Patagonia环保叙事在中国遇冷：“地球使用费”引发的争议与反思

本文来自微信公众号：Vogue Business，编辑：EvelynWang，作者：RebeccaZhang

3月30日，以环保为核心品牌理念的美国户外品牌Patagonia中国代理商，在天猫旗舰店推出名为“地球使用费”的新运费政策，并于4月1日正式生效。这一举措随即在网络上引发广泛讨论，争议不断。

该政策规定，消费者在品牌天猫官方旗舰店购物时，首件商品需支付15元运费，每增加一件商品额外支付5元。若未发生退货，运费将全额退还；若产生退货或换货，预收取的运费将被扣除。未退还的运费将捐赠给SEE基金会旗下的“1%For The Planet”环保项目。

Patagonia中国代理商在天猫旗舰店推出“地球使用费”新运费政策。

去年，Patagonia曾发布公告明确表示不参与“天猫双十一全球购”跨店满减活动，提醒消费者错峰购买，并强调按需下单。

Patagonia曾发布公告表明不参与“天猫双十一全球购”跨店满减活动。

尽管如此，最新数据显示，Patagonia在2025年双十一期间的退货率仍高达69.7%。2023年至2025年，其天猫旗舰店出货产生190.36吨碳排放，退货环节又产生40.9吨碳排放。

然而，多数中国消费者对此并不认可。小红书用户@Salad指出，Patagonia此举是将“不包邮”包装成“环保费”，把成本转嫁美化成“地球责任”，以环保名义让消费者承担企业运营成本。同时，退换货收取的费用高于实际成本，商家有牟利之嫌。

部分品牌忠实消费者也提出质疑：以环保为信仰的Patagonia进入中国市场后，是否还保持着原本的品牌内核？

回溯品牌历史，1973年登山家Yvon Chouinard在美国加利福尼亚州文图拉创立Patagonia。截至2025年4月，品牌上一财年收入达14.7亿美元，利润通过非营利所有者Holdfast Collective投入环保事业。2022年后，“地球”成为Patagonia名义上的唯一股东。

此前，Patagonia发起“Don't Buy This Jacket”运动，以反消费主义、倡导理性消费的“反套路”环保营销闻名，几乎不参与国内外打折促销活动。

在快时尚盛行的当下，Patagonia推出“Worn Wear”计划，鼓励顾客将磨损衣物寄回维修或换新，减少重复消费。甚至有消费者反馈，非品牌产品有时也能获得修复服务。

环保是Patagonia的核心品牌理念，也是其市场竞争力和差异化所在。正因如此，当这一理念以“地球使用费”形式在中国市场落地时，更容易引发消费者的心理落差与质疑。

从全球市场反馈来看，澳大利亚和欧洲仍提供免费退货服务。有评论指出，这种差异可能与消费者规模有关，美国等市场也存在收取退换货运费的情况。

在此背景下，核心问题浮现：为何同样针对退换货成本的调整，在中国市场引发更剧烈的反弹？

首先，正如小红书用户@是Wanjiu所言，中国市场的预收快递费与其他市场直接收费性质不同。预收模式如同让消费者进行“购物赌博”，忽略了产品尺码、版型或质量的不确定性，将风险前置并转移给消费者，而非由品牌或平台共同承担。

其次，品牌忽视了中国电商长期形成的消费惯性——免费退货、运费险及对高退货率（尤其服装品类）的高度容忍。国内成熟的电商物流体系让“先买后试”成为常态，这使得Patagonia通过收费减少退货、抑制过度消费的可持续叙事，与本地市场“水土不服”。

更关键的是，“地球使用费”这一称谓在中文语境中放大了消费者的不适感。它被解读为对消费者行为的规训，甚至带有“教育”国内市场的姿态，引发“道德绑架”的质疑。

这场争议背后，更本质的问题是：电商行业高退货率的结构性难题，究竟该由谁负责？

据《消费日报》报道，全球电商退货率逐年上升，中国服饰市场平均退货率从2019年的30%攀升至65%-80%，而全球平均仅为25%-30%。

在各类购物节中，电商平台通过算法和促销机制降低下单门槛，鼓励快速决策；商家在“爆单”压力下，供应链承压，产品、物流、服务易出现问题，“货不对板”“质量差”成为常见退货原因，进一步加剧“多买多退”行为。可见，高退货率是品牌、平台与消费者共同作用的结果。

因此，“地球使用费”争议表面是运费调整，实则是“谁为可持续买单”的博弈。

当环保从口号变为具体费用，现实问题凸显：成本由消费者承担易被视为转嫁；由品牌承担则考验商业可持续性。在高频消费、高退货的市场环境中，这一问题没有简单答案。

对Patagonia而言，真正的挑战不是坚持环保，而是如何在中国市场找到更易被理解的表达方式。否则，“少买一点”的理念若以“多付一点”的形式呈现，再好的初衷也可能被误解。