中国茶产量全球第一，为何难获品牌溢价？新力量打开出海新窗口
中国是全球最大的茶叶生产国。2025年，全国茶叶产量达392万吨，占全球总产量近一半；同年茶叶出口量41.88万吨，出口额超110亿元，同比分别增长11.9%和8.9%。
表面数字亮眼，但换个角度看问题便凸显出来：110亿元人民币出口额约合15亿美元，而英国品牌川宁（Twinings）所属的ABF杂货部门2025年全球收入超40亿英镑，联合利华剥离前的立顿（Lipton）年营收约30亿美元。中国作为产茶大国，全部茶叶出口收入竟与一两个海外品牌的营收相当。
差距根源并非产量，而是品牌溢价。中国茶叶出口均价每公斤仅4至5美元，低于斯里兰卡锡兰红茶的6至8美元，更远低于日本抹茶制品的25至30美元。品牌化程度不同，单价能差出5到7倍。
行业流传多年的说法“7万家中国茶厂不敌一个立顿”虽有夸张，却真实反映了核心问题：中国茶在全球消费者心中有品类认知（如龙井、普洱、铁观音），却几乎没有叫得响的品牌。
正值春季茶叶出口旺季，这一问题值得重新审视——围绕中国茶出海，几股前所未有的新力量正在涌现。
01 中国茶论斤出口二十年，海外消费者仍不知选哪家
中国茶出海“量大价低”并非新问题，其持续二十年的原因需从出口结构与产业结构拆解。
先看出口结构：绿茶是出口绝对主力，2025年出口36.9万吨，占总量88%，金额88.9亿元，仅浙江省就贡献超40%的出口额。但这些茶叶多以散装原料形式运往摩洛哥、乌兹别克斯坦、加纳等国，由当地茶商拼配包装后以本土品牌销售。中国茶企仅作为原料供应商，不接触终端消费者，也不在零售包装上露面。
这解释了矛盾现象：中国是全球主要茶叶出口国之一，却难在欧美日韩超市货架上找到中国茶品牌。
再看产业结构：天眼查数据显示，我国现存茶叶相关企业163.8万余家，绝大多数是中小区域性企业，行业集中度极低，头部企业如中茶股份、天福茗茶的市场份额不足5%，远低于全球咖啡行业前五企业超30%的合计份额。
分散并非唯一问题。海外消费者知道“西湖龙井”“安溪铁观音”“云南普洱”，但这些是产地和品类名称，类似“波尔多红酒”“哥伦比亚咖啡”，是产区认知而非品牌忠诚。消费者想买龙井时，面对的是数千家茶企茶商，没有一家能代表该品类。
茶叶本身特性也加大品牌化难度。作为农产品，其品质受产区、海拔、气候、采摘时间、炒制工艺等多重因素影响，同一款龙井因山头、炒制师傅不同，风味差异显著，标准化难度远高于可高度工业化烘焙的咖啡或配方精确复制的啤酒。
全球茶叶市场不乏品牌成功案例，路径各有不同：立顿走标准化快消路线，拼配不同产地茶叶为口味一致的茶包，覆盖超100个国家；新加坡TWG Tea走高端体验路线，将茶叶包装为生活方式品牌，开设精品门店；日本伊藤园走即饮产品化路线，以瓶装绿茶为主力，日本市占率超30%并拓展海外。但中国茶企至今未在任何一条路径上跑出全球性品牌，原因并非茶品质，而是仅参与原料供应，不触达终端消费者，品牌无从建立。
02 新茶饮完成了过去没人做成的事
品牌化出海的前提是目标市场消费者对产品有认知和兴趣。中国茶面临的现实是，多数非亚洲国家消费者对其了解有限，日常饮茶以茶包和红茶为主。
过去三年，新茶饮品牌出海成为意外推动力量。蜜雪冰城截至2025年底，内地以外门店超4400家，覆盖11个国家和地区，是海外门店最多的中国餐饮品牌之一；霸王茶姬以“东方茶”定位切入海外，2025年在东南亚快速扩张并进入北美；喜茶、奈雪的茶也在伦敦、纽约开出门店，已有超20个中国新茶饮品牌出海。
这些品牌卖的是奶茶和调饮茶，而非传统原叶茶，却做了对中国茶出海意义深远的事：在海外消费者心中建立“中国茶好喝、时尚、值得尝试”的认知基础。
这类似星巴克对全球咖啡消费的影响——星巴克未种过咖啡树，却普及了咖啡文化，降低精品咖啡接触门槛，间接带动产业链成长。新茶饮品牌对中国茶的作用同理：铺设了文化基础设施。
数据验证了这一逻辑：淘宝出海2025年12月上线茶类目后，再加工茶（奶茶茶包、冷泡茶等）境外销售增长超40%，领涨茶品类；新茶饮培养的消费习惯反向拉动原叶茶和茶周边需求，茶具在澳大利亚、日本、泰国等地销售双位数增长。
天猫数据进一步佐证传导效应：原叶茶消费中18至25岁用户同比增长超40%，是增速最快群体，其中不少从新茶饮入门转化为原叶茶消费者。今年一季度，武夷山肉桂增长93%，凤凰单丛增长32%，祁门红茶增长30%，这些小众品类借新茶饮打开的认知加速进入大众视野。
新茶饮海外扩张虽面临口味差异、供应链本地化、品牌定位调整等挑战，但已完成关键一步：让“中国茶”从海外消费者陌生品类，变成有认知基础的存在——这是过去二十年官方推广、行业展会、文化交流都未做到的，新茶饮用商业方式在日常场景中实现了突破。
03 跨境电商改写出口链路，走出华人圈是真正考验
若说新茶饮解决文化认知问题，跨境电商则改变了渠道结构。
传统茶叶出口链路长：茶农/茶企卖给出口商，出口商运往海外进口商，进口商分销给当地零售商，最终到消费者手中。中国茶企仅参与上游环节，无终端定价权，也无法直接获取消费者偏好反馈。
跨境电商让中国茶企首次有了直接面对全球消费者的可能。以淘宝出海为例，2025年12月上线茶类目后，超3万个茶商家通过平台境外销售，商品量近350万，中国香港、马来西亚、新加坡、澳大利亚等地销量领先。商家无需组建海外团队，发货到国内中转仓后，后续环节由平台完成。
Temu、TikTok Shop、Shopee等跨境平台也在扩大食品（含茶）海外销售，多渠道发力打通了前所未有的出海通路。
国内市场变化也推动产业带向外看：中国茶叶市场规模超3500亿元，但增速放缓，产能过剩压力加大，日常口粮茶增长、传统高端礼品茶收窄，行业需寻找新增量。
政策层面也释放信号：2025年浙江省农业农村厅联合海关发布《支持“浙茶出海”十条意见》，推动名优茶出口，是主要产茶省份较早出台的品牌出海专项政策。
产业带反馈直接：龙池古井（西湖龙井领先品牌）出口业务开展数月，海外销售占总销售约五分之一；西湖牌茶叶（1949年老字号）通过淘宝出海三个多月，境外销售额环比增长30%，这些都是此前名优茶企少见的数据。
但需注意，当前电商渠道出海的消费群体仍以海外华人为核心。龙池古井海外市场集中在新加坡、香港、泰国等华人聚集区，其副总经理何立华坦言，海外消费者主要是“境外喜欢吃中餐的人”，欧洲市场拓展还需时间。
这指向中国茶品牌化出海核心挑战：能否突破华人圈层，进入当地主流消费群体。
此外还有具体瓶颈：标准化方面，不同国家食品安全标准差异大，欧盟农残限值精确到0.01%至0.02%，远高于国内，进入欧美需系统性标准升级；消费者教育方面，欧美主流消费形态是茶包和即饮茶，中国名优原叶茶冲泡门槛高，欧洲消费者咖啡、酒消费多，茶需培养习惯；本地化方面，不同市场对茶叶规格和包装偏好不同，国内畅销的250克大包装在海外未必受欢迎，20克小罐装反而热销，且品牌缺乏海外消费者直接反馈，产品迭代无方向。
这些挑战非短期能解决，品牌认知建立、标准体系对接、本地化运营都需时间和投入。
三股力量合流，让中国茶出海首次具备品牌化基础：新茶饮建立文化认知底层，跨境电商打通产地到消费者直连通道，国内市场饱和推动产业带寻找海外增量。
但“具备条件”与“做成品牌”距离不小。立顿用百年建立全球认知，TWG近二十年站稳高端市场，伊藤园深耕本土数十年才全球化，品牌建设无速成法。
中国茶出海底层逻辑已变：从论斤卖散装原料，到以品牌形式通过电商直连全球消费者，是价值链迁移。问题不再是要不要出海，而是谁能率先将产地优势转化为品牌资产，将品类认知转化为品牌忠诚。
全球茶叶市场从大宗商品向品牌消费升级，中国作为最大产茶国，不应只是原料供应商。
文｜常薇倩
编｜Max
图 |Unsplash、企业供图
英文服务
服务｜KrASIA 面向中国出海企业，发布全新英文媒体服务
在全球经济复杂格局下，英文报道是向海外客户和消费者传递价值主张的重要手段，也是企业全球认知沉淀的途径。英文媒体 KrASIA（kr-asia.com）致力于向世界介绍中国商业和文化。其英文网站约60%读者为东南亚核心国家商业人群，通过优秀搜索引擎优化、专业英文内容、可靠社交媒体矩阵，以及彭博终端、道琼斯Factiva等外部收录平台，帮助中国公司提升全球品牌。若您的公司有英文传播需求或希望合作出海服务，欢迎扫描下方二维码或点击“此处”填写表单，获取KrASIA媒体服务刊例和工作人员联系方式。
社群|欢迎加入36氪出海学习交流群
36氪出海学习交流群已吸引超17,000位出海人加入，涵盖国内外初创企业、行业巨头、投资机构等。社群为成员整理每日全球跨境资讯，把握最新动态；定期组织交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴。欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs2）申请入群，一同出海！
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com