AI重塑流量与供应链：全球电商的新竞争格局
全球跨境电商领域正掀起一场由AI驱动的深层变革，AI正成为重构电商底层逻辑尤其是流量分发机制的核心力量。
传统电商的流量分发依赖“人找货”的关键词搜索竞价和“货找人”的算法推荐，而AI的深度介入正在从根本上颠覆这一逻辑。
电商巨头们借助AI取得显著成果，但在应用理念上却呈现出明显差异。
以亚马逊为代表的封闭派，选择屏蔽ChatGPT等外部爬虫，重点强化自家AI购物助手Rufus，试图将数据与流量牢牢掌控在自有生态内。
谷歌与阿里巴巴则秉持开放生态理念。谷歌推出通用商业协议（UCP），旨在打破不同平台间的数据壁垒，让AI智能体能够在全球商家库存中自由调度；阿里巴巴则将自身涵盖电商、本地生活、物流的庞大生态作为AI基础设施，使AI助手“千问”可直接调用这些服务，形成内部闭环的开放能力。
这两种模式的博弈将决定未来流量的集中或分散趋势，在此背景下，中国企业的布局与应对成为全球市场关注的焦点。
流量逻辑的颠覆性转变
过去，流量的起点是用户在搜索框输入的关键词，平台据此进行广告竞价排名，这是消费者熟悉的购物流程。
如今，购物起点逐渐转向与AI助手的对话。亚马逊已将AI购物助手Rufus深度嵌入搜索框，用户购物路径从“关键词搜索”转变为“需求描述”。
这种转变意味着卖家过去依赖的关键词竞价排名逻辑，正转向以商品信息完整性和内容价值为核心的新规则。
例如，消费者为孕妇选购防滑且易穿脱的鞋，过去需搜索“防滑鞋”并咨询客服是否适合孕妇，这种模式虽能覆盖部分需求，但在精准度和购买效率上远不及AI导购——AI能综合需求给出组合方案。
数据显示，Salesforce预测2025年底假日季，AI及代理推荐带来的流量将推动全球21%的线上订单；国内阿里千问APP在2026年春节期间，通过理解模糊指令完成“一句话下单”近2亿次，AI的“一站式解决方案”展现出强劲竞争力与潜力。
然而，事物具有两面性，巨头们也面临AI截流流量入口的困境，这给封闭生态的亚马逊带来压力。
谷歌联合Shopify、沃尔玛推出的UCP协议，旨在构建消费者在Gemini等AI对话框内完成跨平台比价、下单及支付的场景，若实现，电商APP打开率将大幅降低。马斯克也在相关评论区表示“Interesting”。
尽管商品仍从电商平台购买，但商家推广、广告效果将大不如前，这凸显了流量入口的深层影响，也为电商巨头敲响警钟。
亚马逊CEO Andy Jassy对此并不担忧，他认为多数消费者更倾向于使用零售商提供的、基于自身购物历史和准确数据的智能代理，未来零售商将拥有自有智能体，第三方智能体也会成熟，但亚马逊用户仍会优先选择亚马逊。
这也解释了阿里千问APP在2026年春节大规模普及AI导购的意图：未来平台竞争取决于AI融合生态数据的能力，“能力熔合”构筑新门槛，拥有完整生态且能通过AI深度协同的平台将占据优势。
2月12日阿里千问APP数据显示，“春节30亿大免单”活动中，156万60岁以上老年用户因AI首次尝试闪购外卖，春节期间超400万老年用户让千问帮忙下单。这既存在“薅羊毛”心态，也说明AI降低了非数字原住民享受数字生活的门槛。
供应链的数字化蝶变
若说阿里巴巴的AI策略侧重平台赋能与集团生态联动，SHEIN则追求“两业融合”。
SHEIN创始人许仰天表示，制造业与服务业深度融合是企业成功关键，数字化工具已向全链条开放。他宣布未来三年投入超100亿元建设智慧供应链体系，并在广州建设SHEIN智慧供应链总部。
2025年SHEIN平台出口额超千亿元，成为全球三大时尚零售商之一；同时帮助工厂升级管理，2025年开展近600场技术培训，覆盖供应商3.7万次。
SHEIN通过技术工具赋能工厂进行开发、生产、仓储、物流等全流程信息化改造，实现信息高效流转、匹配与协同，助力传统制造业升级。
拼多多在供应链升级方面也有大动作，成立“新拼姆”，初始规模150亿元，计划未来三年累计投入1000亿元，旨在孵化自营全球品牌，推动中国制造向高附加值生产升级，深化拼多多与Temu共同的供应链基础设施。
据财报电话会信息，新拼姆将全面覆盖国内产业带，推出定制化制造方案，培育不同定位、品类的自营品牌；专项团队深入产业带，发挥平台数字化优势，提供产品、技术和营销一体化方案，推动产业带提升制造标准，完成转型升级。
这场供应链升级将加剧电商巨头竞争，推动行业从价格战转向效率与品牌战，未来竞争围绕极致效率、差异化品牌价值和最佳消费体验展开。
结语
2026年是“AI购物”从概念走向大规模应用的关键年。
它正在瓦解传统电商以关键词和流量曝光为核心的旧秩序，建立以深度理解用户意图、提供智能解决方案为核心的新范式。这一过程既为电商平台提质增效，也带来了科技能力更强的AI导购智能体这一新对手。
巨头争夺AI流量入口，垂类跨境电商平台持续升级供应链与数字化改造，共同构成中国制造在全球价值链谋求新位置的深刻变革。
平台、卖家、服务商都已卷入这场效率革命。
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本文来自微信公众号“商业范儿Pro”，作者：粉红恶魔，36氪经授权发布。
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