10万级奥迪背后：豪华车品牌的市场变局与生存挑战

作者 | 辰夕

编辑 | 江江

新媒体编辑｜宝珠

视觉 | 顾芗

放在几年前，若有人说10万出头能买辆全新奥迪，大概率会被当成玩笑。毕竟作为德系豪华车代表，奥迪的“四个圈”车标不仅是标识，更是身份象征。上世纪80年代，首批499辆奥迪100入市后，迅速填补高档轿车市场空白，成为公务用车首选，公众认知度极高。很长一段时间里，“坐奥迪”常引发身份猜测，拥有奥迪对普通消费者而言是体面与进阶的标志，是人生第一辆豪华车的重要选择。

但到2026年初，10万级奥迪已真实出现在市场。

^{网友购买的奥迪A3}

随着宝马多款车型降价、奔驰降幅近12%，奥迪也将入门级A3终端价压至10万出头，与大众朗逸、丰田卡罗拉等主流家用车价格区间重叠，曾经高不可攀的奥迪变得触手可及。

不过价格下探并未带来销售热潮，部分城市奥迪4S店陆续关停，天津、开封等地的展厅从灯火通明变得冷清。同时，关于A3的网络讨论发酵：有人认为它降低豪华车门槛，调侃为“穷人车”；也有人质疑品牌溢价是否仍成立，称其“没面子没里子”。价格变化正改变消费者对这款车的认知，豪华品牌直接参与价格竞争，背后是市场更深层次的调整。

价格松动与渠道承压：豪华车市场的连锁反应

2026年奥迪A3官方指导价仍在16.59万-20.99万元，但终端实际成交价明显下探，多数地区裸车价约12万元。据《每日人物》报道，个别门店短期促销价甚至低于10万；盐财经咨询徐州某奥迪4S店得知，最低配A3分期后裸车价11万出头，成交价还有议价空间。

降价并非A3独有：A4L原起步价近30万，部分城市实际成交价降至18万多；Q3部分地区起售价跌破15万。多款车型同时降价，重新划分价格梯度，让奥迪与更多车型展开竞争。

价格门槛降低本应扩大消费者选择空间。2016-2019年，奥迪A3起售价近19万时销量高位，年销超8万辆；如今定价体系大变，豪华品牌与主流品牌价格差距缩小。但从销售表现看，价格调整未带来同等回暖：近年A3销量整体走低，月销长期维持5000辆左右，2024年销量5.32万辆创近五年新低，2025年回升至6.68万辆也依赖大幅优惠，奥迪品牌中国市场整体销量仍降5%。价格让利稳住部分销量，却未扭转整体走势。

销量承压下，渠道变化显现。据新浪科技，2025年底以来全国十余家奥迪4S店停业，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东等省市。车主反映门店关闭后预付保养费难处理、退款受阻、权益难保障。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年超52%汽车经销商亏损。

^{2018-2025H1经销商盈利状况}

部分奥迪经销商称，厂家批发价与终端零售价长期倒挂，利润空间被压缩。过去靠车辆差价和年终返利盈利的模式难以为继，为完成厂家销量目标，部分门店单车销售接近或亏损，只能依赖补贴维持现金流，一旦融资受限或补贴延迟，资金链风险骤增。可见价格下探不只是促销调整，更与销量压力、渠道承压密切相关。对消费者而言，10万买奥迪虽有吸引力，但售后保障和门店稳定性也需纳入考量。

豪车滤镜褪色：从“身份象征”到“实用考量”的转变

电影《飞驰人生2》中，沈腾饰演的张驰驾驶改装奥迪A3冲过巴音布鲁克赛道终点，让不少观众关注到这款车。对许多城市白领来说，奥迪A3曾是一种象征：1996年诞生，2010年以进口车身份入华，2014年国产后借品牌影响力迅速站稳豪华紧凑型车市场。

^{电影《飞驰人生2》中沈腾驾驶改装奥迪A3冲过终点}

但当A3起售价拉低至10万出头，市场反应复杂。早期20多万购车的消费者发现车辆残值下降快，频繁调价也让品牌定价体系显得不稳定。对豪华品牌而言，价格策略与品牌形象紧密相关，波动加剧会改变消费者对价值的判断。

从产品本身看，A3面临的竞争环境也在变化。2026年在售A3共26款，分两厢和三厢版，两厢版轴距2630毫米在同级别中不突出，家庭用户多人乘坐时后排空间局促；而10万左右价格区间的国产新能源车型，在车内空间和舒适性上有更宽裕选择。配置层面，2024年改款A3换装1.5T发动机并调整部分配置，但智能化水平仍以定速巡航、倒车影像等基础功能为主，自适应巡航多为选装；相比之下，不少新能源车型已将语音控制、自动泊车、辅助驾驶作为主打卖点。在智能化快速迭代的背景下，传统燃油车的底盘调校、机械质感优势，在消费者决策中的权重正在变化。

^{网友分享蔚来新能源车自动泊车使用感受}

此外，购车后的使用成本也需考量。即便低价购车，后续保养维修费用仍维持豪华品牌水平，零部件价格和工时费高于一般家用车。一些车主表示，常规保养费用超千元，小范围钣金喷漆维修支出也不低，预算敏感的消费者需将长期使用成本纳入整体计算。在当前重视实用性和性价比的市场环境下，单纯依赖品牌影响力已难形成绝对优势，A3所处的细分市场正经历更直接透明的比较。

战略调整与转型阵痛：奥迪的生存保卫战

全球市场中奥迪同样承压：2025年全球销量约162万辆，同比降2.9%；中国市场交付61.75万辆，仍是最大单一市场，但同比也降5%。在中国这个竞争激烈的市场，本土品牌和造车新势力快速崛起，价格战与技术迭代同步推进，单纯价格调整已难解决结构性问题。

在此背景下奥迪调整战略：2025年6月撤销2033年停止研发销售内燃机车型的计划，不再设“全面电动化”明确时间表，转向燃油、纯电、插电混动并行发展；同时在华成立控股合资公司“奥迪一汽新能源汽车有限公司”，推出基于全新PPE平台的Q6L e-tron等产品，希望缩小电动化核心技术与中国头部品牌的差距。

不过中国市场竞争已不限于动力形式，智能化水平成为影响购买决策的重要因素。为补齐短板，奥迪开始与本土科技企业合作：2026年初上市的全新奥迪Q5L，成为首款搭载华为乾崑智驾技术的燃油SUV；随后上汽奥迪A5L也引入高阶智能辅助驾驶系统；此外还与智驾公司Momenta合作发布智能辅助驾驶解决方案，应用于更多车型。

^{2026年初上市的全新奥迪Q5L搭载华为乾崑智驾技术}

奥迪试图在燃油车与电动车之间建立技术平衡：燃油车有操控和机械质感优势，但智能化保守；电动车软件和辅助驾驶更新快，通过引入本土智能驾驶技术，希望保留传统优势的同时提升智能化水平。不过转型需要时间和持续投入，A3价格下探引发的讨论，折射出传统豪华品牌在新一轮竞争中的处境变化——底盘和发动机的技术积累仍重要，但在智能化成为核心卖点的环境下，这些优势需与新能力结合。

2026年对奥迪是关键一年：若战略调整能在产品和销量上见效，品牌仍有稳住市场的空间；若价格让步与技术补强无法恢复信心，其在中国市场的地位或将面临更严峻考验。