贾国龙战略重启：以砂锅焖面开启西贝新副本

出品/节点财经

撰文/零度

在北京798艺术区的一角，一家新餐馆悄然开业，其背后的创始人正是西贝餐饮集团的掌舵人贾国龙。

今年2月13日，名为“天边砂锅焖面”的餐馆正式亮相北京798，主打菜品是贾国龙家乡内蒙古巴盟的特色砂锅焖面。

此前较长一段时间里，贾国龙与西贝一直深陷和罗永浩的预制菜争议之中，如今推出新品牌，究竟是出于何种考量？

贾国龙曾透露过自己的战略规划：西贝计划关闭部分门店，他希望新品牌能承接一部分门店资源和员工。

“西贝这个品牌仍会继续运营，未来将关闭一部分、转型（为新品牌）一部分、保留一部分核心门店。”贾国龙如此表示。

依托西贝既有的供应链体系，同时承接西贝流失的部分客流，这次推出的砂锅焖面，能否达成目标？

从“高溢价”到“质价比”的战略下沉

自去年9月起，西贝品牌因预制菜争议，经营受到不小冲击，市场上陆续传出闭店消息。贾国龙决定调整思路，通过打造新品牌来打破当前僵局。

“我曾考虑开火锅店、烤肉店，也想过做小吃，想了很多方向，最终还是决定开一家砂锅焖面店。因为我从小就吃焖面长大，对焖面有着特殊的感情。之前因为一些机缘巧合没做这个品类，这次有机会重新拾起，感觉很亲切。”贾国龙在接受媒体采访时说道。

据《节点财经》了解，天边砂锅焖面的人均消费在40元至50元之间。贾国龙希望消费者能以不高的花费，品尝到地道、新鲜的内蒙古家乡风味。

在《节点财经》看来，西贝长期处于舆论风口，核心争议点离不开“价格高”和“频繁涨价”。但在当前消费环境下，大众的消费逻辑已从“为品牌溢价买单”转向“追求极致质价比”。

天边砂锅焖面的出现，打破了西贝以往的价格体系。相较于西贝莜面村动辄上百元的人均消费，新品牌的价格带精准契合了都市白领的日常午餐需求。

从品类来看，砂锅焖面的主要食材是面，这既是西贝过去的优势品类，也是一种成本较低的食材。

对贾国龙而言，这是一次品类的降维选择。通过“焖面”这种充满烟火气的呈现方式，既保留了内蒙古特色的仪式感，又借助标准化操作降低了运营门槛。

从某种意义上说，这是一次战略的下沉与转移。

贾国龙手中的三张关键牌

2025年9月，罗永浩在微博吐槽西贝“几乎全是预制菜且售价高昂”，称其口感如同“隔夜菜”。

这一争议导致西贝客流出现断崖式下滑，单日营收损失达数百万元。最终贾国龙公开致歉，承认“应对方式存在错误”，承诺在10月1日前将多款菜品改回“门店现制”，并宣布全面向胖东来学习。

然而，道歉并未挽回食客的心。

如今推出新餐饮品牌，或许是贾国龙试图扭转局面的关键一步。从“天边砂锅焖面”的布局来看，这绝非西贝又一次随意的试错，而是一场冷静的存量市场防御战。

《节点财经》认为，天边砂锅焖面并非简单的“开新店”，而是西贝在经历快餐探索的迷茫期后，回归中式餐饮本质的一次“带剑防守”。它利用西贝多年积累的供应链体系，反向延伸至更低价格带，试图在餐饮寒冬中，凭借扎实的基础设施和供应链寻找破局机会。

如今推出新品牌，贾国龙手中至少握有三张“王牌”：

第一张牌：品牌隔离，为“高端西贝”补上价格补丁

西贝莜面村多年来一直被“价格高”的舆论所困扰。若直接在西贝门店大面积降价，会损害原有品牌定位和利润率；若不降价，又无法适应当前“质价比”时代的流量需求。

天边砂锅焖面的战略意义在于，通过成立新品牌构建“品牌防火墙”。

借助砂锅焖面，西贝能在不影响主品牌“中式正餐”定位的前提下，以更灵活的价格体系对商场中的快时尚餐厅形成降维打击。这是典型的“用副牌换取发展空间”策略。

第二张牌：供应链的“盘活利用”与价值重构

过去十年，西贝投入数亿元打造中央厨房和强大的供应链体系。此前推出的“贾国龙功夫菜”试图将这些供应链能力直接转化为外带预制菜，但因缺乏“锅气”和餐饮溢价，市场反响平平。

而砂锅焖面的出现，成为供应链的“最优解”。

相比复杂的功夫菜，砂锅焖面标准化程度高，且易于通过供应链配送。新品牌不再执着于零售化，而是回归餐饮本质：用供应链保障品质稳定，用砂锅传递“热乎感”。这是让沉重的供应链资产重新“运转”起来的关键。

第三张牌：从“大而全”转向“单品突破”的巷战思维

过去西贝的扩张逻辑是“西北菜大集合”，这种模式店面大、人工多、抗风险能力弱。在餐饮进入“存量巷战”的时代，大店模式已难以在社区或非核心商圈实现盈利。

焖面是高频刚需品类，受众广泛。砂锅焖面的店面更小、模式更轻，可像钉子一样扎根于购物中心负一层、社区甚至写字楼周边。若该模式跑通，西贝将拥有一套可快速复制、低成本扩张的“轻骑兵”体系，弥补大店模式在市场渗透率上的不足。

手握这三张牌，可以确定的是，贾国龙的新品牌具备了成功的基础。

更深层次来看，这次新品牌的成立，不仅是为解决西贝预制菜争议的短期问题，更是承认高增长时代已结束，必须通过降维、低价、高频策略来争夺市场。

贾国龙的应对方式是，顺应餐饮回归本质的趋势，用“小锅”这一视觉符号，化解消费者对“预制菜”的天然抵触。

这不再是贾国龙个人的“餐饮梦想”实验，而是西贝集团为未来生存寻找第二增长曲线的战略行动。

战略重启：开启西贝“新副本”

餐饮行业的资深人士都知道，贾国龙最初是靠“焖面”在临河起家的。在经历中国堡、功夫菜等一系列尝试的挫折后，贾国龙再次推出“天边砂锅焖面”，这不仅是一个新品牌的诞生，更像是一场“战略回撤”后的重新出发。

贾国龙之前的几次尝试，无论是“中国堡”还是“功夫菜”，本质上都在试图引领甚至创造新的消费习惯。但天边砂锅焖面不同，它选择了一个垂直且拥有深厚群众基础的单品。

贾国龙终于意识到，在当前消费环境下，教育市场的成本过高。与其教年轻人吃“中式汉堡”，不如为他们提供一碗充满烟火气的焖面。砂锅的“热气”抵消了预制菜的“冷感”，这是对过去几年过度追求标准化的反思。

西贝主品牌目前面临的争议——价格高、涨价、过度工业化——已形成品牌负资产。

在《节点财经》看来，另起炉灶命名为“天边”，是在进行去西贝化操作。砂锅焖面的客单价被压低，场景更接地气。它不再背负西贝“高端中式正餐”的包袱，而是以“邻家饭堂”的姿态切入市场。这种布局是为了在西贝的品牌高地之外，挖掘一条更深、更广的护城河。

业内人士告诉《节点财经》，天边砂锅焖面的出现，标志着头部餐饮企业不再追求“高大上”的叙事，而是开始争夺几十元的日常餐饮市场。这预示着餐饮业全面进入“存量剥离”阶段——谁能将基础单品做到极致性价比，谁才能生存下去。

砂锅焖面是西贝最擅长的领域。用最熟悉的品类打最稳健的仗，说明贾国龙的心态已转变为“守门员”。他不再奢望一夜之间颠覆快餐行业，而是希望建立一个能稳定盈利、抗风险能力强的社区店模型。

当然，新品牌的发展并非一帆风顺，能否真正摆脱舆论阴影、站稳大众餐饮市场，最终还要看产品和体验。只要天边砂锅焖面坚持现焖现做，守住食材本味和锅气烟火，以稳定的品质、实在的价格贴近日常消费者，就有望彻底摆脱预制菜争议带来的负面影响。

从情怀回归到战略落地，贾国龙这次没有追逐宏大叙事，而是沉下心做一碗接地气的焖面。这不仅是对西贝过往试错的反思，更是对餐饮本质的回归。依托成熟的供应链和品牌积淀，天边砂锅焖面有望成为西贝旗下极具生命力的第二增长曲线，既承接流失客流、盘活存量资源，又以轻盈模式打开更广阔的大众市场。

这一碗带着温度的砂锅焖面，承载的不仅是家乡味道，更是西贝转型破局的希望。

*题图由AI生成

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