2500家店的东北麻辣烫爆火后陷争议：流量红利下的品牌考验

3月12日上午11点，距离常规用餐高峰尚有近一小时，杭州一家刘文祥麻辣烫门店已提前进入忙碌状态。

几十平米的店内，麻酱的浓郁香气与辣椒的辛香交织，后厨漏勺在沸腾汤锅中不停翻动。自选区前，年轻人端着大碗侧身穿梭，门口取餐台上近二十份打包外卖等待骑手取走，工作手机上的订单数字持续跳动，截至11:40，该店单平台外卖收入已超千元。

“现在人算少的，等周边上班族下班才是真忙，打包盒得备两箱才够。”店主话音刚落，新订单提示音再次响起。

这样的热闹场景，正在全国近三千家刘文祥门店同步上演。这场消费热潮的引爆者，是短视频博主周小闹塑造的“紫薯精”虚拟角色——身着紫色旗袍、爱“作妖”的它，凭一句“那我就吃不到刘文祥”火遍全网。其账号30天涨粉421万、播放量近5000万，还让“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥”成为年轻人中的魔性热梗。走访中，不少顾客表示：“就是被博主种草，想尝尝到底是什么味道。”

这泼天流量，砸中了这个来自黑龙江小城的麻辣烫品牌。2005年，刘文祥夫妇在佳木斯桦南县二中门口支起“满街香大碗麻辣烫”招牌，2018年正式注册“刘文祥”品牌。

如今，品牌门店已达2500家左右，在杨国福、张亮双巨头垄断的麻辣烫市场中，跻身全国第三。它以重麻酱、高饱腹感、亲民定价在年轻人中走红，社交平台上加盟热潮涌动，创业者们交流盘算，也有人持观望态度。

然而3月14日，“刘文祥鸭肉当猪肉牛肉卖”话题冲上热搜。媒体揭露福建厦门、漳州等地部分刘文祥门店，将鸭肉产品标注为牛肉、猪肉售卖，涉事门店月销外卖数千单，部分后厨环境堪忧。

流量热潮未退，刘文祥及加盟商正经历冰火两重天。

爆火后加盟商日入近两万，却遇风向突变

“开店四年，从没想过能火成这样，这把赌对了。”3月12日中午，杭州门店老板陈力（化名）对《天下网商》说。当时他还未料到，两天后风向将变。

作为杭州首批刘文祥加盟商，陈力是这波爆红的直接受益者。他的门店位于核心写字楼周边，三十多平米空间装修简单，门头印着品牌标志性白胡子老头形象，附近互联网大厂聚集，年轻上班族密集。

2022年4月，杭州麻辣烫市场几乎被杨国福、张亮垄断，新式茶饮、烘焙等赛道门槛高，三四十万启动资金让普通创业者却步。陈力注意到这个名气不大的品牌：“它的口感特别，黏糊裹麻酱的东北老式做法，和杨国福、张亮不是一个路子，还能搭配炸串，辨识度强。”

2017年放开加盟的刘文祥，当时门店主要集中在东三省，全国不足千家，南方市场近乎空白。加盟政策宽松，加盟费、物料、设备等前期投入远低于茶饮、烘焙品牌。

图源 小红书

陈力开店后，靠外卖满减、回购红包、集赞免单等方式拓客，日营业额从1000多元增至3000-4000元。2023年刘文祥加速扩张，杭州门店从几家增至几十家，陈力的店因位置优势生意稳定。

今年开年，陈力发现外卖订单暴涨，起初以为是平台扶持，直到顾客发来“紫薯精”段子，才知品牌被流量砸中。订单几何级增长：日均营收从三四千飙升至1.5万-1.7万，午市未结束宽粉就售罄，店前排起长队。

图源 刘文祥官方网站

爆火不到一个月，品牌陷入争议，加盟商直面网红品牌扩张的不确定性。

暂停加盟暴露供应链软肋，轻管控模式引隐患

除已加盟者外，潜在加盟商情绪复杂。江苏徐州的王家伟研究过门店模型、投入成本，甚至踩点铺位，认为麻辣烫高频、易操作，刘文祥热度高能吃红利。3月初他拨打加盟热线，却得知至4月3日暂停加盟咨询，这给沸腾的加盟市场泼了冷水。

品牌官方称暂停加盟是为确保合作商获得高品质服务。但餐饮行业通常趁流量爆火扩张，刘文祥反其道而行，让加盟商困惑。

与杨国福、张亮强管控、标准化加盟模式不同，刘文祥采用低门槛、轻管控体系：仅要求统一采购核心底料、麻酱、关键食材，蔬菜、丸滑等可本地采购；装修仅需统一门头，店内无严格标准；运营培训、选址指导少。

图源 苏州印象城小红书

杨国福通过自建工厂实现全产业链控制，加盟商统一采购食材，价格低于市场，还有区域直营管理、飞行检查，标准化程度高。而刘文祥的灵活模式虽利于初期扩张，但流量爆发后，供应链、品控短板暴露。客服要求加盟商自主选铺，与现有门店保持距离后再评估。

“碳水炸弹”突围麻辣烫江湖，品控问题待解

品牌走红后，历史遗留问题被放大：市面上有白胡子老头、摇扇子、穿唐装等多个LOGO版本，网友总结“口味玄学”，不同门店用不同头像。品牌解释为商标更迭遗留问题，也暴露了品牌管理、品控不严。

尽管有争议，刘文祥的突围仍值得关注。从佳木斯桦南县夫妻店起步，二十余年发展到2455家门店，在杨国福（5715家）、张亮（5744家）双巨头下跻身第三，还有小谷姐姐等区域品牌竞争。

麻辣烫市场长期被川式清油主导，刘文祥以高碳水、高满足感突围：黄面条、东北宽粉、牛筋面三大碳水主角，裹厚麻酱，客单价二十元左右，比杨国福、张亮低4-5元，性价比与“放纵餐”情绪价值俘获年轻人。

流量能捧红品牌，却建不成成熟体系。供应链、品控、加盟管理是刘文祥当前最大挑战。

3月16日，刘文祥（山东）品牌管理有限公司发布致歉信，就食品安全问题致歉，承认快速扩张中监管未跟进，部分门店钻本地采购空子。整改方案包括终止涉事门店合作、全国自查、安装后厨监控等。当晚致歉信不可见，总部工作人员回应：“生意受影响，但确实是我们监管不到位，我们的错。”

刘文祥若能借此补强中央厨房、完善冷链、收紧加盟管控，才能接住流量，从网红品牌成长为行业重要玩家。

（文中陈力为化名）

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：杨洁，36氪经授权发布。

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