品牌扎堆开大店：如何通过体验、记忆与文化实现新增长？

2天前

近年来，线下零售与餐饮领域呈现出鲜明的分化态势：一边是H&M、奈雪的茶、呷哺呷哺等品牌持续关店收缩；另一边，名创优品、喜茶、蜜雪冰城、锅圈食汇等品牌却逆势扩张，门店规模不断扩大，品类日益丰富，甚至将门店打造为独特的“空间产品”。

表面上看，这是两种截然相反的发展路径，但深入探究会发现，它们实则回应着同一个核心问题：品牌在成长与饱和阶段，如何延长用户停留时间、强化品牌记忆，并挖掘新的增长机遇？

品牌“旗舰店”热潮涌动

不久前，名创优品MINISO LAND广州壹号店正式开业。开业后不久，多款限定IP产品便被抢购一空，YOYO一代手办更是出现“开店即售罄”的火爆场面，现场客流迅速攀升。

这家门店面积超1100平方米，跳出传统零售门店的运营逻辑，以“伊甸园派对”和“可爱工厂”两条故事线为核心，构建出一个类似“品牌乐园”的空间。外立面设计成动态立体贺卡，将YOYO、吉福特熊等自有IP融入鸟兽花草的场景中；店内两层空间各有主题：一层以古希腊柱廊和拱形结构为基础，搭配高饱和色彩，带来强烈的视觉冲击；二层则以“音乐”为隐喻，将乐器元素嵌入陈列装置，让消费者在逛店过程中不断发现新惊喜。

整个门店被划分为六大区域：潮玩IP、美妆、饰品、潮流穿搭、玩趣互动以及吉福特专区。其中，潮玩IP区堪称全场“流量中心”，既是拍照打卡的热门地点，也是消费转化最集中的区域。门店内IP商品占比超90%，涵盖迪士尼、哈利·波特、YOYO等上百个热门IP，总SKU超过5500款。

同时，门店还针对性地迎合年轻人“养娃”的消费趋势，专门打造“爱DOLL潮流衣帽间”，整合吉福特家族原创IP、娃衣及配饰，推出衣橱礼盒、DIY烫布贴、公仔身份牌等一系列“可定制的送礼方案”，将商品进一步转化为“关系型消费”。

不止名创优品，类似的“大店化”趋势正在多个品牌中同步显现。

例如锅圈食汇，在河南郑州将两家标准店改造为大店（柳林店、蓝堡湾店），面积直接翻倍至150-180平方米。从原本单一的“火锅烧烤食材站”，转型为“家庭冰箱的延伸”，新增早餐、烘焙、酒饮等产品线，试图将消费场景从一顿火锅拓展至一日三餐。

蜜雪冰城的动作更为迅猛。2025年，其在郑州、杭州、广州、南宁、重庆等城市密集开设十多家旗舰大店。这些门店多采用双层结构：一层依旧主打高性价比的冰淇淋、奶茶、咖啡，价格集中在10元左右，并配有限定款；二层则完全转向文创和零售，小零食、周边、盲盒一应俱全，价格从1元到上百元不等。

更关键的是，这些大店已不再仅仅是销售商品的场所，而是逐渐成为“消费目的地”。以郑州总部店为例，不少游客专门前往打卡，围着巨型“雪王”拍照、购买限定产品，客流高峰时甚至需要排队上二楼。从某种程度而言，这类门店甚至开始反向带动城市旅游。比如重庆那家约1200平方米的“雪王城堡”，作为全球最大的雪王门店，国庆8天营业额突破350万元，热度一度超过周边5A景区。

与此同时，茶饮和咖啡品牌也在同步强化门店的“空间表达”。

喜茶在成都春熙路开出首家DP店，面积约190平方米，将川剧、蜀绣等在地文化融入空间设计；茶百道在宽窄巷子打造460平方米手作旗舰店，尝试“日茶夜酒”模式，将产品线延伸至特调酒和甜品；瑞幸咖啡的第10000家厦门店和第20000家北京门店，也采用大店形态，通过艺术橱窗和品牌文化墙增强用户对品牌的整体感知。

大店：满足品牌的多重需求

综合来看，这些门店已不再是单纯“卖货的地方”，而是被重新定义为“内容空间”“体验入口”，甚至“城市打卡点”。

那么，品牌为何要布局“大店”？

从客观角度分析，这是品牌发展阶段的必然选择。任何连锁品牌的发展都要经历三个阶段，这些品牌目前大多处于第二阶段向第三阶段跨越的关键时期：

第一阶段，规模扩张期：依靠“小、快、灵”的标准化小店快速占领市场，通过规模效应降低成本；第二阶段，品牌固化期：门店数量趋于饱和，消费者产生审美疲劳；第三阶段，价值升维期：当蜜雪冰城、名创优品等品牌遍布大街小巷时，其稀缺性逐渐消失。

在第二阶段末期，当瑞幸咖啡、蜜雪冰城等标准门店将稳定客流、低决策成本的效率做到极致后，品牌会面临明显的增长瓶颈。单纯依靠小店难以提升品牌价值，也无法创造新的消费场景。

这正是品牌重金布局大店的核心原因。大店主要解决三个长期问题：

1. 如何吸引用户“专程而来”？小店更多是“顺路消费”，大店则要成为“目的地消费”。像名创优品的MINISO LAND、蜜雪冰城的旗舰店，本质上是在思考“用户为何愿意多花30分钟专程前来”。

2. 如何让品牌“被用户记住”？小店虽易盈利，但也容易被替代。你可能每天买咖啡，却未必在意品牌；但一家极具冲击力的旗舰店会让你印象深刻。因此，喜茶、名创优品等品牌正在将门店打造成“品牌记忆点的生产器”。

3. 如何打开第二增长曲线？小店适合单一模型复制，但新业务、新品类往往需要空间支撑。比如锅圈食汇拓展早餐、烘焙，蜜雪冰城布局文创、零食，这些都不是小店能实现的。大店为品牌尝试新业务、拓展边界提供了物理空间。

在Morketing看来，线下门店正从“单一功能”向“分层协同”转变。小店是“收钱机器”，负责效率、规模和现金流；大店是“流量入口”，承担品牌、体验和势能的塑造。

但这并不意味着大店只“花钱”不“赚钱”。换个角度看，其盈利逻辑也在发生变化。

首先是租金层面的重新博弈。过去核心商圈的黄金铺位几乎被高坪效品牌垄断，但在商业地产整体承压的背景下，越来越多商场主动引入“能带来人流”的品牌，大店反而获得更强的议价能力。据《2025中国商业地产招商白皮书》显示，全国超90%的核心购物中心，针对500㎡以上的品牌旗舰店、地标店，普遍提供30%-50%的租金减免、6-12个月的超长免租期，以及50万-200万元的装修补贴。

例如蜜雪冰城在杭州的旗舰店，并未选择最成熟的商圈，而是落户客流相对冷清的西溪银泰。开业后迅速排起长队，直接成为整个商场的引流核心，甚至带动周边业态回暖。本地人戏称“雪王在给商场续命”。

“雪王城堡能带动周边商铺的客流，尤其是周末和节假日，商场整体销售额能提升15%。”重庆南岸某商场运营总监表示，“对我们而言，蜜雪冰城不是普通租户，而是商场的‘流量合伙人’。”

当门店从“收租对象”转变为“流量入口”，大店的价值就不再局限于自身的销售能力，而是开始影响整个商业体的运营逻辑。这意味着，品牌布局大店时，已不只是开一家更大的门店，而是通过多种方式重构人与空间、消费与场景的关系。

三种大店路径：乐园、地标与基建

具体而言，品牌是如何布局大店的？以名创优品、蜜雪冰城和锅圈为例，尽管都在“开大店”，但由于所处行业生态和品牌生命周期不同，其大店逻辑呈现出不同的特点：名创优品打造“乐园”，蜜雪冰城塑造“地标”，锅圈构建“基建”。

名创优品构建“金字塔结构”门店体系，转向“兴趣”消费逻辑

与其他品牌相比，名创优品在这轮大店布局中的目标更为明确。它不仅想扩大门店规模，更希望从“价格驱动”的零售逻辑转向“兴趣驱动”的消费逻辑。核心抓手清晰，即IP与体验，通过高端IP联名和沉浸式空间，将用户从“顺手买东西”引导至“专程来逛店”。

这背后是一套完整的门店体系在支撑。名创优品将线下门店拆分为金字塔结构：

顶层：潮奢乐园（MINISO SPACE），专注高端体验与品牌展示。

第二层：潮酷乐园（MINISO FRIENDS），融合潮流文化与社交，成为吸引Z世代停留与互动的核心场域。

第三层：潮流乐园（MINISO LAND），打造大型沉浸式体验空间，逐步成为品牌升级的主战场。

第四层：品质生活（SUPER MINISO），定位中高端社区，强化日常消费中的审美与品质感。

第五层：甄选旗舰（SELECT MINISO），作为区域标杆，承担规模化销售与效率转化的关键任务。

底层：常规门店（REGULAR MINISO）与快闪店（POP-UP），覆盖广泛场景，既保证基础渗透，也提升营销灵活性。

不同层级各有分工，但共同目标是将“卖货”逐渐转变为“卖体验、卖兴趣”。“未来，MINISO将以零售和娱乐双轮驱动，实现从‘卖产品’到‘卖体验’‘卖梦想’的价值升华。”名创优品创始人叶国富强调，中国消费环境正在变化，潮玩市场才刚刚起步，未来的竞争关键在于“更懂文化、更懂IP”。

蜜雪冰城向“城市级品牌地标”演变，打造“逛＋吃＋玩”复合体

蜜雪冰城主要通过多层旗舰店的空间设计，整合饮品、文创周边和互动区域，将原本单一的“买杯奶茶”转变为“逛＋吃＋玩”的复合体验。

Morketing郑州总店拍摄

进一步分析，这套模式能成功运行，依赖三个关键因素：

首先是“符号的极致放大”。几乎每家大店都标配一个超大雪王，将原本平面的Logo转化为可拍照、传播、记忆的实体景观。门店因此不再只是消费场所，而是成为自带传播属性的打卡点，甚至具备“目的地”属性。

其次是“功能的有意分层”。一层继续承担“极致性价比”的基本盘，用10元左右的饮品维持高频流量；二层则完全跳出原有品类，转向文创和小零食，通过1元、3元、9.9元的“低价密集刺激”，放大用户的购买冲动和停留时长。当IP消费门槛降至最低，几乎每个人都不会空手而归，这种思路极大提升了用户参与度。以郑州总部旗舰店为例，开业7个月文创销售额突破3000万。两层之间分工明确：一层负责引流，二层负责转化。

再者是“空间的情绪放大”。以1200平方米的“雪王城堡”为代表，大体量空间通过密集陈列、鲜明色彩和动线设计，营造出类似嘉年华的热闹氛围。这种“人多、热闹、好拍”的环境，本质上是放大小镇青年和游客的集体情绪，让消费成为一种参与感强的社交行为。

如今这些大店已开始具备类似景区的功能：它们不仅消化客流，还反向创造客流。当游客去郑州、重庆时，会专门将“打卡雪王门店”列入行程，这个品牌就不再只是卖饮料的连锁，而逐渐演变为城市文化符号。