能力下滑。Stellantis 2025年净亏损达223.32亿欧元，本田自1957年上市以来首次年度亏损。这些信息传递出一致信号：外资车企曾固执地认为转型是长线作战，等待是最好的应对方式。
但如今，现实与愿望的差距十分残酷。
随着消费者对电动车接受度提高，油价上涨又让纯电车具备溢价可能，合资新车的价格体系濒临崩盘。上个月，铂智7以不到20万的售价重新定义“532”纯电轿车市场的入门标准，这种“豁出去”的打法，恰恰反映了合资品牌当前的处境。
在中国年轻消费群体中，老牌合资品牌的分量还有多重？没人愿深究。但看到中国品牌层层包围各细分市场——小米、极氪、蔚来拥有大批忠实粉丝，华为系搅动30万以上SUV市场——合资品牌的内心必定五味杂陈。
全新M9 Ultimate领世加长版推出时，对比宝马之夜上全新i3和iX3的表现，中国汽车的“含金量”愈发凸显。
对于仍在中国市场活跃的合资公司而言，未来的路该如何走是个难题，但有一点十分明确：面对中国汽车的围剿，放下身段与中国企业合作、抛弃品牌溢价，是时代的要求。即便要求苛刻，为了生存，合资品牌也必须端正态度，重新审视时局。
当前，除了靠降价维持燃油车业务，合资品牌在电动车投放上的作风已明显改变。
近几个月，大众、丰田、通用、日产的动作有目共睹：产品力提升的同时，定价策略不再盲目自信。现代计划将艾尼氪品牌引入中国，标致/雪铁龙也有意借北京车展加入纯电动车市场混战。但归根结底，只要中国品牌的竞争力不减弱，合资品牌的努力就难以转化为优势。
前几年，人们还在讨论合资品牌是否仍有品牌溢价，当时不少人认为其品牌优势尚存，毕竟口碑需要长期积累。但如今，谁还敢如此笃定？
“蔚小理零”等品牌已成立近十年，弱势自主品牌早已被市场淘汰，现存的中国品牌都是在激烈竞争中存活下来的。若说这些品牌仍是“新手”，显然不符合事实。合资品牌的下沉，并非劣币驱逐良币，而是中国车市转型的真实写照。
未来，丰田、大众不会放慢电动车的推出速度，BBA也将国产iX3、GLC纯电等最新车型，势头可能不逊于中国车企。但需注意：当中国消费者买车时第一时间想不到合资新车，且不再认为其技术具有前瞻性时，合资品牌必须放低姿态，在同级竞争中降价、消除品牌溢价将成为基本操作。
本文来自微信公众号 “汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：曹佳东，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com