香爆脆×小马宝莉：马年春节社交主场的破局之道

出品/联商网

撰文/老刀

编辑/李瑟

零售行业春节营销已进入“内卷常态化”阶段，线上广告轰炸难触达真实需求，线下活动流于表面难沉淀实效。当“限定”“联名”“生肖”等关键词重复，消费者免疫力增强，如何跳出短暂热度实现“活动声量-渠道销量-品牌资产”三重沉淀仍是难题。2026马年春节前夕，康师傅香爆脆联合小马宝莉，以上海东方明珠为核心辐射全网的整合营销，提供了值得研究的范本。

01 线下地标：从“品牌秀场”到“流量与体验转换器”

针对快消春节营销“线上轰炸、线下缺位”或线下仅为曝光难转化的痛点，香爆脆与小马宝莉将线下重构为“IP+地标+沉浸式体验”三位一体的流量枢纽，以上海东方明珠为核心打造可复制的体验样板。2月4日至27日，二者在东方明珠下打造“小马宝莉友谊魔法新春花园”市集，紧扣“体验驱动转化”，摆脱单纯品牌秀场属性。

选址极具战略考量：东方明珠游客中亲子家庭占五成，年轻群体近四成，与香爆脆核心客群高度契合。作为地标，其自带流量与场景背书，品牌还绑定马年生肖文化与IP，使活动成为应景的节日体验地，降低消费者抵触心理。体验环节的“社交货币化”改造是转化关键，“香脆魔法盒子”互动装置、集章打卡等构成游戏化链路，让游客互动转化为可分享内容，精准击中年轻消费者心理。社交平台上大量用户自发分享打卡攻略，验证了“IP+地标+体验+限时”模型的可迁移性，为全国渠道伙伴提供引流范本。

02 线上声浪：社交内容成线下货架“销售催化剂”

快消线上营销常面临成本高、粘性弱、难赋能线下的问题，香爆脆以“用户共创”构建“内容种草-社交传播-线下导流”闭环，让线上声浪催化线下销售。线下是“强体验磁场”，线上则放大吸引力并长效化。品牌未推生硬广告，而是构建用户共创的传播生态：先推出“一口脆出爆炸头”AIGC视频，将产品“脆”的核心体验转化为视觉化社交符号，比单纯展示美味更具传播性与创作空间，契合短视频趋势；再发起话题挑战鼓励UGC，让用户从观众变玩家与传播节点。用户晒贴纸、讨论换卡、分享打卡照，形成社交消费指南，比品牌自说自话更可信。外地用户刷到市集视频产生的消费渴望，会转化为本地购买行为，实现线上线下协同闭环。

03 增长内核：产品升级与社交玩法共筑渠道“双护城河”

营销需产品内核支撑，香爆脆“爆火”是“产品硬升级+社交软价值”双轮驱动的结果。产品力方面，康师傅对香爆脆进行“加蛋加奶”和“淋汁工艺”升级，优化口感的同时为情绪价值提供实体载体，提升消费愉悦感，为渠道带来高复购与口碑。社交价值方面，“全年140张魔法贴纸”收集体系将IP与消费绑定，让干脆面具备盲盒属性与收藏价值，驱动高频购买与粘性，使产品成为渠道引流磁石，也是渠道商主动配合的核心原因。

04 写在最后：一场“价值重构”的协同胜利

香爆脆春节战役的成功是“线下体验转化+线上生态传播+产品价值支撑”的系统协同，提炼为快消春节增长的“三维协同范式”：以产品升级为根基，IP共创为纽带，全渠道协同为路径，实现三重沉淀。其契合“体验经济”“社交货币化”趋势，证明传统快消可通过系统设计实现长效增长。核心启示有三：一是产品是营销根基，联名需产品升级支撑；二是线下体验核心是转化，“IP+场景+游戏化”可打造可复制引流模型；三是线上传播关键是共创，让用户成为传播者实现声量放大与渠道赋能。二者合作示范了单品向潮流文化食品的升级，提示品牌年轻化需构建年轻人愿意参与分享的价值生态，这是传统快消突破增长瓶颈的核心路径。

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