两年半探索落幕：抖音终止内容付费，回归流量变现主赛道
经过两年半的试水，抖音的内容付费业务似乎即将画上句号。近日有消息称，抖音平台将对内容变现模式进行重大调整，自2026年2月5日起，正式停止付费合集的相关功能与服务，原有的“合集付费配置”功能将全面下线，所有已创建的付费合集会统一转为免费合集，用户无需购买就能正常观看。
具体来看，抖音或将彻底关闭付费合集的变现经营能力。已购买相关付费合集的用户，可以通过抖音客户端下载保存对应的内容；创作者也能通过合集管理功能，对已转为免费的合集进行删除等操作。针对因功能调整产生的用户退款需求，抖音方面明确表示，相关退款将由平台全额承担，以此保障付费用户的权益不受损失。
在关闭付费合集的同时，抖音也为创作者提供了替代方案。据悉，抖音将同步推出合集升级计划，以投稿数量、内容质量、播放效果等多维度数据作为核心评估指标，定向为优质创作者提供创作激励，来替代原来的付费分成模式，引导创作者转向基于内容流量与平台补贴的变现路径。
简单来说，兜兜转转之后，抖音创作者的内容变现路径又回到了单一的流量模式。那么问题来了，抖音探索付费短视频为何仅用了两年半时间就终止了呢？要回答这个问题，得先看看抖音当初开放短视频付费的原因。
2023年11月中旬，#抖音测试付费短视频#这个话题曾冲上热搜，说的是用户在观看创作者的内容时，部分内容需要付费解锁才能完整观看，涉及的品类不仅有短剧，还包括日常、知识、娱乐等UGC内容。而创作者需要满足近90天内无账号违规封禁记录、粉丝数不少于10万、完成抖音实名认证这三个要求，才能开通付费服务。
其实这并非抖音第一次尝试让用户直接为优质短视频内容付费，早在2021年，他们就推出过“赞赏”功能，目的是为抖音短视频创作者提供内容变现的途径。但当时抖音的UGC属性过于突出，用户的付费心智也还不成熟，所以那次在内容付费上的尝试并没有引起太大反响。
不过，短剧的异军突起，让抖音坚定了尝试内容付费的决心。此前艾媒咨询发布的中国网络微短剧市场规模研究报告显示，2021年该市场规模仅为3.68亿，到了2023年，短短两年时间市场规模就达到了373.9亿，增长了10倍。短剧快速扩大的市场规模以及用户惊人的付费能力，就像一剂强心剂，让一众短视频平台看到了内容付费的潜力。
但在当时，短剧的付费模式是围绕微信小程序展开的，付费路径通常是用户刷短视频时，不经意看到感兴趣的投流素材，点击后一键跳转至微信小程序，之后再付费观看完整版。而抖音开通付费功能后，短剧的曝光、付费、观看都能在抖音内部完成，不再需要跳转到微信小程序。
可以说，抖音是为了短剧这一核心需求，才推出了全品类内容付费的业务。然而在过去的两年里，短剧赛道发生了巨大变化，付费订阅模式被免费+广告的组合模式冲击得失去了优势。
此前，以庸俗、低俗、媚俗为核心的1.0版本短剧，主要面向下沉市场的“五环外人群”，这类用户对价格比较敏感。当他们逐渐发现按集付费解锁的模式其实很贵时，就立刻选择了捂紧钱包。
2024年春节后，短剧行业模仿长视频平台推出了会员订阅模式，用户需要充值VIP才能解锁付费剧集。从按集付费到按天付费，会员订阅模式降低了用户观看短剧的成本，但短剧制片方却不太愿意。实际上，短剧行业采用的是高举高打的模式，会员订阅模式很难让片方维持盈亏平衡。
就在这时，高举免费大旗的红果短剧，提供了一种有别于传统的商业模式。对于短剧的核心受众群体，也就是“五环外人群”来说，免费才是关键。而且在用户拉新方面，红果短剧还采用了网赚引流模式，用户刷短剧可以赚红包，这也让大量用户转移到了红果平台。
针对片方，红果短剧提出了应用内广告（IAA）模式，即用户需要观看广告才能解锁下一集。不仅如此，和付费模式靠单点悬念驱动付费不同，免费短剧以“无广告免费看”“看剧赚金币”为核心卖点，盈利更多依赖用户的观看时长、播放量与拉新率带来的平台分账，这就倒逼短剧内容创作向精品化发展，构建高密度的“钩子矩阵”与强逻辑的情节递进体系。
既免费又保证内容质量，这使得免费模式很快主导了短剧行业。然而，当短剧走向全面免费后，短视频的内容付费业务就迅速变得可有可无了。在绝大多数用户的认知里，抖音是一个娱乐属性很强的平台，打发碎片时间是他们刷抖音的核心目的，而抖音本身的推送机制也一直服务于这样的定位。
其实用户不是不愿意为泛娱乐内容付费，而是不想为质量不稳定的UGC内容付费，而且单独购买而非付费订阅的模式，意味着平台无法保证付费内容的质量。由于无法给用户带来获得感或者说价值感，用户的付费意愿已经不是不高，而是低得可怜。
再看隔壁的B站，其充电功能与其说是用户为内容付费，不如说是粉丝对欣赏的偶像进行打赏。所以在2026年这个时间点，继续保留内容付费业务对抖音没有益处。况且对于创作者来说，让受众直接用现金为内容买单，反而不如基于流量与平台补贴的变现路径更可靠。
当真正有价值的短剧转向广告变现模式后，抖音的内容付费业务也就完成了它的历史使命。
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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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