23家品牌退场：消费市场挤泡沫，真需求浮现
挤去浮华泡沫，方能窥见行业未来
2025年的消费市场，恰似一场迟来的行业清算。
钟薛高、许留山、艾格、黛安芬、派特鲜生、blank me等23家品牌相继离场，尽管品牌各异，但退场逻辑高度相似：曾试图以概念持续吸引消费者，最终却因脱离真实需求而被市场抛弃。
沥金对这23家品牌深入分析后得出结论：这并非消费寒冬，而是市场在主动清理行业积弊。
过去十年，消费领域主要存在两种发展模式：一是国际巨头凭借资源优势全面布局赛道；二是新消费品牌依赖资本注入，通过流量投放打造网红效应，试图快速崛起。
两种模式本质相通，均以速度掩盖品质缺陷，以规模粉饰经营问题，以故事替代产品核心价值。谁的营销故事更吸睛，谁就能获得更多融资支持。
当行业调整期来临，有人感叹市场遇冷，但在我们看来，这是市场对行业的一次全面“体检”，并精准切除了“病灶”。
这些品牌的退场，恰恰印证了一个事实：中国消费者已愈发理性，不再为概念买单。
退场品牌：网红模式集体失效
品牌退场的标准是什么？
要么是企业工商注册信息注销，要么进入破产清算程序，要么通过官方渠道宣告停止运营。
我们选取的六家退场品牌具有代表性，它们的发展路径高度相似：创立2-3年内获得融资，烧钱扩张3-4年后走向终结。
钟薛高、欢牛、酪神世家等品牌均是如此，初期受资本追捧，最终却因缺乏核心竞争力被市场淘汰。
资本如同催化剂，能加速品牌扩张，但无法替代产品本身的价值。“一年打造爆款、两年渠道全覆盖、三年筹备上市”的模式看似高效，实则忽视了产品根基的构建。缺乏扎实基础的品牌，如同空中楼阁，稍有波动便会崩塌。
更值得关注的是部分明星创始人的项目。酪神世家创始人郭本恒曾是光明乳业前总经理，一期一会创始人费琪文曾任职百雀羚高管，尽管履历亮眼，项目仍难逃失败。
并非他们不够努力，而是其运营思路未能跟上市场变化。郭本恒仍依赖传统渠道思维，费琪文执着于旧有的爆款公式，而当下消费者习惯通过抖音、小红书获取信息，传统模式已难以奏效。
消费行业不存在路径依赖，只有不断迭代才能生存。用旧方法应对新市场，失败是必然结果。
处境最尴尬的是定位模糊的品牌。
钟薛高既无法达到奢侈品的品牌高度，又在价格上被3元雪糕压制；许留山既失去了老顾客的青睐，又面临喜茶、奈雪等新品牌的冲击。
定位不清晰的品牌，容易陷入两面受困的局面。当前消费市场的生存逻辑已十分清晰：要么极致性价比，让大众消费者觉得划算；要么提供高价值感，让年轻群体愿意为体验买单。
沉寂品牌：成为时代的“活标本”
沉寂品牌的状态相对模糊，判定标准比退场品牌更宽松。
要么工商信息显示经营异常，要么未明确宣布关闭，但官方账号停更超6个月，主要销售渠道（网店、线下门店等）已停止运营。
尽管它们生存概率较低，但仍存在转机的可能。
派特鲜生的发展节奏堪称“快进模式”：2024年2月成立，5月获得1.8亿融资，11月线下门店全部关闭。短短9个月，完成了融资、扩张到线下停摆的全过程。创始人侯毅曾凭借盒马的经验提出“年内百店”的目标，如今线下业务已停滞，仅靠线上维持基本运营。
blank me的经历更具戏剧性：曾获得LVMH旗下基金投资，2024年12月却被投资方单方面解约，理由是“尽职调查未达标”。目前该品牌被执行金额近2000万，创始人被限制高消费15次，小红书账号停更9个月，多款产品只能清仓处理。
资本涌入时有多热烈，撤离时就有多决绝。
拉夏贝尔是沉寂品牌中最特殊的案例：它并未完全退场——2025年5月法院批准了其重整计划，母公司仍在通过出售商标偿还债务；但也未真正复苏——子公司已完成破产清算，门店几乎全部关闭，消费者早已淡忘这个品牌。
这个曾拥有近万家门店、被誉为中国服装界“店王”的品牌，如今只剩空壳在破产流程中挣扎。它成为了一个“活标本”，警示后来者：若不及时迭代运营模式，终将被时代淘汰。
消失品牌：因ROI不足被集团优化
最后这类品牌与前两类有明显区别，反映了消费市场更宏观的变化。
它们并非市场竞争失败，而是被集团战略优化掉的。尽管背靠大型集团，仍难逃被舍弃的命运。
美妆外资巨头是这类品牌的主要来源，多为中高端定位，日韩品牌占比较高。它们的消失，不仅是集团战略调整的结果，更说明中国市场的竞争已进入新阶段。
市场仍有增量，但增速放缓。国货品牌凭借价格优势、快速响应能力和成熟的线上运营，对国际品牌形成了全面冲击。巨头们经过核算后认为，资源应向盈利性强、有发展潜力的品牌倾斜，非核心品牌则被逐步淘汰。
RoC若珂被Bridgepoint基金收购仅一年便关停；REN在联合利华旗下运营十年后被终止。
无论是三十年的老品牌，还是刚孵化的新品牌，只要不在集团核心战略名单中，都可能被砍掉。2025年，巨头们用行动宣告：靠“铺摊子”抢占市场的时代已结束。
未来的增长不再取决于品牌数量，而在于核心品牌的竞争力。
沥金点评
23家品牌的退场，并非因为它们不够努力，而是行业逻辑已发生改变。
未来可能会有更多品牌离场，但这不是行业的丧钟，而是新生的开始。
行业泡沫正在加速破裂，那些依赖融资续命、靠创始人光环吸引关注、借品类红利生存的品牌，将被逐步清退。
能存活下来的品牌，不是营销声音最大的，不是融资最多的，也不是故事讲得最好的，而是在行业喧嚣时仍能专注产品、精细运营、重视用户复购的品牌。
行业出清之后，才能迎来真正的健康增长。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com