2026马年春晚：AI、机器人与新消费品牌的商业角力场

“名创优品要上春晚了？卡游也要上春晚了？”

近期，2026马年央视春晚的合作品牌陆续官宣。“趣解商业”观察发现，今年不仅独家合作品牌数量有所增加，合作企业的品类丰富度也显著提升。

据不完全统计，今年央视春晚的战略合作企业数量已达20余家，涵盖抖音、快手等互动类社媒平台，以及卡牌、机器人、指定用车等产品合作伙伴。近年来，央视春晚的“独家合作伙伴”逐渐细分，出现了独家电商合作、独家弹幕平台、独家笔记社区等类目，今年甚至新增了“独家卡牌合作伙伴”。

可以看到，除互联网大厂和传统消费企业外，越来越多硬科技、亚文化消费品牌将目光投向这一年度全民流量盛宴。

01.大厂春晚竞逐：从拉新促活到AI入口争夺

作为全球收视率最高的节目，央视春晚每年都是企业的营销竞技场。

淘宝、京东、拼多多等电商平台曾是春晚核心合作伙伴，但随着移动互联网流量见顶及平台成长为国民级应用，电商平台逐渐淡出冠名阵容，更年轻化的社交媒体平台开始深度合作。

快手、抖音的“竖屏看春晚”培养了用户手机看春晚的习惯；小红书打造独家笔记真人互动社区，引导用户分享春晚瞬间。社媒平台上春晚既契合节日氛围与传播需求，又能提升用户粘性和停留时长；自2024年起，社媒平台已成为春晚合作标配。

央视春晚对应用日活的拉动效果显著，尤其对渴望触达全民用户的社媒应用。B站董事长陈睿曾公开表示，2025年B站拿下春晚转播权后，除夕夜日活跃用户数量（DAU）同比提升20%，“不仅实现用户增长，还推动品牌进一步破圈，证明B站能承接全民性内容。”今年，B站再次成为春晚独家弹幕视频平台，并要求Up主参与内容共创。

立竿见影的增长效果，让春晚成为大厂拉新促活的必选场景；今年，互联网大厂的竞争焦点集中在“AI助手”领域。

今年，元宝、千问、文心、豆包等AI应用投入数十亿元用于春节营销。腾讯元宝、阿里千问与百度文心掀起的红包大战，在春晚开始前已引发全民关注；千问还独家冠名了河南、东方、浙江、江苏四台马年春晚；字节的豆包近期宣布开启“豆包过年”新春活动，除发红外，还将在央视春晚期间送出超10万份接入豆包大模型的科技好礼及现金红包。

BAT等互联网大厂如今再战“春节营销”，主角却换成了各自的AI应用，这被行业视为争夺“超级AI入口”的正面冲锋。

值得注意的是，在豆包官宣亮相春晚前，字节跳动已宣布火山引擎成为央视春晚独家AI云合作伙伴；火山引擎将基于多模态大模型和云计算技术，参与节目制作及视频直播。2025年除夕夜，该合作曾由阿里云独家拿下；这意味着春晚上的AI竞争已从应用层延伸至背后的算力底座。

02.传统与新兴的交替：酒企收缩，新消费品牌崛起

在互联网大厂密集牵手春晚之前，传统消费企业是春晚常客，尤其是酒企和家电巨头。

今年，登上春晚的传统消费企业发生了不小变化。

首先是合作酒企数量减少。2024年龙年春晚被视为“含酒量”巅峰，共有9家白酒企业亮相，春晚正式开始前的广告中，6个均为白酒品牌，创历年之最。然而，随着白酒行业进入周期性调整，许多酒企不得不收缩营销战线，尤其是面对春晚这种动辄上亿元的“天价舞台”。截至目前，今年仅有五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎四家酒企宣布合作央视春晚。

酒企减少的同时，面向年轻人的新消费品牌开始登上春晚舞台。“趣解商业”注意到，今年有不少首次合作央视春晚的品牌，其成立时间或产品文化符号都相当“年轻”。

追觅早在1月就宣布成为2026年央视春晚“智能科技生态战略合作伙伴”，是春晚史上首个以全生态形态合作的科技企业。据悉，追觅核心业务覆盖智能出行、智能清洁、智能家电、智能厨电、智能影音及户外生活等领域。

家电品牌在春晚露脸并不新鲜，但以往美的、海尔、格力通常以零点冠名报时或长时段广告的方式合作，曝光相对直接；“趣解商业”了解到，追觅今年很可能将具体产品植入春晚化妆间和小品中。

进入2月，央视春晚还官宣了“潮玩合作伙伴”名创优品和“独家卡牌合作伙伴”卡游，这两个合作名义均为今年首次出现。

名创优品和卡游都主打Z世代年轻人及亚文化圈层，这类“情绪消费品牌”以往从未出现在春晚语境中。今年，两者都选择通过“IP共创”绑定春晚：名创优品推出以“马优优”为核心的马年联名潮玩，在全球门店同步发售；卡游为春晚定制的“马年典藏卡牌”将在节目中亮相。

春晚与情绪消费品牌的双向选择，背后是彼此对“破圈”的渴望。一方面，春晚需要借助潮玩、卡牌这类社交货币拉近与Z世代的情感距离；另一方面，兴趣品牌也需要通过国民级舞台被更多圈层外观众知晓。

此外，春晚覆盖全球的转播网络，恰好能与新消费品牌的国际化布局形成协同。过去一年，名创优品、卡游和追觅都在加速出海：追觅海外市场收入占比接近80%；卡游进军美国市场，拿下孩之宝、华纳兄弟等全球IP巨头的授权；在最近的合作伙伴大会上，名创优品创始人叶国富表示，要带领公司成为全球领先的IP运营平台。

对这些处于全球化布局关键期的品牌而言，春晚不仅是国内市场的“破圈跳板”，更是面向全球华人乃至国际市场的金名片，其商业逻辑已超越单纯的节日营销，指向更长远的全球化品牌心智建设。

03.机器人企业扎堆春晚：能否复制“宇树奇迹”？

同样渴望通过央视春晚提升国民度的还有机器人企业。“趣解商业”注意到，今年要在春晚上表演的机器人品牌已达6家，分别是银河通用（春晚指定具身大模型机器人）、松延动力（春晚人形机器人合作伙伴）、魔法原子（春晚战略合作伙伴）、宇树科技（春晚机器人合作伙伴），以及参与分会场表演的科大讯飞和新松机器人。

宇树科技去年因春晚一战成名，吸引众多机器人企业今年扎堆挤向春晚舞台，即便需支付“天价”出场费；有媒体提到，要上春晚的机器人公司报价在6000万元至1亿元左右，部分独家权益甚至高达5亿元。这也导致今年央视春晚出现如此细分的机器人企业合作名义。

1亿元对部分初创机器人企业而言，相当于研发团队一整年的综合成本；机器人企业大多尚未盈利，为何仍不惜重金登上春晚？

艾媒咨询CEO张毅认为，春晚带来的数亿级破圈认知效果显著，对品牌端和资本端都会产生明显放大作用，这种曝光往往会在估值、融资乃至IPO预期上形成正向刺激，同时也更容易转化为订单的快速增长。2025年央视春晚表演后，宇树科技不仅订单暴增，上半年还完成C轮融资，投资方包括中国移动、腾讯投资、锦秋基金、阿里巴巴、蚂蚁集团、吉利资本等，融资金额数亿元，估值达120亿元。

不过，并非所有头部玩家都选择加入这场“亿元豪赌”。处于具身智能第一梯队的智元机器人另辟蹊径，打造了一台《机器人奇妙夜》晚会来证明产品实力和交付能力。智元机器人CMO邱恒表示，并非不想上春晚，而是预算有限，需优先保障研发费用。

当大量机器人企业涌入春晚，能否复制宇树去年的成功已变得不确定。在张毅看来，春晚也像一场机器人公司的“压力测试”，短期内会放大企业优势，同时也会在更大范围内暴露短板。

从AI背后的算力底座到台前的智能机器人表演，从传统企业的坚守到新消费品牌的突围，马年央视春晚已成为观察中国商业脉搏的最佳窗口。在这场国民晚会上，哪个品牌能真正站稳C位、收获长效增长，即将在除夕夜揭晓答案，也将成为今年商业市场最受关注的开年大戏。

本文来自微信公众号“趣解商业”，作者：张语格，36氪经授权发布。

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