盒马重返福州：能否撼动永辉朴朴的市场地位？

出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近日，盒马核心团队频繁现身福州台江、鼓楼商圈的消息引发关注。时隔六年，盒马携“鲜生大店+超盒算NB”双业态拟重返福州。当年为何退场？如今凭何归来？面对永辉、朴朴主导的市场格局，盒马能否打破现有平衡？本文从盒马自身、福州市场及竞争对手三个维度，客观分析其回归逻辑。

一、2020年撤出福州：自身问题是主因

2020年盒马撤出福州，常被归因于永辉、朴朴的竞争压力，但核心问题在于自身。2018年盒马初入福州时，“店仓一体”“30分钟送达”模式曾引发打卡热潮，消费者不仅买菜，更体验现场加工海鲜等新鲜服务。然而，新鲜感难抵现实挑战，两年后门店冷清最终退场，根源在于三大短板：

首先是供应链水土不服。盒马照搬上海、杭州模式，未做本地化适配，海鲜长途运输后新鲜度下降、价格偏高，且全国扩张分散资源，难以深耕本地供应链，导致起跑即落后。

其次是定位与需求错位。盒马主打中高端生鲜，定价偏高，而2020年福州消费仍以性价比为主，中高端群体规模有限。同时，门店多位于核心商圈，租金高、客流不稳定，夹在永辉（线下亲民）与朴朴（线上灵活）之间，陷入“高不成低不就”的困境。

最后是战略混乱。2020年盒马盲目扩张，缺乏成熟运营模式与盈利路径，“烧钱换流量”不可持续。福州单店月亏数十万元，阿里失去耐心，盒马收缩战线，福州成为被砍市场之一。

可见，盒马退场是自身急功近利与水土不服所致，也为新零售行业敲响警钟：模式再先进，不接地气难立足。

二、回归底气：自身蜕变与市场机遇

六年后盒马回归，已从“烧钱新手”成长为“盈利老兵”。2025年盒马营收增速超40%，实现全年及连续月度盈利，资金与精力更充足。同时，确立“鲜生大店+超盒算NB”双业态：鲜生大店主打中高端品质与体验，超盒算NB定位社区超市，SKU约1500个，自有品牌占比高，价格比同类低20%-30%，解决了当年定位错位问题。

此外，盒马积累了本地化经验，如在山东东营、濮阳的成功案例证明“接地气”的重要性。福州市场也发生变化：经济快速发展，人均GDP六年增长近50%，居民可支配收入年均增速超5.2%，线上零售占比提升至22.6%，即时零售需求爆发，消费从“吃饱”转向“吃好”，契合盒马定位。

竞争格局出现缝隙：永辉虽仍是“老大哥”，但战略收缩，市场份额下降；朴朴线上红利见顶，线下扩张面临经验不足的挑战，中高端生鲜与沉浸式体验存在空白。福州商圈升级（如万象九宜城）、物流设施完善，也为盒马提供了优质载体。作为东南核心城市，福州的战略地位促使盒马布局，弥补六年前的遗憾。

三、能否改写格局？优势与挑战并存

盒马回归优势明显，但短板仍需警惕：

一是本地化适配深度待检验。六年过去，福州消费习惯变化，盒马能否供应本地海鲜、特色蔬菜，适配消费节奏，需时间验证。

二是运营成本压力。核心商圈门店租金高，加上价格竞争，需平衡品质、价格与成本，盈利性存疑。

三是品控管理风险。过往食品安全问题暴露漏洞，超盒算NB开放加盟后，加盟商管控与品控统一考验管理能力，一旦出问题将冲击品牌。

竞争对手方面，永辉根基深厚，线下覆盖广、价格亲民，转型后调改门店客流增长80%，正加强线上布局；朴朴灵活高效，前置仓模式获年轻用户青睐，加速线下扩张弥补体验短板。山姆等品牌也构成冲击。盒马需发挥双业态优势，打造差异化，做好本地化，才能突围。

写在最后

新零售本质是敬畏用户需求。盒马六年前因忽视需求退场，如今回归需真正读懂福州市场。这场“复仇战”考验其本地化运营、供应链适配与生存能力。虽竞争残酷，但盒马的加入有望激活市场，为消费者带来更多选择，推动行业升级。期待盒马能接地气，在福州站稳脚跟。

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