椰树集团争议不断：擦边营销引热议，产品力才是核心

本文来自微信公众号：盐财经，作者：辰夕，编辑：江江

椰树集团又一次因争议登上热搜。

此次引发讨论的并非直播间的舞蹈或挂历广告，而是春节期间举办的“工厂开放日”活动。活动以免费参观形式对外开放厂区，日均接待游客过万，许多人想了解椰汁的生产过程。

车间内机器轰鸣，生产线有序运转，但墙面标语却十分刺眼，如“大大大”“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”。

有网友对厂区标语表示难以置信

鲜艳字体铺满背景墙，旁有模特举椰汁的照片，冷静的流水线与露骨文案形成强烈反差。

争议迅速发酵，有人批评“连女员工也不放过”，称不会再购买；也有人认为这是椰树刻意的流量操作。3月2日，海口市市场监督管理局约谈企业，椰树表示将内部处理，盐财经记者未获回应。

不少网友呼吁椰树别拿“土味营销”当遮羞布，认为其广告是刻意擦边

从“我从小喝到大”广告语到直播、招聘争议，椰树多次试探边界，争议成常态。对多数企业，罚单是风险；对椰树，争议常意味着曝光。此次风波是意外还是经营策略？

当擦边成为一门生意

椰树的争议从未中断。2009年，公交车身广告因擦边被罚款1000元，当年营收却增长；2016年胸模瓶矿泉水下架；2019年“我从小喝到大”被罚20万元，营收仍上升；2021年招聘广告被罚40万元，营收达46.16亿元；2024年因网站广告语被罚40万元。

每次处罚后，舆论升温，直播间流量上涨。2024年被罚后，直播间风格大变，模特穿防晒服、戴面罩，反而成话题。

2024年被罚后，椰树直播间风格大变

十多年累计罚款百万，销售规模破50亿。椰树将广告风波视为“应对决策成功”，称提升了知名度。其逻辑是：被质疑、处罚、回应、上热搜、卖货。这一路径有效的原因是产品基本盘稳固，椰汁口感品质无大规模负面评价，包装味道多年未变，成为家庭常客。

流量救过它，也正在困住它

2013年营收破40亿后增长停滞，2019年“我从小喝到大”争议让营收回升。2022年椰树入驻抖音，直播间风格鲜明，话题发酵，场均在线超10万，多次上热搜。2023年销售额达50.98亿元，结束七年平台期。

但流量不稳定。2024年椰树产值50.06亿元，同比增长仅0.12%，抖音账号停播近一年，复播后风格收敛，声量减弱。同时，市场结构变化，椰树依赖经典椰汁单品，新品未成功；椰子水行业增长快，泰国品牌、佳果源及零售自有品牌竞争激烈，椰树植物蛋白饮料份额从50%滑落至26%。年轻消费者偏好低糖天然，单纯争议营销效果下降。

椰树真正的底牌

工厂开放日让人们看到椰树另一面：红黄蓝厂房配色未变，员工手工剥壳削皮，自动化生产线运转，空气有椰奶甜味，地面干净。

网友分享参观的椰树生产车间

网友留言：“老板以为广告好才卖得好，其实消费者因味道好忍受广告。”椰树前身是1956年的海口罐头厂，80年代初亏损，1986年王光兴接手后推行改革，1987年攻克天然椰汁技术难题，获专利金奖，1994年全国销量第一，1999年份额达75%。

技术和流量都救过椰树，但技术建立长期信任，流量制造短期注意。争议重复会边际递减，消费者从猎奇到审美疲劳，再到价值观排斥，尤其女性群体对物化表达容忍度下降。更深层风险是信任，长期擦边会让消费者质疑品牌是否重视健康安全。

工厂里椰子新鲜，生产线稳定。问题不是能否制造话题，而是是否回归产品。消费者愿为味道买单，但未必永远为争议买单。椰树真正的底牌是那罐椰汁本身。