锅圈布局乡镇市场打造“下沉版山姆”，2025年新增超千家门店

出品/时代财经APP

撰文/陈泽旋

图源/锅圈

“2023、2024年曾陷入迷茫，甚至做好了门店数量降至7000家的最坏打算，但去年不仅没减少，反而实现了增长。”3月13日，锅圈（02517.HK）创始人杨明超在2025年度业绩交流会上透露。

2025年，锅圈交出上市以来最优成绩单：全年营收78.10亿元，同比增长20.7%；毛利16.87亿元，同比增长19.0%；净利润4.54亿元，同比大增88.2%；核心经营利润4.61亿元，同比增长48.2%。

这一年，锅圈重启扩张，门店总数达11566家，全年净增1416家。其中，被杨明超定位为“乡镇版山姆”的乡镇门店净增1004家，占全年净增门店的七成，成为增长核心支撑。

而在杨明超所说“迷茫”的2023-2024年，这家曾年均净增超2000家门店的企业，先放缓开店节奏，随后门店总数短暂回调。

接受时代财经等媒体采访时，杨明超坦言，过去扩张过快，虽有盈利但基础不扎实，叠加疫情后国内经济与消费结构剧变，锅圈也受影响。

他认为，2025年的增长并非偶然，而是有清晰逻辑支撑，且这套逻辑将继续推动锅圈2026年营收再提升。

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发力即时零售，闪购成业绩增长引擎

2025年，杨明超用“生猛”形容锅圈的表现。

这份“生猛”源于一系列经营创新：推动大店改造、探索淡季运营、强化会员体系、布局即时零售并推出“锅圈闪购”，尝试AI 24小时零售模式，同时在南方市场测试大店模型。

锅圈从起家到万店规模，依托的是40-80平方米的社区小店模型。但消费需求变化下，传统模式需升级。2025年，锅圈启动社区小店向大店转型，扩大门店面积，同时升级品类供给、消费场景与服务体验。2026年将加快大店布局，计划通过新开和老店改造新增约3000家大店。

杨明超表示，大店模式效果显著，新开及升级后的大店GMV较传统小店大幅增长。

当前零售行业正从“远距离、长周期”向“本地、即时、高效”转型，即时零售进入爆发期。2024年9月，锅圈发布即时零售战略，以门店为前置仓，结合线上内容营销与线下三小时内即时配送，推出“锅圈闪购”。

“我们有扎实的门店基础，抓住了即时零售的窗口期，推动去年店效、人效提升，”杨明超称，“闪购的价值已上升到运营核心层级。”

杨明超将锅圈十年发展分为三阶段：2017-2019年为第一阶段，验证“在家吃火锅”模式可行性，门店从0增长至近1400家；2020-2022年为第二阶段，围绕“在家吃饭”场景提供系统解决方案，门店规模快速扩张；当前为第三阶段，由即时零售与消费场景爆发驱动，实现“结构性增长”。

“锅圈整体营收增长20%，但利润结构发生变化，这与平台经济发展相关。”杨明超进一步解释。

大店改造、新店扩张、下沉市场布局、会员运营及品牌下沉，共同构建了锅圈新的“经营基础”，带动业绩增长。“只要即时零售的窗口期仍在，锅圈自营‘闪购’业务就会有更大发展。”杨明超说。

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十年目标2万乡镇店，打造“新锅圈”

经历2025年的“生猛”增长后，杨明超提出更大目标——打造“新锅圈”。

门店扩张方面，杨明超透露，去年锅圈关店率已大幅下降，今年预计进一步降低。“2026年计划新增3000家门店，总数达14500家左右，同时完成两三千家老店的大店改造。”

2025年，锅圈净增门店1416家，其中乡镇门店净增1004家，是规模增长的核心动力。截至2025年底，锅圈乡镇门店已达3010家。

杨明超解释，锅圈坚定布局乡镇市场，是因为中国有3.8万个乡镇、65万个村级行政单位，市场空间广阔。“下沉市场对美食的需求尚未充分满足，商业与社区餐饮资源匮乏，这正是锅圈的机会。”

同时，乡镇地区供应链资源不足，锅圈乡镇大店可同时覆盖To-B与To-C业务，这是其与社区门店的重要区别。杨明超透露，部分乡镇店营业额甚至超过县城店，“锅圈乡镇店类似美国山姆会员店，郊区居民到店里采购，乡镇市场也是这个逻辑”。

据介绍，锅圈已探索乡镇门店模型三年，2025年开始加大投入。杨明超预计，未来十年，锅圈乡镇门店数量至少可达2万家。

除纵向下沉外，锅圈也在横向拓展市场。杨明超坦言，创业十年，锅圈在南方市场始终未打开局面，“新十年要攻克南方市场”，并提出“过去十年看郑州，未来十年看深圳”。

在他看来，华南市场是锅圈的“硬骨头”：“我们在新疆、西藏的门店都做得不错，但在华南用了三年都没打磨出合适模型”，期间更换两任总经理仍未找到路径。

复盘原因，杨明超认为：一是过去锅圈以火锅、烧烤冻品为主，品类单一，而南方市场对鲜食需求更高；二是原有门店模型、运营效率及投资回报率，与南方消费习惯和市场特点不匹配。

锅圈需在冻品与鲜食间找到平衡，以带动流量、复购、消费频次及场景拓展，打造适配南方的商业模型。2025年下半年，锅圈将华南市场定为“特区”，由杨明超亲自带队攻坚。

杨明超透露，今年南方市场已跑出“优质样板数据”，80平方米门店GMV较传统老店翻倍，且稳定运营半年。预计今年6月，南方版锅圈门店模型将正式定型，明确投资回报周期，成为“加盟商认可的优质投资模型”。

“今年有望在华南市场突破，达到300家店规模，覆盖大湾区，并向广东、广西、湖南南部、江西延展。”他说。

此外，杨明超表示，除大店改造和社区、乡镇门店扩张外，锅圈还在探索新消费场景，包括“锅圈小炒”和“锅圈露营”等创新店型。

“锅圈露营已探索三年，今年将加大力度，在全国布局，覆盖室内露营、郊区露营、景区露营及民宿，拓展社区外场景。”杨明超介绍。

锅圈小炒将于今年率先在郑州落地。杨明超透露，该项目已进入终试门店阶段，接下来将把终试数据应用到社区门店，直接面向家庭用户进行标准化测试，若进展顺利，预计今年下半年开放加盟。

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