英国禁植物奶称“奶”，Oatly或借势“赢麻”

本文来自微信公众号： FBIF食品饮料创新 ，作者：FBIF，原文标题：《不准叫“奶”！英国最高法院禁令，却可能让Oatly赢麻了》

英国禁止植物奶使用“奶”字。

近日刷领英时，一条大新闻映入眼帘：英国最高法院裁定，禁止Oatly等植物奶品牌在宣传及商标中使用“奶”字。这并非针对Oatly一家，而是覆盖英国所有植物奶产品，其依据是延续欧盟2017年确立的规则——植物基产品不得使用乳制品专属名称。

试想，若你经营一家“燕麦奶”公司，突然被政府告知产品不能再叫“奶”，第一反应或许是“天塌了”，觉得植物奶行业将受重创。但细想之下，真正可能“挨锤”的或许是英国传统牛奶行业，而Oatly反而可能借此“弹药”更上一层楼。Oatly从2012年约2900万美元营收，一路“吵”到2025年8.6亿美元营收，其“不怕被告、甚至盼着被关注”的特质，让这场禁令更具戏剧性。

英国最高法院的“禁奶令”，源头是Oatly 2019年申请注册“Post Milk Generation（后牛奶时代）”商标。2021年商标获批后，英国乳制品协会（Dairy UK）以“milk为动物奶专属法律保护词”为由提起诉讼，历经数年，2026年2月11日最高法院终裁：植物饮料可销售，但商标和宣传中禁用“milk”，“Post Milk Generation”商标无效。这场名字之争背后，实则是植物奶与传统牛奶的品类战争——植物奶增长速度远超牛奶，英敏特报告显示2023年英国32%成年消费者饮用植物奶，25-44岁群体占比达44%；欧睿数据显示英国植物奶市场从2019年4.43亿英镑增至2024年7.60亿英镑，传统乳业增长则明显滞后。

欧洲的“牛奶保卫战”早有先例：2017年欧洲法院判决德国TofuTown案，规定植物基产品不得使用“奶”“黄油”等乳制品名称；2020年乳制品行业推动欧洲议会171号修正案，试图禁止植物奶包装形似牛奶盒、画面出现类似牛奶的白色浪花，甚至不能提“不含乳制品”，因过于严苛遭植物基行业反对及40多万人联名抗议，2021年提案被撤回。此次英国最高法院判决，再次给植物奶戴上“紧箍咒”，但传统乳业的“地盘保卫战”或许难按预期发展。

Oatly的欧洲及国际业务（欧洲为主力）近年保持正增长，2025年第四季度增速超20%。这场禁令反而可能成为其营销“核弹”——营销专家Julia Vol在领英发帖，用“史翠珊效应”（越禁止越引人关注）调侃禁令，并建议Oatly将包装改为“你放进咖啡里的那个玩意（但我们不能说是什么）-不能说的那一款·配饼干绝了”，Oatly官方账号迅速回复“点子揣兜里了”，尽显兴奋。

Julia Vol给Oatly发建议的贴引来大量点赞和评论

领英的截图（Mote莫特）

Oatly自2012年Toni Petersson任CEO后，便以“挑衅式营销”崛起：他解散传统营销部成立创意部，打出“It's like milk,but made for humans（像牛奶，却为人类设计）”的广告，暗示“牛奶是给小牛喝的”，因此在瑞典被乳业联盟起诉并判违规。Oatly非但不低调，反而买下报纸整版刊登判决书，将禁令变为免费广告。在美国超级碗，CEO亲自出镜弹唱“Wow,no cow（哇，没有牛）”的魔性广告；在中国也播放MV，套路是“越骂越火、越告越出圈”。

Oatly的包装和社交平台也充满“话痨”特质：包装侧面印满闲聊文字，吐槽没钱打广告、说“空着也是空着”；社交平台上面对负面评论幽默回应，甚至建立“fckoatly.com”网站罗列所有丑闻、官司和投诉，“黑自己比别人更专业”。

尽管Oatly曾深陷亏损，2021年上市后市值暴跌超97%，但2025财年实现调整后EBITDA盈利，全年营收8.6亿美元（约60亿人民币），产品盈利680万美元（约4700万人民币），第四季度亏损较上年减少近80%。现任CEO Jean-Christophe Flatin目标2026年营收达9.06亿美元。

英国的“禁奶令”对Oatly或许影响甚微，反而可能成为其营销助力。正如Julia所说，对手将“Milk”变成禁果，实则给Oatly免费打全球广告——人类历史证明，禁果永远最好卖。这场品类战争的大戏，值得拭目以待。

好了，故事讲完。要骂直接骂吧。