花知晓、HBN等百余品牌突围背后，投资机构押注的核心逻辑
消费投资还有机会吗？
在AI与具身智能融资热潮下，消费赛道依旧是不可忽视的长坡厚雪领域。2025年以来，消费市场热度从冰点逐步回升：蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特接连涨停，“港股三姐妹”重塑消费估值体系，数十家美妆企业冲击IPO，毛戈平一度登顶港股美妆股王。
当外界还在争论“消费降级”与“消费升级”时，北大国发院等机构发布的2025年第三季度《快消行业新锐品牌榜单》提供了更清晰的视角：消费市场并非简单两极分化，而是在结构性调整中催生新的品牌生长逻辑。该榜单由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院编制，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，依托淘宝天猫真实消费行为数据，涵盖美妆、母婴亲子、个护和家清四大核心赛道的100强品牌，既呈现当下新锐品牌实力，也揭示行业评判标准的变革。
梳理上榜品牌的投融资历程可见，不少企业具有产业资本深度参与、兼顾功效与情绪价值、依托细分赛道创新实现融资与估值持续提升等特点。“新消费”泡沫散去后，这些新锐品牌正迎来新的生存法则。
美妆赛道分化，个护母婴暗藏机遇
美妆一直是快消品牌的核心赛道，但2025年全年仅RED CHAMBER朱栈、花知晓、LAN兰、浴见等少数品牌成功融资，更多热钱流向了上游原材料厂商，这意味着美妆品牌正走向分化。
2025年第三季度，“快消行业新锐品牌榜”完成重要升级，如同“品牌数据投行”，它公布了品牌评分模型与公式，公开TOP100品牌的分项指标分数，并借鉴“红海/蓝海战略”理念，对快消行业近200个细分类目综合评分，通过进入壁垒、搜索-成交增速差、新品牌占比等指标挖掘高成长潜力类目。该季度“红蓝海”评分最高的五个赛道依次为：头发清洁、面部护理套装、化妆水/爽肤水、婴童护肤、童装套装。
头发清洁类目已跑出新锐品牌。Off&Relax背靠珀莱雅集团，2021年进入中国市场后增速超100%，位居天猫国际和抖音等平台洗护类目前列。其定位“亚洲头皮整全愈养专家”，融合科学头部愈养策略与香氛疗愈，兼顾功效与情绪价值，成为珀莱雅“第二增长曲线”核心布局，2025年上半年营收同比激增102.52%，规模超5亿元。
个护类目下的浴见与Off&Relax路径相似。浴见2015年成立，定位东方女性专研身体护理品牌，主打沐浴油，以东方树木油脂和香氛为核心，提供身体护理与情绪舒缓双重体验。2025年获贝泰妮集团投资，贝泰妮通过海南贝泰妮持有其15.79%股权，成为第二大股东。
美妆类目里，面部护理类是相对蓝海的细分赛道，技术与营销并重是新品牌获资本青睐的关键。LAN兰2019年以“以油养肤”理念切入市场，连续两年蝉联全国面部精华油销量冠军，曾半年内完成两轮合计2亿元融资。2025年，LAN兰成功备案自主开发的华白及愈伤组织提取物新原料，还获得欧莱雅中国旗下上海美次方投资公司投资，成为美次方在华投资的首个本土护肤品牌。
美妆赛道2025年资本市场亮眼的还有朱栈，完成近亿元A轮及A+轮融资，由水羊股份领投、解百消费基金跟投。朱栈2020年成立，定位“中国纯净彩妆品牌”，从原料到包装贯彻纯净美妆理念，成立5年获3轮融资。花知晓2025年9月获珀莱雅B轮独家融资，资金用于全球化扩张、供应链升级与内容创新，其海外社媒粉丝超500万，欧美市场定价比肩香奈儿，是国货美妆出海代表。
榜单中部分美妆公司已冲刺港股。HBN2019年面市，是国内首个提出“真功效”理念的护肤品牌，主攻国货空白的A醇抗老赛道，成立3年GMV达10.22亿元。2020年通过股权转让完成战略融资，引入美图网、盈信投资等投资者，2026年1月26日向香港联交所递交主板上市申请，等待聆讯。
母婴赛道的婴童护肤领域也值得关注。2020年国内儿童防晒渗透率仅0.3%，不及全球平均水平的二十分之一。海龟爸爸瞄准这一被忽视的市场，将儿童防晒销量做到亚洲第一，还拿到LV旗下基金L Catterton的投资。
快消品牌融资的核心逻辑
启承资本管理合伙人常斌指出，当年“新消费”热潮中，化妆品新品牌快速推产品依赖上游成熟规模化解决方案，仅做少量差异化设计和营销定位，缺乏底层研发，产品壁垒薄弱，生产与渠道均为开放供应链，企业效率难拉开差距。这给消费行业留下教训：不重视产品研发，初创品牌易入场却难形成竞争壁垒。结合榜单品牌的投融资历程，可从赛道选择、资本对接、品牌价值和资本化路径四维度总结融资经验：
（一）锚定蓝海细分赛道，规避红海低价内卷
建议参考CBI红蓝海指数高潜力赛道，选择进入壁垒适中、搜索-成交增速差大、新品牌占比高的领域，如头发清洁、面部护理套装、婴童护肤等，更易获得资本关注。在美妆这样的内卷赛道，挖掘空白点、切入细分场景是致胜关键。HBN成立时切入国货未深度布局的A醇抗老赛道，溪木源聚焦2000亿规模的敏感肌护肤赛道，核心思路是避开大众赛道价格战，通过差异化构建融资优势。
母婴亲子赛道前三名品牌BeBeBus、海龟爸爸、丸丫，分别聚焦婴儿车、婴童护肤、摇篮摇椅，在大品类中做场景细分，降低竞争难度，也利于资本预判增长潜力。BeBeBus切入高端母婴赛道，毛利率连续三年超47%，核心订单平均客单价2400元以上，被称为“婴儿车界爱马仕”，2024年GMV位居中国中高端耐用型育儿产品首位。母公司完成3轮融资，引入天图投资、高榕创投等资方，投后估值从3亿元升至20亿元，2025年9月23日登陆港交所，开盘涨超40%，市值超90亿港元，成为母婴新锐品牌资本化标杆。
（二）精准选择资方，绑定产业资本
消费回暖过程中，贝泰妮、欧莱雅、珀莱雅等大型产业方在头部案子中出手活跃。近三年，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华三大集团共发起43起投资收购，其中欧莱雅在华布局超10起。优先对接产业资本，不仅能解决资金问题，还能弥补供应链和渠道短板。Off&Relax背靠珀莱雅集团，花知晓早期引入代工厂关联方投资（该企业有18年品牌产品定制经验，与花知晓供应链深度协同），后期获珀莱雅独家融资助力全球化；水羊股份投资朱栈，凭借自身研发、供应链、市场推广经验，助力其产品创新与市场拓展。这些案例证明产业资本能提供资金及供应链整合、渠道资源、行业经验等核心资源。
除产业资本外，引入明星财务资方有助于提升品牌估值与资本化潜力。BeBeBus引入天图、高榕、经纬等一线VC，溪木源获真格基金等机构投资，一线财务资方的背书能带来资金，还能为后续IPO、并购提供资本化路径指导，提升品牌行业认可度。
（三）兼顾功效与情绪价值
天图投资创始合伙人冯卫东认为，近年侧重性价比的消费崛起，同时经受考验的高端品牌受青睐，消费者用“小确幸”犒劳自己。情绪经济已成为消费市场核心驱动力，艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模约2.31万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。
产品端需强化功效性，用数据构建核心壁垒。启承资本常斌表示，未来五到十年化妆品行业将以功效为核心驱动，品牌需在原料、皮肤机理等方面做深度科学研究。当前国内对快消品牌产品力的评判已从网红款转向硬功效，HBN用实验室数据证明A醇抗老效果，溪木源以超50%复购率验证产品认可度，BeBeBus超47%毛利率体现产品溢价能力。
体验端可挖掘消费者心理，提供精准情绪价值。泡泡玛特的财富效应让资本更青睐能提供情绪价值的品牌，Off&Relax的香氛洗护、花知晓的少女心美学、绽家的香氛清洁，均在功效基础上叠加情绪体验。通过场景叙事、感官符号和品牌理念打造情绪价值，可实现与竞品的差异化。过去网红尝鲜式消费生存空间被挤压，真正有功效且能提供情绪价值的品牌仍获资本青睐。
（四）盈利、出海与清晰的资本化路径
纯“烧钱换规模”的逻辑已过时，2025年消费投资市场核心趋势是“盈利为王”。天猫618多个细分品牌实现翻倍增长，溪木源、BeBeBus等品牌持续盈利，走向厚利润成为趋势。溪木源2019年创立后8个月内完成3轮融资，2021年完成C轮融资，累计7轮融资，估值近40亿元。其切入敏感肌细分市场，山茶花系列位居天猫护肤套装回购榜首位，连续三年盈利，2024年GMV超20亿元，平均复购率长期超50%，2024年为投资人回购合并分红7000万元，成为能给资本带来实际回报的快消新锐品牌。
挖掘出海潜力是融资加分项，要求品牌具备出海能力已成为投资不成文的规定。花知晓出海欧美定价比肩国际大牌，尔木萄2025年越南TikTok单月回款1500万元，证明出海潜力能显著提升品牌估值。建议品牌根据赛道特性布局海外市场：低客单价的美妆、个护、家居等品类优先布局东南亚，高端美妆、母婴、小家电等尝试欧美市场。
在退出不确定性增强的背景下，初创企业需提前规划资本化路径。美妆、母婴等成熟赛道可瞄准港股或A股IPO，细分小众赛道可考虑被产业龙头或并购基金并购实现资本退出。
消费遇挑战的几年间，天图投资调整策略，产业整合基金、并购基金、RBF分红类产品逐步得到验证。产业资本在快消品牌融资、发展和退出全链条中扮演越来越关键的角色，无论是老牌消费VC还是新机构，大都紧密绑定产业方，LP中包含供应链企业为主的产业方。产业化打法体现为：投资机构联合产业龙头投资创新型企业，依托创业投资工具和能力为产业龙头战略升级和第二曲线服务。
回顾花知晓、HBN等品牌的突围路径，投资机构真正“押中”的并非单一赛道或爆品，而是持续盈利能力、可复制的产品与品牌方法论、面向全球市场的增长空间这三大底层能力。在“规模让位于利润、流量让位于效率”的新周期里，这三点是决定新消费品牌能否突围的关键变量。
本文来自微信公众号“东四十条资本”（ID：DsstCapital），作者：簪竹，36氪经授权发布。
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