年收12亿三年涨15倍，河南“武侠江湖”如何成为现象级文旅标杆
春节清晨8点，开封万岁山武侠城门前已排起百米长队，人群中一位身着粗布麻衣、挎布袋的“丐帮弟子”拱手问道：“兄台，可否帮在下寻个包袱？”游客尚未入园，江湖故事已悄然开启。
步入园区，水浒街区的“王婆”正拉着游客打趣：“客官相貌堂堂，要不要寻个良缘？”城墙下，《三打祝家庄》的演出现场，梁山好汉的呐喊与兵器碰撞声交织，引得路人纷纷驻足。
这座三日通票仅100元的武侠主题乐园，春节期间人气爆棚，客流量一度超越河南老牌景区云台山与开封清明上河园。
据《万岁山武侠城及合作景区经营数据2025年报》显示，2025年景区入园游客达2452.2万人次，同比增长146.9%；售票1162.2万张，同比增幅高达1191%；综合营收12.7亿元，同比增长136.5%。
细分来看，门票营收7.9亿元，占比62.2%；商业二次消费营收4.8亿元，占比37.8%。拉长周期，2019-2022年其年度营收稳定在8000多万元，2023-2025年则陡峭攀升至1.8亿元、5.4亿元、12.7亿元，三年实现超15倍增长。
当多数景区还在为客流量绞尽脑汁时，这座被网友称为“中式迪士尼”的乐园已另辟蹊径：日均2700场演出、创新“银票”玩法、大量真人NPC互动，让曾经默默无闻的景区蜕变为独具特色的“武侠宇宙”。
这座不走寻常路的乐园，究竟藏着怎样的运营逻辑？在竞争激烈的文旅赛道上，它又凭何实现逆袭？
从逛景区到“入江湖”，万岁山如何打造沉浸式武侠梦？
水浒街区里，孙二娘包子铺前正上演《智取生辰纲》，戴斗笠的NPC将一袋“金银”塞给游客保管；不远处树丛中兵器声骤起，转角便见“鲁智深”与“镇关西”怒目对峙，游客被邀评理，互动剧情就此展开。
从踏入园区的那一刻起，游客的身份便从旁观者转为“江湖中人”，不经意间推动剧情发展。
在《天下网商》看来，这正是万岁山沉浸式体验的核心，也是其突破传统景区模式的关键。
与固定舞台的定点演出不同，这座占地500余亩的园区本身就是一个无边界的巨型舞台。以宋代风貌为基底，六大主题区从街边酒肆到宏伟城楼，处处营造出浓郁的武侠氛围，让游客不自觉沉浸其中。
更值得关注的是，园区没有固定的演出时间，1500余名演员分散在各个角落，水浒主题的武大郎、官差、神算子等角色身着贴合设定的服饰，游客驻足三秒内，NPC便会主动互动，触发随机任务或情节。游客可参与猜拳、对歌、解谜等游戏，甚至化身江湖人士协助查案、押镖，有人刚入园就被官差“逮捕”，意外进入剧情。
据官方数据，景区每日上演超2700场演出，《水浒传》《七侠五义》的经典桥段被拆分为连续剧情，自然融入游览动线，让整个景区变成大型剧本杀现场。
在沉浸式互动基础上，独创的“银票系统”与爆款剧目打造，成为万岁山的独特记忆点。
银票是园区的通用货币，游客通过对诗、猜谜、参与剧情等方式获取，可兑换小吃、文创或按肩服务等。即时奖励机制激发游客持续探索的动力，既延长停留时间，也为二次消费埋下伏笔。
“出发前就做了赚银票的攻略，现场更热闹，每两步都是戏，参与就能拿奖励。”从北京专程赶来的程序员张先生展示着手机里的十余张银票。不少游客为了互动徽章连续多日入园，在街区穿梭乐此不疲。
此外，《三打祝家庄》《王婆说媒》等爆款演艺成为社交媒体的传播IP，其中《王婆说媒》尤为典型。扮演者赵梅最初只是与“武大郎”“西门庆”等NPC互动，后来将互动升级为“现场说媒”，这些充满烟火气的片段被游客拍下传播。2024年3月，“开封王婆”抖音账号半个月涨粉超600万，带动景区旅游搜索热度上涨7倍，各地游客慕名而来。
这些爆款IP提升了景区知名度与引流能力，进一步强化了差异化优势。
二次消费营收4.8亿，低门槛如何撬动高复购？
《天下网商》观察到，万岁山的运营模式与传统景区截然不同。多数景区依赖门票收入，而万岁山则通过薄利多销，以亲民定价降低消费门槛，再通过延长停留时间、丰富消费场景实现盈利。
目前，景区门票为100元3天，虽较此前80元有所上调，但性价比仍突出。对比来看，上海迪士尼春节单日门票近800元，平日约500元；郑州方特280元/人；开封清明上河园120元/人。而万岁山的百元通票不仅允许三天不限次入园，还赠送中国翰园碑林、开封铁塔、开封城墙三个景区，精准契合家庭与年轻群体需求。
“100元玩三天，就算只来一天都值。”河南洛阳的李敏算了笔账：一家三口入园加餐饮，三天总花费不到600元。
对万岁山而言，门票只是吸引游客的门槛，核心是用100元三日通票锁定游客，鼓励分多次入园。单日入园可能仅简单游览，分三天则会尝试不同餐饮、体验更多项目，消费自然增加。
数据印证了这一点：2025年餐饮、文创等二次消费营收达4.8亿元，同比增长153.6%。
这部分营收的增长，与园区定价策略密切相关。多数餐饮品类控制在10元内：2元矿泉水、3元烤肠、3.5元武大郎烧饼、5元切糕、12元芝麻叶面条。平价策略降低消费决策成本，游客午餐买烩面、逛累喝饮料、夜游买小吃、顺手带文创，消费频次自然提升。
体验项目定价同样亲民，孔明灯祈福、落日飞车均30元一次，依靠庞大客流与高频消费，撑起可观营收。
NPC模式走红，文旅赛道迎来转型契机
数千名NPC以鲜活互动打破景区与游客的界限，这种颠覆传统的体验不仅让万岁山成为现象级标杆，更在文旅行业引发连锁反应。
如今，西安大唐不夜城、长沙方特东方神画、长沙世界之窗、杭州宋城、上海欢乐谷等景区，NPC阵容已成为标配。
各景区探索各有侧重：长沙世界之窗以高颜值NPC闻名，万圣节期间的日系美少年、怪诞芭比等角色成为游客社交素材；杭州宋城邀请寇振海、马景涛等明星化身NPC，用明星效应制造话题。
而融入大型沉浸式剧本杀的电视剧《轧戏》热播，让景区实景剧本杀成为新风口，越来越多景区复刻万岁山“人人都是主角”的逻辑，让游客角色扮演、闯关做任务，深度融入场景。
体验经济时代，游客对文旅产品的需求已从“游山玩水”转向沉浸式、强互动体验。年轻一代热衷二次元、cosplay文化，更渴望陪伴感与参与感，而有温度的NPC角色恰好满足这一需求。
社交媒体的助推让趣味互动实现裂变传播。游客与NPC的剧情共创瞬间被拍成短视频分享，为景区带来零成本流量，形成二次传播降低获客成本。比如万岁山的“王婆说媒”、西安大唐不夜城的不倒翁女孩，均因互动场景的话题性火遍全网，带动城市文旅热度。
对依赖门票收入的景区而言，这种模式或许是可借鉴的范本——最顶级的沉浸式体验，是让每个人成为故事本身。
注：图片均来自万岁山武侠城官方微信公众号
本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：杨洁，36氪经授权发布。
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