全球领先的宝马，如何破解中国市场困局

2026年1月30日，宝马集团提前两个月宣布重要人事变动：自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green）担任大中华区总裁兼首席执行官。高翔在华任职超十二年，而柯睿辰此前从未有中国市场经验，是深耕德国本土的高管。

柯睿辰的上任时间选在4月1日，恰逢宝马2025年全球业绩发布后不久。数据显示，宝马全球交付量微增0.5%，欧洲市场同比增长7.3%，重新成为第一大区域市场；但中国市场销量跌至62.55万辆，同比下滑12.5%，这已是连续两年双位数下跌。2023年高翔接手时销量达82.5万辆，两年间缩水近20万辆，回到2017年水平。

高翔曾参与将中国打造成宝马全球最大单一市场，但2023年上任后遭遇新能源汽车格局剧变。柯睿辰1998年加入宝马，2010年起负责MINI德国市场，2018年升任宝马德国销售负责人，后转战北欧，2024年执掌德国整体业务。官方评价他在德国市场巩固了豪华车领先地位，电动车型销量显著增长，但“德国经验”能否拯救中国市场仍是未知数。

不是宝马慢了，是游戏规则变了

宝马的焦虑并非个例，而是德系豪华阵营结构性危机的体现。30万—35万元燃油车市场2025年收缩19.2%，用户大量流向问界、理想等本土新能源品牌。主力车型X3销量从2024年超11万辆降至7.69万辆，同比暴跌30%，换代争议和大幅优惠损害了品牌价值。

▲BMW X3。图 / 品牌官方

奔驰2025年销量57.5万辆，同比下滑19%；奥迪61.75万辆，同比下滑5%。德系三强集体下滑，标志着依赖品牌光环和燃油技术壁垒的时代结束。核心问题是“兼得”的矛盾：既要燃油车利润，又难在电动化赛道建立优势，转型步伐滞后于市场变化。

2025年BBA转型路径分化：奥迪与华为合作，搭载智能驾驶系统；奔驰强化全球统一豪华定位，稳步推进本土研发；宝马虽推出中国专属电动车并合作本土企业，但产品线在“驾驶乐趣”与“智能科技”间模糊，导致份额流失。

▲BMW新世代超感智能座舱。图 /品牌官方

宝马换帅是行业巨变下的决断，总部收回控制权，试图以“德国式”进攻扭转中国市场的混乱局面。

选对赛道，却失焦终点？

柯睿辰面对的中国市场，豪华定义已被重构。宝马2021年启动“新世代”项目，预判电动化核心痛点是续航和补能，规划900公里续航、10分钟补能300公里等技术，但中国市场竞争已转向智能体验：车机流畅度、语音助手能力、智能驾驶水平。宝马的机械素质优势被绕开，战略出现错位。

▲新世代BMW概念车 。 图 / 品牌官方

2024年宝马i3大幅优惠导致经销商亏损和品牌透支，宣布退出价格战后销量暴跌42%，又重返战场，价格波动动摇了消费者信任。

柯睿辰的中国考题

宝马换帅同时，集团销售和市场部门也有高管轮换，董事长齐普策将于2026年5月卸任。这一系列调整表明集团转向效率、成本与执行协同，柯睿辰需将德国电动车销售经验应用于中国市场。

高翔已奠定基础：沈阳基地成为“新世代”桥头堡，实现三电本土化；MINI品牌电动化与直销化改革，但代理制在竞争中暴露决策链条过长的问题，电动MINI上市后不得不降价。

▲宝马沈阳工厂里达厂区。图 / 品牌官方

▲广州车展宝马MINI展台。图 / 品牌官方

柯睿辰在德国实现“每5辆宝马有1辆纯电”，在中国需将总部战略转化为市场胜利。2026年是宝马近20款新车的产品大年，也是关键考验期。

电动产品以iX3长轴距版为核心，作为“新世代”平台首款车型，需在30万元以上纯电市场树立高端智能形象，其接受度决定电动化叙事高度。

▲新世代BMWiX3。图 /品牌官方

燃油产品包括全新X5、改款3系与5系及i5，通过下放智驾、音响等配置稳住销量和利润。此外还有特别款、改款SUV和M系列更新，覆盖多元需求。

▲BMW X5。图 / 品牌官方

柯睿辰面临三道考题：一是iX3定价需平衡技术价值与市场诚意；二是将德国经验本地化，优化决策流程和经销商网络；三是重构品牌叙事，阐明电动化、智能化时代“驾控乐趣”与本土科技融合的独特价值。

这些问题没有标准答案，考验着柯睿辰的智慧与执行力。

本文来自微信公众号“每人Auto”，作者：王柏德，编辑：凡言，36氪经授权发布。

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