数据视角下的自有品牌较量：胖东来、淘小胖、鲜风生活各有何长？
引言：
自有品牌热潮正席卷零售行业，从单品拓展到品类集群，无论是规模达数十亿甚至上百亿的连锁商超，还是年营收仅几千万的社区商业，都在积极布局自有品牌开发。上海自有品牌协会的调研数据显示：仅两年左右时间，国内商超自有品牌占比就从不足5%跃升至8%，预计未来两年将突破10%，并持续保持高速增长。
商超自有品牌虽非新生事物，但近年的火爆始于胖东来——通过“胖改”系统的全面发力，其“DL”品牌在消费者心中成为质价比的代名词；淘小胖以最快的新品开发速度，实现供应链大规模外溢；鲜风生活的自有品牌则像邻家大哥般接地气，受到众多零售商的推崇与效仿。
这三家企业的自有品牌各有什么优势？数据是最直观的答案。
01 成熟者深耕优势，新锐者拓宽品类，稳健者稳步推进
2026年1月，三家企业自有品牌的类别数与单品数情况如下：
制表：零售圈 数据来源：马上赢
从图表可见，胖东来自有品牌在已开发类别中做得最深，类别平均单品数达4.94支；淘小胖的开发宽度最广，涉及84个分类，类别平均单品数为2.7支；鲜风生活的开发则相对谨慎，类别数量最少，平均单品数仅1.83支。
作为自有品牌开发的标杆，胖东来已积累丰富经验与数据，在成熟类别中持续推出新风味、多价格带、多规格或新配方的产品，为消费者提供更多选择，且新品成活率较高。
淘小胖覆盖84个分类，计划在每个分类打造大单品，这既体现了开发者的自信与能力，也契合其供应链外溢的战略——引入淘小胖自有品牌，无需跑遍市场，核心类别都有爆品，展现出争当行业领导者的姿态。
鲜风生活则采取稳健策略，根据自身发展节奏逐步推进，从单品总数就能看出其谨慎的开发逻辑。
02 信任驱动销量，一线品牌缝隙中藏机遇
自有品牌在所属类别中的表现如何？我们选取了三家企业自有品牌销售额占比前10的类别进行分析。
制表：零售圈 数据来源：马上赢
制表：零售圈 数据来源：马上赢
制表：零售圈 数据来源：马上赢
从销售占比数据看，胖东来品牌在消费者心中的信任度已媲美甚至超越一线品牌。其自有品牌菜籽油、花生油、葵花油在品牌集中度高的民生刚需品类中，销售占比进入前10，充分体现了长期品牌积淀对消费者选择的影响。
常温果汁市场品牌众多且配料复杂，胖东来与淘小胖的自有品牌凭借健康、高品质的定位脱颖而出，表现亮眼。
淘小胖的有机纯奶和高品质纯奶极具竞争力——1L装有机纯牛奶售价9.9元、1L装有机4.0纯牛奶10元，以“高端品质+亲民价格”在奶业巨头的夹击中开辟了蓝海市场。
洗衣液是三家企业的重点突破品类，且成效显著。原因在于一线品牌营销成本高导致终端价居高不下，而该品类生产厂家多、技术壁垒低。其中鲜风生活仅2支洗衣液单品，就占据类别12.43%的销售额，成为“单品少但占比高”的明星产品。
03 旺销单品折射企业定位与战略差异
制表：零售圈 数据来源：马上赢
从销售额与销售量维度统计，三家企业都有自有品牌大单品，这些单品的价格中位数与其企业战略高度匹配。
胖东来的大单品已跳出价格竞争，价格中位数与一线品牌同类产品相比无明显优势，说明消费者购买时不再仅关注价格，而是基于对胖东来品牌的信任。
淘小胖的自有品牌性价比突出，价格中位数低于市场主流品牌，这与其强化自有品牌竞争力、推动供应链输出、扩大市场占有率的战略相契合。
鲜风生活的大单品集中在小众品类，说明其未盲目跟风，而是以目标客群为核心，坚持“质价比”原则，采取稳健的发展策略。
三家企业的自有品牌各有优势，且均与其发展阶段和战略方向高度适配。
结语：
打造自有品牌已成为众多零售企业的战略方向，这与全球零售趋势一致。数据显示：日韩商超自有品牌占比平均为20%-25%，欧美连锁商超普遍达40%以上，部分企业甚至超过60%，国内零售企业仍有较大增长空间。
淄博烧烤、天水麻辣烫、荣昌烧鹅曾因流量“一品火一城”，但在当下刨猪宴的热度中，它们的辉煌已逐渐被遗忘。
胖东来凭借二十余年沉淀的信任脱离价格内卷，全福元通过380个单品的打磨造就了口碑载道的“西红柿鸡蛋面”——这种对自有品牌的战略定力和甘于寂寞的工匠精神，正是多数企业需要修炼的内功。
作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师，拥有31年零售行业经验，历任上市公司超市板块店总、采购总、副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特见解。
本文来自微信公众号“零售圈”，作者：零售荆言，36氪经授权发布。
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