30元自嗨锅为何败给5元方便面？速食赛道的“鸡肋”困局
曾红极一时的自嗨锅，如今已难续往日风光。
近日，自嗨锅关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增了一则破产审查案件。这家2018年成立的品牌，凭借“一人食”的精准定位与营销，在2020年创下10分钟售出500万桶的销售佳绩。
但自2022年起，自嗨锅的年营业收入开始逐年下滑。
短短数年间，这个估值曾达75亿元的自热火锅头部品牌，从爆红走向没落。作为行业的领军者，申请破产的自嗨锅，也随着自热火锅类产品的大起大落，逐渐淡出市场视野。
不少人觉得，吃自热火锅味同嚼蜡。（图/《天降财神》）
定价30元的自热火锅渐渐滞销，而货架上5元一包的方便面，却依旧稳稳占据着打工人的餐桌。这并非单纯的口味较量，而是一场关于“年轻人究竟需要怎样的速食”的市场投票。
明明有肉有菜、看似更丰盛的自热火锅，为何敌不过一包普通的方便面？
01
一人食火锅，魅力不再
自热火锅确实有过鼎盛时期。
撕开包装、倒出食材，在底层加入没过加热包的冷水，盖上盖子等待几分钟，就能在家享用一顿类似海底捞的火锅。
操作简便、无需额外加热器材、随时随地可食用，是自热火锅刚推出时的核心卖点。与通常多人食用的传统火锅相比，盒装自热火锅在食材量上更灵活，对食用场所的限制也更少。
在当时一人食还未流行的正餐领域，独居者能在家实现“火锅自由”，这无疑是个极具吸引力的选择。
火锅虽香，但人们更习惯与他人共享的氛围。（图/《蜡笔小新》）
五六年前，刚毕业的夏洁在北京一家互联网大厂工作。因工作繁忙，常顾不上正经吃饭，自热火锅便成了她的应急晚餐。
除了便捷，自热火锅还解决了当代人组局吃饭的难题。对于越来越“社恐”的年轻人来说，需要呼朋唤友才能组局的传统火锅，显得有些麻烦和拘谨。
夏洁是典型的社恐人士，她记得有次下班太晚，没人陪同却想吃火锅，便独自去了海底捞，结果店员见她一人就餐，在对面放了个巨大的玩具熊，这反而让她倍感尴尬。“社恐还是吃自热火锅更自在些。”夏洁无奈地说。
传统火锅的热闹有时会让社恐感到不适。（图/《冲锋陷阵》）
自热火锅在年轻人居家期间确实火了一把。尤其是外卖无法进入小区时，它一度给人们带来食物上的安全感，也为吃腻泡面的人提供了新选择。
但随着人们回归线下生活，外出买菜和就餐更频繁，对方便食品的刚需消失，也不再需要囤积应急食物。消费场景的收缩，让自热火锅的存在感越来越弱。马上赢《2025Q1方便速食市场回顾》数据显示，自热米饭和自热火锅的市场份额本季度双双跌破1%，同比增速分别为-28.42%和-19.31%，且下季度起不再重点关注这两个类目。
深夜加班时，点开外卖软件：25元的现做火锅30分钟送达；而自热火锅30元，需等15分钟，吃到的却是“科技与狠活”的淀粉丸子。
从食材、价格到体验，这样的对比根本无需纠结——当“应急”的借口不再，自热火锅连“将就”的资格都没了。
很多自热火锅价格不低，同等价位完全可以选更适口的食物。（图/电商平台截图）
02
选择越多，自热火锅越“鸡肋”？
食物的首要功能是好吃，而自热火锅对很多人来说，只能算是“能填饱肚子”。
“世界上怎么会有这么难吃的自热火锅？”有网友第一次尝试后表示被“一口劝退”，甚至说里面的食物像塑料味。花38.8元买一盒，打开只有五片牛肉、一把脱水蔬菜和粉条，加热后还有塑料味，换谁都不想再吃第二次。
为了长期保存，自热火锅的食材多经过脱水或冷冻处理。保质期延长了，但食物的风味也没了。
难吃是年轻人拒绝自热火锅的重要原因。（图/社交媒体截图）
如今人们已不像几年前那样需要囤应急食物。外卖行业的发展，让送餐速度更快、成本更低。半小时送达的便捷，再次让自热火锅失去速度优势。
同等价格下，人们完全可以点火锅门店的外卖，既能保证传统火锅的味道，又能按时送达、即开即食，无需额外操作。
连锁火锅店做外卖，对自热火锅是致命打击。（图/外卖平台截图）
看大品牌的“神券价”就能发现，自热火锅味道比不过海底捞，价格也没优势。
就算在速食赛道内，自热火锅也轻易被“秒杀”。
海底捞官方旗舰店中，282g肥汁番茄味自热火锅折算价13.7元，含肉口味则需27元以上。而方便面价格亲民，进口辛拉面均价六七元，康师傅、白象等国产品牌单价低至两三元。
更重要的是，方便面作为经典速食，几乎是人们选速食的首选。在适口性和饱腹感上，它更容易被想起，性价比更是差距明显。
当打工人忙到没时间下楼拿外卖，方便面仍是首选。（图/《大丈夫》）
自热火锅既难复制传统火锅的口感，又在便利性、亲民度上比不过方便面。在速食产品中，论风味、便利、价格，它都成不了首选。
自热火锅的尴尬，即便不提现做外卖，单看速食赛道，它也处处有替代品却处处不如人——想吃好的？空刻意面15分钟还原餐厅口感；图省事？方便面3分钟泡好只要3元；追潮流？拉面说的浓汤豚骨比它的“塑料肉”香多了。
论风味、便利、价格，自热火锅在速食赛道没抢到立足之地，成了“高不成低不就”的笑话。
就连自热产品引以为傲的便利，也有场景限制。高铁禁止携带易燃易爆品，部分自热火锅的加热包含镁铝粉，遇湿易自燃。
“大晚上嘴馋吃自嗨锅，结果烟雾报警器响了半小时。”独居女生尹萍第一次尝试就说是最后一次。她的经历并非个例，因为加热包遇水会释放微量氢气，水蒸气可能触发烟雾报警器。
误触烟雾报警器很让人抓狂。（图/《无名之辈：否极泰来》）
此外，不少消费者反映自热火锅加热温度不足，食材没熟透，最后还得开火返工，违背了“便利”的初衷。
尹萍觉得，在家吃自热火锅虽不用开火调味，但要收拾汤汤水水的垃圾，不如选味道更好的韩式方便面或螺蛳粉。
种种问题叠加，让自热火锅难以长久赢得年轻人青睐。食物选择越多，它就越显鸡肋。
在家聚餐掏出自热火锅，场面会很尴尬。（图/社交媒体截图）
当人们不再为“能吃到”妥协，自然对“吃得好”要求更高——这正是自热火锅没解决的核心问题。从居家神器到超市落灰，自热火锅的起落，本质是消费者的选择：谁更便利、好吃、便宜，就选谁。
春运路上，方便面仍是主力，自热火锅却受限。（图/短视频平台截图）
在竞争激烈的餐饮业，总得在“美食不可能三角”（便利、好吃、便宜）中占两样吧？
不可否认，自热火锅曾带来温暖与慰藉，是特定条件下的解馋神器，是社恐的火锅备选项，也承载过年轻人对速食的期待。
但生活重回正轨后，市场会明白：人们选速食是为省时省力，却不会因此将就口感。
毕竟，选择够多、优惠够多的情况下，累了一天的打工人最不想委屈的就是自己的胃。
（应受访者要求，文中均为化名）
本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：梅珍里，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。
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